Тендеры и лиды
Информация
Перед вами обновленное исследование агентского рынка от Workspace, которое является продолжением предыдущего исследования. Кроме общих данных за
В исследовании приняли участие:
Компании минимум с одним юрлицом:
2024 год — 1 872.
2025 год — 1 968.
Компании с разбивкой оборотов по направлениям — 601.
Важно отметить, что в 2025 году наша выборка значительно расширилась благодаря к тому, что в рейтингах диджитал-агентств Workspace приняли участие на 25% компаний больше, чем годом ранее.
Распределение компаний, учтенных в исследовании относительно ключевой услуге:
Наибольшее число традиционно приходится на веб-разработку, маркетинг/рекламу и SEO. В то время как внедрение 1С, контент-маркетинг и маркетплейсы все еще являются нишами, где минимальное количество конкурентов.
Важно учитывать, что на этом графике представлены именно те компании, которые наиболее полным образом отразили структуру своих финансов в рамках участия в рейтингах Workspace.
Самые «редкие» компетенции, которые отмечают агентства как свою экспертизу, — это видеоредакторы и нейросети (хотя мы точно знаем, что многие из них применяют ИИ в своей работе, однако здесь вопрос заключается в уровне интеграции).
Возраст большинства агентств составляет от 4 до 11 лет. В то время как молодых агентств на нашем рынке всего 11%.
Если посмотреть на полученные данные, то может показаться, что в Москве сконцентрировано 40% всех российских агентств. Однако здесь нужно сделать ремарку:
Мы знаем о существовании довольно большого количества региональных компаний, которые стремятся релоцироваться в Москву, и у многих это в той или иной степени получается (у кого-то — на уровне «виртуального» офисного адреса и номера телефона, а у кого-то — в формате открытия филиала).
Также многие агентства ведут работу по модели распределенной команды. И опять же ориентируясь на контракты с московскими компаниями указывают столицу в качестве города присутствия.
Сравнение по 2024 и 2025 годах в таблице выше производилось исключительно среди одних и тех же агентств, чтобы исключить искажение статистики за счет данных, появившихся только в прошлом году.
Наибольшую положительную динамику демонстрируют маркетплейсы и PR, наименьшую — дизайн и маркетинг/реклама (как более традиционные и уже сложившиеся сегменты, где редко бывают какие-то резкие изменения).
Для геймдева и видеопродакшена важно сделать ремарку о том, что эти отрасли являются относительно новыми для Workspace, и исторически сложилось так, что они немного дальше от инфраструктуры рынка цифрового аутсорсинга. Соответственно, здесь доля неохваченных компаний может быть выше.
Чтобы собрать наиболее свежие данные, не дожидаясь завершения 2026 года, мы провели дополнительный опрос среди респондентов.
Чуть более половины компаний отметили увеличение выручки в первом полугодии 2026 года относительно того же периода в
Если сравнить эти цифры с пессимистичными настроениями, которые преобладают в агентских сообществах, то кажется, что не всё так уж и плохо. Однако здесь мы не учитываем:
Возможное падение прибыльности/рентабельности.
Тренд «миграции» заказчиков от исполнителей с невысокими компетенциями к более профессиональным (или же, наоборот, с более доступными условиями работы).
Присоединения и слияния, за счет которых у успешных агентств резко возрастает выручка.
С точки зрения планов по изменению расходов рынок разделился: в то время как почти половина компаний планирует увеличивать расходную часть, 42% — ориентируются на оптимизацию.
Маркером кризиса (или сложной внешней ситуацией на рынке) можно считать тот факт, что каждая
В то же время нужно учитывать возможные статьи расходов и причины, которые могли на это повлиять. Например:
Маркетинг, пиар и реклама — для выживания и/или продолжения роста
Налоговая база — как следствие изменений в законодательстве.
Кредиты/займы — например, для кредитования рекламных кампаний заказчиков или как временная мера для избежания кассовых разрывов.
Офис — расширение пространства и/или улучшение условий работы сотрудников.
1/3 компаний не планирует сокращать или увеличивать штат в 2026 году. И здесь мы снова видим, как неравномерен рынок.
Притом важно соотношение двух значений:
42% компаний планируют оптимизировать расходы.
И лишь 25% хотят делать это с помощью сокращения штата.
В этом ключе нельзя не упомянуть про тренд на расширение зоны применения ИИ, который многие агентства используют для автоматизации задач, что позволяет сократить трудозатраты сотрудников.
За год соотношение ИП и ООО не изменилось. В среднем доля ИП составляет порядка 12%.
Однако здесь важно учитывать, что у части компаний из нашей базы известно только одно юрлицо — соответственно, часть ИП могла бы неучтенной.
В
55% компаний зафиксировали увеличение выручки во втором полугодии
47% компаний планируют увеличить расходы в 2026 году. В то же время каждый
41% компаний планируют увеличить штат в
Мы попросили представителей агентств прокомментировать, как они видят дальнейшее развитие событий на рынке во втором полугодии 2026 и в 2027 годах, и собрали ниже несколько самых интересных мнений.
