Джобстер сайт для поиска работы и сотрудников в digital 
Тендеры и лиды
Информация
Если вы продаёте B2B-продукт крупным компаниям и устали от холодных писем без ответа — эта статья для вас. Здесь не будет теории ради теории. Только то, что реально работает в ABM-подходе, с разбором ошибок, кейсами и конкретными шагами.
Меня зовут Павел, я руковожу отделом маркетинга. И я хорошо помню тот период, когда мы гнались за лидами, радовались заявкам, строили воронки — и при этом почти не закрывали крупные сделки. Не потому что продукт был плохой. А потому что мы работали с корпорациями так же, как с малым бизнесом.
ABM (Account-Based Marketing) — это подход, при котором вы не пытаетесь охватить как можно больше компаний, а выбираете конкретные целевые аккаунты и выстраиваете маркетинг персонально под каждый из них. Это противоположность массовому лидгену. Не рыболовная сеть, а прицельная охота.
Почему это важно именно для крупного бизнеса? Потому что в Enterprise-сегменте решение о покупке принимает не один человек, а комитет из 5–12 стейкхолдеров: финансовый директор, IT-директор, операционный директор, юристы, безопасники. У каждого — свои боли, свои KPI, своя логика. Одно «универсальное» коммерческое предложение не зайдёт никому из них.
ABM-стратегия решает именно эту проблему: она позволяет говорить с каждым участником сделки на его языке, с его болью, с его аргументами.
Прежде чем строить ABM, важно понять, где именно ломается классический подход при работе с Enterprise.
Длинный цикл сделки. В крупных компаниях от первого контакта до подписания договора может пройти 6–18 месяцев. Стандартные воронки не рассчитаны на такой горизонт. Лид «остывает», менеджеры теряют нить, аккаунт забывается.
Множество лиц, принимающих решения (ЛПР). В B2B Enterprise-сделках в среднем участвует 6–10 человек. Если вы работаете только с одним контактом — вы в зоне риска. Уйдёт этот человек, сменится роль — и сделка рассыпается.
Высокий порог доверия. Крупная компания не покупает у незнакомцев. Особенно если речь о сложном продукте: IT-решениях, консалтинге, промышленном оборудовании, финансовых сервисах. Им нужны кейсы, референсы, социальное доказательство, экспертность.
Разные боли у разных людей. IT-директор думает об интеграции и безопасности. CFO — о ROI и сроках окупаемости. CEO — о стратегических рисках. Одно сообщение «для всех» — это ни для кого.
Именно поэтому ABM — это не просто маркетинговый инструмент. Это философия работы с ключевыми аккаунтами, где маркетинг и продажи работают как единая команда.
В ABM нет универсальной схемы. Но есть три базовые модели, и выбор зависит от размера ресурсов и масштаба целевых аккаунтов.
Это самый дорогой и трудоёмкий уровень. Вы создаёте уникальный контент, уникальные офферы, уникальные точки касания для конкретной компании. Например: перед встречей с условным «Газпромнефть» вы готовите кейс-стади именно для нефтегазовой отрасли, делаете индивидуальный ROI-калькулятор, пишете аналитику по их конкурентам.
Работает для: топ-10 стратегических аккаунтов с потенциалом сделки от 5 млн рублей и выше.
Вы берёте 5–20 компаний, объединённых по отрасли, размеру или бизнес-модели, и делаете контент с персонализацией на уровне сегмента. Например: отдельная посадочная страница для ритейла, отдельная — для банков. Разные кейсы, разные боли, разные месседжи — но в рамках категории.
Работает для: средних по потенциалу аккаунтов, которых слишком много для полного 1:1, но достаточно важных, чтобы не гнать их по массовой воронке.
Здесь используются технологии: IP-таргетинг, ретаргетинг по спискам компаний, программатик-реклама. Вы охватываете сотни аккаунтов, но показываете им контент, адаптированный под их отрасль или позицию в воронке. Персонализация — за счёт данных, а не ручной работы.
