Surf 
Тендеры и лиды
Информация
Разбираем анализ рынка как продуктовый инструмент, а не маркетинговый ритуал: как прикинуть объём рынка через TAM/SAM/SOM на реальных цифрах, изучить конкурентов вместе с теми, кого не видно в поиске, проверить спрос до строчки кода и прийти к решению — разрабатывать продукт или нет.
История повторяется из проекта в проект. У основателя есть идея, в которую он искренне верит, он вкладывает деньги в разработку, через полгода получает готовый продукт — и обнаруживает, что желающих им пользоваться куда меньше, чем казалось. Анализ рынка нужен ровно для того, чтобы пройти эту проверку до того, как потрачены месяцы и бюджет, а не после. По данным исследований Data Insight, даже на растущих рынках вроде российского e-commerce конкуренция и поведение аудитории меняются так быстро, что решение «строить» на одной интуиции — это ставка вслепую.
Мы в Surf проводим анализ рынка как часть продуктовой проработки перед запуском: прежде чем проектировать и писать код мобильного приложения, разбираемся, есть ли спрос, какого он размера и с кем придётся конкурировать. В этом материале — практический минимум, который помогает принять решение. Это не академический разбор всех маркетинговых моделей: если нужен расширенный гайд с шаблонами и фреймворками, у нас есть подробный разбор анализа рынка. Здесь — про то, как за разумное время понять, стоит ли вкладываться.
Анализ рынка часто превращают в толстый отчёт, который складывают в стол сразу после защиты. Это пустая трата сил. У хорошего анализа перед запуском продукта одна задача — помочь принять решение, поэтому он отвечает на конкретные вопросы.
Есть ли вообще спрос? Существует ли проблема, которую вы хотите решить, и достаточно ли людей, кому она реально мешает.
Какого размера рынок? Сколько потенциально клиентов и денег, и стоит ли игра свеч.
С кем конкурируем? Кто уже решает эту проблему и чем вы будете отличаться.
Кому именно продаём? Кто ваш сегмент, чем он живёт и где его искать.
Строить или нет? Главный вывод: достаточно ли всего перечисленного, чтобы вкладываться в разработку.
Если анализ не заканчивается ответом на последний вопрос, он не доделан. Всё остальное — это аргументы для решения «разрабатывать или отложить», а не самоцель.
Первое, что отрезвляет основателя, — честная оценка объёма рынка. Для этого есть простая модель из трёх кругов, вложенных друг в друга.
TAM (total addressable market) — весь рынок: все, у кого в принципе есть проблема, которую решает продукт.
SAM (serviceable available market) — та часть, до которой вы реально дотягиваетесь: ваша география, сегмент, платформа.
SOM (serviceable obtainable market) — реалистичная доля, которую вы возьмёте за первый год-два с учётом конкурентов и своих ресурсов.
Считают двумя способами. Top-down — сверху вниз, отталкиваясь от больших отраслевых отчётов. Bottom-up — снизу вверх, от цены продукта и числа клиентов, которых реально привлечь. Для нового продукта надёжнее bottom-up: он опирается на ваши цифры, а не на красивый рыночный прогноз. Покажу на условном примере приложения с подпиской.
TAM — Что считаем: Все, у кого есть проблема; Условный пример: 5 млн человек в стране с этой потребностью
SAM — Что считаем: Кому реально можем продать; Условный пример: 1,2 млн — нужная гео и аудитория со смартфонами
SOM — Что считаем: Сколько возьмём за 1–2 года; Условный пример: 30 тыс. подписчиков — реалистичная доля при ваших каналах
Дальше SOM умножается на цену, и получается потолок выручки на старте. Если этот потолок не покрывает даже стоимости разработки и привлечения, это сильный сигнал пересмотреть идею или сузить нишу — ещё до того, как написана первая строчка кода.
Распространённая ошибка — гуглить «прямых конкурентов», никого толком не найти и обрадоваться «свободному рынку». Свободных рынков почти не бывает: если проблема реальна, люди уже как-то её решают. Конкурентов полезно делить на три типа.
Прямые — Кто это: То же решение для той же аудитории; Пример: другое приложение с такой же функцией
Косвенные — Кто это: Другое решение той же проблемы; Пример: сайт вместо приложения, услуга вместо сервиса
Субституты — Кто это: Как люди справляются сейчас; Пример: Excel, мессенджер, блокнот, «ничего не делают»
Для цифрового продукта отдельно стоит изучить аналоги в App Store и Google Play, и это недооценённый источник. Оценки и отзывы конкурентов — это готовый список болей вашей будущей аудитории: люди прямо пишут, чего им не хватает и что бесит. Число загрузок намекает на спрос, а частота обновлений — на то, жив ли конкурент и насколько серьёзно вкладывается. Час за чтением отзывов в сторе иногда даёт больше, чем неделя кабинетной аналитики.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Объём рынка на бумаге — это потенциал, а не спрос. Спрос проверяют отдельно, и для цифрового продукта это можно сделать быстро и дёшево.