Денис Ломов:
CEO and Founder Red Collar
«Будет сложнее, денег все меньше, ИИ-трансформация хоть и не работает у всех, но является хорошим предлогом сокращать бюджеты».
Наталья Устименко:
Директор по работе с клиентами JetStyle
«Во втором полугодии 2026 и в начале 2027 я вижу рынок как период пересборки: заказчики точнее считают эффективность и чаще выбирают одного партнёра вместо разрозненных подрядчиков. Плюс, клиенты хотят понимать, куда уходит каждый рубль. Растёт ценность измеримого результата: конверсия, качество лидов, понятный вклад каналов в выручку.
Мы планируем дальше развивать направление маркетинговой аналитики в контуре клиента, развивать у себя SEO + GEO. И продолжаем копать экспертизу в медицине и фарме. В регулируемых отраслях спрос, на мой взгляд, держится устойчивее».
Василий Вишняков:
CEO Bquadro
«Рынок перешел из фазы динамичного роста в фазу управляемой стагнации с элементами турбулентности. Если раньше мы говорили о замедлении, то сейчас это уже устойчивый тренд. Ключевые сдерживающие факторы — высокая ключевая ставка, рост налоговой нагрузки и, как следствие, сжатие маркетинговых бюджетов.
Это заставляет заказчиков жестко фокусироваться не просто на окупаемости, а на гарантированной и прогнозируемой окупаемости инвестиций. Спонтанные бюджеты уходят в прошлое, каждый рубль должен быть обоснован.
Рынок становится гипер-платформенным и фрагментированным одновременно: данные и инвентарь концентрируются у крупных локальных игроков — маркетплейсов, банков, телеком-операторов и экосистем. При этом доступ к этим данным становится все более регламентированным и дорогим, что создает новые барьеры для входа.
Структура спроса смещается в пять ключевых направлений: retail media, performance-стек, сквозная аналитика, антифрод и технологии ускорения креативного продакшена. Именно производство креативов сегодня становится главным «узким горлышком» — ручной труд не масштабируется, а скорость тестов напрямую влияет на итоговую эффективность. В гонке за конверсией выигрывает тот, кто быстрее генерирует и проверяет гипотезы.
Ключевой технологический сдвиг — не просто использование ИИ, а переход к агентным системам и моделям действий. Мы видим, как формируется цифровой штат из ИИ-сотрудников, которые берут на себя управление кампаниями, создание креативов и написание кода. Это меняет экономику агентского бизнеса: маржинальность перетекает из «ручного труда» в «интеллектуальную настройку систем».
Что мы видим на 2027 год: индустрию ждет неизбежное сужение и консолидация. Рынок digital-услуг переживает тектонические сдвиги — оптимизация бюджетов, задержки оплат и уход части крупных брендов в построение внутренних команд заставляют агентства переосмысливать свои бизнес-модели. Выживут не самые большие, а самые адаптивные и технологичные.
К чему готовится наше агентство. Мы исходим из того, что время экстенсивного роста закончилось, и строим стратегию вокруг трех приоритетов. Первое — технологическая трансформация. Мы вкладываемся в ИИ-инструменты, которые ускоряют креативный продакшен в
3–5 раз и автоматизируют рутинные операции, чтобы высвобождать ресурсы для стратегической работы. По нашим оценкам, к середине 2027 года до 40% производственных задач в агентстве будут выполняться с помощью ИИ-агентов, а не людей. Это не про сокращение штата, это про переквалификацию команды в «промпт-инженеров» и стратегов.Второе — глубокая экспертиза в retail media и работе с first-party data. Клиенты все чаще выбирают не «все подряд», а партнеров с доказанной эффективностью в конкретных экосистемах. Мы концентрируем компетенции вокруг работы с теми инструментами, где есть понятная аналитика и предсказуемая конверсия, отказываясь от «непрофильных» направлений.
Третье — пересмотр финансовой модели. В условиях задержек оплат и ужесточения требований к ROI мы переходим на гибридную схему: фикс + бонус за перевыполнение KPI. Это позволяет нам синхронизировать интересы с клиентом и чувствовать себя увереннее в период турбулентности.
Главный вывод: рынок ждет не революции, а сложного, болезненного, но управляемого перехода к более технологичной, прозрачной и требовательной модели. Те агентства, которые смогут предложить клиентам не просто набор услуг, а измеримый бизнес-результат в условиях сжатых бюджетов, не просто сохранят устойчивость — они заберут долю у тех, кто не успеет перестроиться«.
Владимир Пивульский:
CEO Mediacontext
«Готовимся к росту выручки и клиентского портфеля, но снижению рентабельности бизнеса. Расходы на ФОТ перестали быстро расти, но сказывается рост прямых и косвенных расходов, плюс прогнозируется новый скачок инфляции.
Мы увеличиваем расходы на маркетинг и пересобираем команду — расстаемся с неэффективными сотрудниками и нанимаем более сильных. Сокращаем лишние расходы, которые не приносят прибыль. Но все наши планы могут обнулиться после выборов в госдуму (потому 2027 год пока планируем широкими мазками без конкретики».