Работает для: широкого пула целевых аккаунтов на этапе прогрева.
Самая частая ошибка в ABM — взять все крупные компании из базы и назвать это «целевыми аккаунтами». Это не ABM. Это просто обычный спам с красивым названием.
Правильный отбор начинается с построения Ideal Customer Profile (ICP) — профиля идеального клиента. Это не портрет покупателя в духе «мужчина 35–45 лет». Это описание компании: отрасль, размер, бизнес-модель, технологический стек, темп роста, типичные боли.
Критерии для отбора аккаунтов:
Финансовый потенциал. Насколько велик может быть контракт? Есть ли у компании бюджет на вашу категорию решений?
Стратегическое соответствие. Совпадает ли их бизнес-контекст с тем, что вы решаете? Компания, которая режет расходы — плохой кандидат для продажи дорогого SaaS.
Технологическая готовность. Особенно важно для IT-продуктов. Используют ли они технологии, совместимые с вашим решением?
Признаки намерения (intent signals). Это один из самых недооценённых инструментов. Если компания активно читает контент по теме вашего продукта, ищет специалистов в смежной области, посещает тематические конференции — это сигнал. Такие данные дают платформы вроде Bombora, G2, LinkedIn Sales Navigator.
Текущее положение. Есть ли у них действующий конкурент вашего продукта? Контракт скоро заканчивается? Они только что получили раунд финансирования?
Хороший список для ABM — это 50–200 аккаунтов на начало, с чёткими критериями попадания и регулярным пересмотром.
Когда аккаунт выбран, нужно разобраться, кто внутри него влияет на решение. Это называется buying committee — комитет по закупкам.
В типичной Enterprise-сделке есть несколько ролей:
Champion (Чемпион) — человек внутри компании, который хочет ваш продукт и готов продвигать его изнутри. Это ваш главный союзник. Без чемпиона сделка почти невозможна.
Economic Buyer (Экономический покупатель) — тот, кто контролирует бюджет. Чаще всего CFO или COO. Ему нужен ROI, а не фичи.
Technical Buyer (Технический оценщик) — IT-директор, архитектор, специалист по безопасности. Они оценивают риски интеграции и соответствие требованиям.
End Users (Конечные пользователи) — те, кто будет работать с продуктом. Их боли — самые конкретные: неудобно, долго, сложно.
Blockers (Блокеры) — те, кто может заморозить сделку: юристы, закупщики, скептики из руководства.
Ваша задача — не просто знать эти роли, но иметь конкретные имена, их LinkedIn-профили, их публичные высказывания, их болевые точки. И под каждую роль — своё сообщение и свой контент.
Контент в ABM — это не блог для SEO (хотя SEO тоже важен). Это персонализированные материалы, которые решают конкретную проблему конкретного человека в конкретной компании.
Что работает в ABM:
Отраслевые кейсы. Не «мы помогли крупной компании», а «мы помогли производственному холдингу из топ-50 сократить время закрытия месяца с 14 до 3 дней». Конкретика, цифры, узнаваемый контекст.
ROI-калькуляторы. Особенно эффективны для CFO. Позволяют самостоятельно «посчитать» выгоду. Персонализируйте под отрасль.
Executive Briefings. Короткие документы (2–4 страницы) для топ-менеджмента с аналитикой рынка и стратегическими рекомендациями. Не про продукт — про их бизнес-контекст.
Технические white papers. Для IT и безопасников: архитектура решения, описание интеграций, сертификаты, compliance.
Персонализированные видео. Короткие (1–3 минуты) ролики с обращением к конкретной компании. «Привет, Алексей, мы изучили открытый отчёт вашей компании и вот что заметили...» — это работает.
Живые ивенты и закрытые вебинары. Приглашение на закрытое мероприятие для топ-менеджеров из вашей отрасли — мощный инструмент прогрева. Не продажа, а обмен экспертизой.