Начать стоит с того, что люди уже ищут. Яндекс Wordstat показывает, сколько раз в месяц спрашивают то, что связано с вашим продуктом, а Google Trends — растёт интерес или гаснет. Дальше идут разговоры: CustDev-интервью с реальными представителями аудитории проверяют, существует ли проблема и как люди её решают сегодня, а не нравится ли им ваша идея из вежливости. Полезный угол здесь даёт подход JTBD: смотреть не на абстрактные «характеристики пользователя», а на то, на какую работу человек «нанимает» продукт, какую задачу хочет закрыть. Спрос подтверждают данные и живые люди, а не уверенность основателя. Именно на этом шаге чаще всего и выясняется, что проблема не настолько болит, чтобы за решение платили.
Весь анализ нужен ради одного момента — осознанного решения Go или No-Go. Сводится оно к двум вопросам: достаточно ли реалистичного рынка (SOM) и сходится ли экономика, когда вы прикидываете стоимость привлечения и выручку с клиента. Если да — идёте в разработку. Если нет — это не провал, а сэкономленные деньги: лучше узнать сейчас, чем после релиза.
И ещё одно практическое следствие, которое часто упускают: анализ рынка задаёт объём первой версии. Когда понятно, какая проблема главная и какому сегменту она важнее всего, становится ясно, что обязательно должно быть в MVP, а что подождёт. Перед тем как принять решение, удобно свериться по короткому списку.
Подтверждённая проблема, за которую люди готовы платить, а не «было бы неплохо».
Понятный сегмент, до которого вы знаете, как дотянуться.
Реалистичный SOM, который окупает разработку и привлечение.
Понятное отличие от конкурентов и субститутов.
Прикинутая экономика: сколько стоит привести клиента и сколько он приносит.
Если на половину пунктов ответа нет, это не повод бросать идею — это повод доработать её или сузить, пока она дешёвая.
Анализ рынка лучше всего окупается, когда продукт строят не «вообще для отрасли», а под конкретную, хорошо понятую аудиторию. Для дома моды Henderson — бренда с 25-летней историей и сетью в 160 торговых центрах — мы делали мобильное приложение, отталкиваясь от того, что важно именно их покупателю: посадка по фигуре и личный подход, а не витрина с товарами.
Из этого понимания выросли и функции продукта. По данным кейса Henderson, в приложение встроили синхронизацию мерок клиента через CRM, сохранение параметров фигуры, услуги подгона и индивидуального пошива, подборки стилистов в виде stories и готовые образы для быстрой покупки. В результате приложение стало одним из ключевых каналов продаж бренда. Сработало это не потому, что в нём «много функций», а потому, что каждая отвечала на реальный запрос понятной аудитории — а узнать этот запрос и есть задача анализа рынка.
Анализ рынка обесценивается не от нехватки данных, а от того, как с ним обращаются. Вот что встречается чаще всего.
Анализ ради отчёта. Большой документ защитили, в стол положили, решение приняли всё равно интуитивно. Ценность не в отчёте, а в выводе из него.
«Конкурентов нет». Почти всегда это значит, что плохо искали или что спроса нет вовсе. И то и другое — повод насторожиться, а не радоваться.
Подгонка под желаемое. Анализ проводят, чтобы подтвердить уже принятое решение, отбрасывая неудобные сигналы. Тогда он бесполезен.
Опрос вместо проверки спроса. «Вам было бы интересно такое приложение?» — вопрос, на который из вежливости отвечают «да». Реальный спрос проверяется поведением и деньгами, а не гипотетическими ответами.
Анализ рынка перед запуском — инструмент принятия решения «строить или нет», а не отчёт ради отчёта.
Объём рынка честнее всего оценивать через TAM/SAM/SOM способом bottom-up — от своих цифр, а не от красивого прогноза.
Конкуренты есть почти всегда: смотрите прямых, косвенных и субституты, а отзывы аналогов в сторах читайте как список болей аудитории.
Спрос проверяют до разработки — через Wordstat, Google Trends, CustDev-интервью и подход JTBD, а не через веру основателя.
Результат анализа — решение Go/No-Go и объём MVP: достаточно ли рынка и сходится ли экономика.
Анализ рынка не гарантирует успех, но защищает от самой дорогой ошибки — построить качественный продукт, который никому не нужен. Несколько недель на честную проверку спроса и объёма стоят несравнимо дешевле, чем год разработки впустую. Поэтому правильный порядок — сначала понять рынок, а потом писать код, а не наоборот.
Владимир Макеев, генеральный директор Surf — компании по разработке и дизайну цифровых продуктов для крупного и среднего бизнеса.