Ключевой принцип: каждый материал должен отвечать на вопрос «почему это важно именно для них прямо сейчас?»
В ABM работают не все каналы. И работают по-другому, чем в массовом маркетинге.
LinkedIn. Главная платформа для B2B. LinkedIn Sales Navigator позволяет выстраивать списки по компании, должности, активности. Sponsored InMail и таргетированная реклама на конкретные аккаунты — базовый инструментарий ABM.
Email-персонализация. Не рассылка, а точечные письма. Письмо от имени конкретного менеджера, со ссылкой на конкретный материал, с конкретным поводом. Открываемость такого письма в разы выше массовых кампаний.
Директ-мейл (физическая почта). Да, в 2024–2025 годах физические подарки и письма — снова работающий инструмент. Отправить топ-менеджеру книгу с персональной запиской или брендированный подарок накануне звонка — это запоминается.
Ретаргетинг по спискам компаний. Загрузите список IP-адресов или доменов целевых аккаунтов в платформы (LinkedIn, programmatic). Показывайте рекламу только тем, кто из этих компаний.
Конференции и ивенты. Выступление на отраслевой конференции, где бывают ваши целевые аккаунты — это и бренд, и прямые контакты.
Партнёрские каналы. Если у вас есть партнёры, которые уже работают с вашими целевыми аккаунтами — это золото. Тёплое введение через партнёра конвертирует в разы лучше холодного контакта.
Классические метрики лидгена здесь не работают. «Количество лидов» — бессмысленный показатель для ABM. Вот что важно измерять:
Account Engagement Score. Насколько активно целевой аккаунт взаимодействует с вашим контентом: посещения сайта, открытие писем, скачивание материалов, активность в соцсетях. Рост вовлечённости — сигнал прогрева.
Pipeline Coverage. Сколько аккаунтов из вашего целевого списка находятся в активной воронке продаж?
Velocity (скорость сделки). Насколько быстро движутся ABM-аккаунты по воронке по сравнению с обычными лидами?
Win Rate. Процент закрытых сделок среди ABM-аккаунтов vs. обычные. Как правило, при правильном ABM win rate выше в 2–3 раза.
Average Deal Size. Размер контракта с ABM-аккаунтами vs. остальные. ABM-сделки, как правило, крупнее.
Expansion Revenue. Насколько растут аккаунты после первой сделки? Хороший ABM не заканчивается на подписании контракта.
Расскажу на примере из практики. Мы работали с компанией, продающей SaaS-решение для управления цепочками поставок. До ABM — классический лидген: контекст, вебинары, inbound. Средний чек — 300–500 тысяч рублей. Enterprise-клиентов почти не было.
Что сделали:
Шаг 1. Собрали список из 80 целевых компаний — производственные холдинги и дистрибьюторы с выручкой от 3 млрд рублей.
Шаг 2. Для каждой компании нашли 3–5 стейкхолдеров в LinkedIn, собрали публичную информацию об их болях (интервью, публикации, открытые отчёты).
Шаг 3. Разработали отраслевой кейс с конкретными цифрами по снижению складских остатков и ускорению оборачиваемости.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Шаг 4. Запустили LinkedIn-кампанию с таргетингом на сотрудников этих 80 компаний — только им показывалась реклама с ссылкой на кейс.
Шаг 5. Параллельно менеджеры делали точечные исходящие — 2–3 письма в месяц на каждый аккаунт, с ссылкой на релевантный контент.
Шаг 6. Провели закрытый вебинар для операционных директоров — 12 участников из 9 целевых компаний.
Результат через 6 месяцев: 14 компаний из 80 вошли в активную воронку, 4 сделки закрыты на сумму от 1,5 до 4 млн рублей каждая. ROI кампании — 780%.
За годы работы я видел, как компании «внедряют ABM» и ничего не получают. Вот почему это происходит.
Ошибка 1. ABM без согласования между маркетингом и продажами. Это фатально. Если маркетинг греет аккаунт, а продажи звонят с холодным скриптом — вы сливаете весь эффект. ABM требует полной синхронизации: общие списки аккаунтов, общие цели, общие встречи, единая CRM.
Ошибка 2. Слишком большой список аккаунтов. 100 аккаунтов с настоящей персонализацией — это нереально для большинства команд. Лучше 20–30 аккаунтов с реальным погружением, чем 500 с имитацией.
Ошибка 3. Персонализация на уровне «Здравствуйте, {Имя}». Настоящая персонализация — это когда вы упоминаете их недавний пресс-релиз, их отраслевую проблему, их публичное высказывание. Подстановка имени — это не ABM.
Ошибка 4. Остановиться после первого контакта. В Enterprise-цикле нужно 8–12+ точек касания до того, как человек вообще согласится на встречу. Один email без ответа — не отказ. Это норма.
Ошибка 5. Измерять ABM стандартными метриками лидгена. «Мы потратили миллион, а лидов нет» — распространённое заблуждение. ABM нужно оценивать по вовлечённости аккаунтов, скорости движения по воронке, размеру сделок.
Ошибка 6. Игнорировать чемпиона внутри компании. Без внутреннего союзника в Enterprise почти невозможно провести сделку. Найти, выстроить отношения и поддерживать чемпиона — одна из главных задач в ABM.
Ошибка 7. Запустить ABM как разовую кампанию. ABM — это не акция. Это постоянный процесс: регулярный пересмотр списков, обновление контента, синхронизация с продажами. Компании, которые запускают ABM «раз и навсегда», разочаровываются через 2 месяца.
Вот стек, который реально работает, — от базового до продвинутого.
Для аналитики и отбора аккаунтов: LinkedIn Sales Navigator, Bombora (intent data), Clearbit, SparkToro — для анализа поведения и интересов аудитории целевых компаний.
Для персонализированного outreach: Lemlist, Reply.io, Mailshake — для многошаговых персонализированных цепочек писем. Важно: не спам, а точечные последовательности.
Для контента и персонализации лендингов: Mutiny, Intellimize — платформы, которые показывают разный контент на сайте в зависимости от того, из какой компании пришёл посетитель.
Для рекламы и ретаргетинга по аккаунтам: LinkedIn Matched Audiences, Demandbase, RollWorks — таргетинг рекламы на конкретные компании или должности.
Для CRM и аналитики: HubSpot, Salesforce + ABM-модули. Важно настроить атрибуцию так, чтобы видеть весь путь аккаунта, а не только последний источник.
Для видеоперсонализации: Vidyard, Loom — простые инструменты для записи коротких персонализированных видео.
Вот последовательность, которую я рекомендую командам, начинающим ABM.
Шаг 1. Создайте рабочую группу ABM. Минимальный состав: маркетолог (или руководитель маркетинга), 1–2 менеджера по продажам, опционально — аналитик. Назначьте ответственного за результат по каждому аккаунту.
Шаг 2. Определите ICP и соберите список аккаунтов. Максимум 50–100 на старт. Пропишите критерии попадания. Приоритизируйте по потенциалу.
Шаг 3. Проведите исследование каждого аккаунта. Для топ-20 аккаунтов: изучите сайт, пресс-релизы, отчёты, LinkedIn сотрудников, вакансии (вакансии — кладезь информации о болях и приоритетах компании).
Шаг 4. Разработайте контент-план. Что и для кого создаёте: кейсы, white papers, видео, лендинги. Распределите по ролям стейкхолдеров.
Шаг 5. Запустите первые касания. Начните с контентного прогрева: реклама, контент в LinkedIn, email с полезным материалом. Не продавайте сразу.
Шаг 6. Активируйте прямой outreach. Через 2–4 недели после первых касаний — персонализированный outreach от менеджера. С конкретным поводом, со ссылкой на ранее отправленный контент.
Шаг 7. Проводите еженедельные синхронизации. Маркетинг + продажи: какие аккаунты активны, кто ответил, что нужно подготовить, что изменилось.
Шаг 8. Измеряйте и корректируйте. Ежемесячно: engagement score по аккаунтам, движение по воронке, результаты встреч. Убирайте неактивные аккаунты, добавляйте новые.
ABM — это не то, что можно поручить джуниор-маркетологу. Для этого нужны люди с опытом в B2B, пониманием Enterprise-продаж и аналитическим складом ума.
Если вы ищете маркетологов с опытом в account-based marketing, B2B-продвижении, контент-маркетинге для сложных продуктов — хорошим решением будет разместить вакансию там, где сосредоточена профильная аудитория.
Канал https://t.me/digital_jobster — это профильные вакансии для маркетологов, PR-специалистов, контент-менеджеров и SMM. Если вы ищете специалиста по контент-стратегии для ABM или B2B-маркетолога с опытом работы с Enterprise — здесь нужная аудитория.
https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные B2B-проекты. Отличное место для поиска менеджеров по работе с ключевыми аккаунтами (KAM) и специалистов по ABM-продажам.
https://t.me/rabota_freelancee — если вам нужен ABM-специалист на проект или внешний консультант по account-based маркетингу — здесь можно найти экспертов на удалённую занятость.
https://t.me/jobster_resume — канал, где размещают резюме активные кандидаты в маркетинге и продажах. Если вы хотите посмотреть, кто сейчас ищет работу и найти специалиста напрямую — загляните сюда.
https://t.me/jobster_guru — рабочий юмор, жизнь коллег, кейсы маркетинга и полезный контент. Сообщество маркетологов и сейлзов, которые понимают, что такое сложные продажи и длинный цикл сделки.
Если вы строите ABM-команду или ищете специалистов по B2B-маркетингу — jobster.pro/employer — это площадка для размещения вакансий в маркетинге и продажах. Профильная аудитория, без лишнего шума.
вакансии маркетолог B2B, найти ABM-специалиста, работа маркетолог корпоративные продажи, Telegram канал вакансии маркетинг.
ABM-подход активно используется на западных рынках, но в российском контексте есть свои нюансы, которые важно учитывать.
Меньше публичных данных. В отличие от западных рынков, российские компании реже ведут активные блоги, публичные отчёты скуднее, LinkedIn используется менее активно. Это значит: больше работы через конференции, отраслевые медиа, личные сети.
Роль личных отношений. В Enterprise B2B в России личные отношения часто решают больше, чем контент и реклама. ABM здесь — это ещё и инструмент выстраивания долгосрочных связей, а не только маркетинговый механизм.
Альтернативные платформы. Вместо LinkedIn — Telegram-каналы отраслевых сообществ, профессиональные форумы, закрытые группы в VK. Ваши целевые аккаунты — в том числе там.
Длиннее согласования. В российских корпорациях бюрократические циклы могут быть ещё длиннее, чем на западе. Это нужно закладывать в модель ABM.
Роль тендеров. Многие крупные компании закупают через тендерные процедуры. ABM здесь помогает сформировать лояльность до тендера, чтобы вы не просто участвовали, а шли с внутренней поддержкой.
Перед запуском ABM-программы ответьте честно на эти вопросы:
Если на 7+ вопросов ответ «да» — вы готовы. Если меньше — лучше сначала устранить пробелы, иначе ABM превратится в дорогостоящий эксперимент без результата.
Account-Based Marketing меняет логику работы с крупным бизнесом. Вместо погони за количеством лидов — фокус на качестве аккаунтов. Вместо массового контента — персонализация под конкретных людей с конкретными болями. Вместо конкуренции маркетинга и продаж — единая команда с едиными целями.
Да, ABM требует больше ресурсов на старте. Да, результат приходит не за месяц. Но когда он приходит — это сделки другого масштаба, другого качества и другой маржинальности.
Я видел, как небольшие команды с правильно выстроенным ABM закрывали контракты, которые раньше казались недостижимыми. Это работает. Главное — делать это системно, а не как разовую акцию.
Если вы строите команду маркетинга, которая умеет работать со сложными продуктами и Enterprise-клиентами — следите за профильными каналами и платформами, о которых я упоминал выше. Сильные специалисты по ABM — на рынке есть, важно знать, где их искать.
Раздел для поиска: вопросы про ABM-маркетинг, account-based marketing для b2b, как работает ABM простыми словами
Что такое ABM простыми словами? ABM (Account-Based Marketing) — это подход, при котором маркетинг работает не на широкую аудиторию, а на конкретный список целевых компаний. Вместо «привлечь побольше лидов» — «выстроить отношения с конкретными 50–100 аккаунтами» и конвертировать именно их.
Чем ABM отличается от обычного B2B-маркетинга? В традиционном B2B-маркетинге вы создаёте контент и рекламу для широкой аудитории и ждёте, кто придёт. В ABM вы сами выбираете, кому продавать, и идёте к ним с персонализированным подходом. Это принципиально другая логика: не inbound, а targeted outbound с глубокой персонализацией.
Для какого бизнеса подходит ABM? ABM лучше всего работает для B2B-компаний с длинным циклом сделки, высоким средним чеком (от 500 тысяч рублей) и сложным продуктом, где в принятии решения участвуют несколько человек. Это IT-решения, консалтинг, промышленное оборудование, финансовые сервисы, SaaS для Enterprise.
Сколько стоит запустить ABM? Бюджет сильно зависит от масштаба. Минимальный старт — это время команды + LinkedIn Sales Navigator (около $80–100 в месяц) + базовые инструменты email-outreach. Полноценный стек с платформами intent data и programmatic-рекламой — от 300–500 тысяч рублей в месяц. Но ROI, как правило, окупает вложения.
Как быстро ABM даёт результат? Первые результаты в виде вовлечённости аккаунтов — через 1–2 месяца. Первые встречи — через 2–4 месяца. Первые закрытые сделки — от 4–6 месяцев и позже, в зависимости от цикла сделки в вашей отрасли. ABM — это марафон, а не спринт.
Нужен ли специальный инструмент для ABM или можно обойтись CRM? На старте можно работать с LinkedIn Sales Navigator + HubSpot/Salesforce + базовыми инструментами outreach. Специализированные ABM-платформы (Demandbase, 6sense, RollWorks) нужны на зрелом этапе, когда масштаб аккаунтов и бюджет это оправдывают.
Как убедить руководство инвестировать в ABM? Покажите данные: средний чек ABM-сделок vs. обычных лидов, win rate, время закрытия. Предложите пилот на 20–30 аккаунтах с чёткими KPI через 6 месяцев. ABM проще защищать, когда есть хотя бы один кейс с конкретным ROI.
Можно ли делать ABM без большой команды? Да, но с ограничениями. Маленькая команда (2–3 человека) может эффективно вести 20–30 аккаунтов на уровне 1:Few и 1:Many. Полноценный 1:1 ABM для большого списка требует ресурсов. Главное — начать с реалистичного масштаба.
Как понять, что ABM работает, если сделок пока нет? Отслеживайте промежуточные метрики: рост трафика с целевых аккаунтов на сайт, открываемость писем, скачивание контента, запросы на встречу, упоминания вашей компании во внутренних коммуникациях (если есть доступ). Рост engagement — предвестник сделок.
Что важнее в ABM: маркетинг или продажи? Ни то, ни другое по отдельности. ABM работает только при полной синхронизации обоих отделов. Если маркетинг и продажи говорят о разных аккаунтах, используют разные материалы и не встречаются еженедельно — ABM превращается в дорогую имитацию.