Александр Шуйский:
Генеральный директор PetrogradWeb
"По нашим ощущениям, второе полугодие 2026 года и начало 2027 года рынок встретит в напряжённом и довольно неопределённом состоянии. Мы не ждём резкого улучшения внешней конъюнктуры: экономика остаётся нестабильной, издержки растут, появляются новые факторы давления на бизнес, а поведение клиентов заметно меняется.
Даже события, которые на первый взгляд не относятся напрямую к digital-рынку, например топливный кризис или рост расходов в других отраслях, в итоге всё равно отражаются на стоимости услуг, инвестициях в развитие и готовности компаний запускать новые проекты.
Отдельный фактор — влияние ИИ. Он уже перестраивает нижний сегмент рынка: дешёвые типовые проекты, простые задачи и часть работ, которые раньше закрывались недорогой рабочей силой, будут всё сильнее автоматизироваться. Это не означает, что агентства станут не нужны, но рынок будет жёстче разделяться: простые задачи будут дешеветь и уходить в инструменты, а ценность агентств будет всё больше смещаться в сторону экспертизы, проектирования, ответственности за результат и умения решать бизнес-задачи, а не просто производить дизайн или код.
В первом полугодии мы видим снижение по деньгам примерно на 23% к прошлому году, поэтому не просто планируем действовать осторожнее — мы уже работаем в таком режиме. Внимательно смотрим на расходы, маржинальность проектов, загрузку команды и качество входящих заявок.
Скорее всего, в этом году будем дополнительно сокращать или оптимизировать часть затрат, но это не реакция в формате паники, а нормальная управленческая дисциплина в ситуации, когда рынок стал менее предсказуемым.
По штату мы не планируем резкого сокращения, потому что основную адаптацию уже прошли раньше. Скорее возможен небольшой рост или точечное усиление команды там, где это помогает повышать качество работы, закрывать сильные компетенции и зарабатывать. Наша логика сейчас — не раздувать структуру, а сохранять гибкость.
Думаю, в ближайший год рынок продолжит очищаться. Агентствам с высокой долговой нагрузкой, раздутыми расходами, слабым управлением или ставкой только на дешёвое производство будет всё сложнее. Часть компаний, вероятно, уйдёт с рынка или сильно сократится. Небольшим и средним агентствам в этом смысле может быть проще адаптироваться: быстрее менять процессы, пересобирать продуктовую линейку, корректировать цены и работать с расходами. Мы готовимся к сценарию, в котором выигрывать будут не самые крупные, а самые устойчивые и внимательные к изменениям: к экономике клиентов, к технологиям, к себестоимости, к качеству управления.
Наша задача — держать руку на пульсе, действовать на опережение и сохранять устойчивость даже в условиях, когда внешние факторы скорее работают со знаком минус«.
Елена Смирнова:
CEO Рикорда
«Мы начали оптимизацию команды во втором полугодии 2025 года, готовились к худшему сценарию. В связи с этим первое полугодие 2026 года прошли с плюсом, несмотря на ухудшающуюся рыночную ситуацию.
Время тревожное, прогнозировать положительную динамику сложно. Тем не менее видим, как бизнес вышел из зимней спячки, адаптировался к новой системе налогообложения и пошел за маркетингом. Более того, предприниматели наконец-то обратили внимание на брендинг и взрослый продуктовый маркетинг. Прогнозируем, что выживут сильнейшие, сделавшие ставку на оптимизацию процессов и построение крепких партнерских отношений».
Влад Гончаров:
Креативный директор Flatonica
«В первые месяцы действительно возникала определенная турбулентность, о которой мы догадывались осенью 2025 и закладывали всевозможные риски заранее, учитывая прошлые отчёты, задержки оплат (благо, что они фиксировались единицами), а также дальнейший бум ИИ и реформы в законодательстве.
Благодаря дизайн-поддержке, новому AI-подразделению, быстрому развёртыванию MVP, и, конечно же, нашим постоянным клиентам, получилось выйти скорее в плюс от год к году.
Правда, не без нюансов. Как мы замечаем, бизнес все реже приходит за созданием масштабных проектов с нуля. Популярный запрос — модернизация, рефакторинг и оптимизация уже работающих продуктов. Навыки проводить аудит интерфейса, искать точки падения конверсии и предложение гибких решений в разумные сроки и по приемлемым условиям с предсказуемостью и возвратом ROI становятся главными критериями выбора подрядчика контрагентом в 2026 году.
С момента появления агентства Flatonica, мы сразу для себя решили, что не будем без лишней необходимости раздувать штат, и сместили фокус на компактность команды в сочетании с серьёзными навыками, способными сочетать бескомпромиссные решения с технологической базой и осязаемым бизнес-результатом.
Прогнозируем, что в 2027 рынок продолжит жить в парадигме „экономики эффективности“. Компаниям предстоит лавировать между сокращением издержек и максимизацией ROI. Это докажет, что долгосрочные отношения строятся на принципах проактивности».
Вадим Смирнов:
Креативный директор OKC.Media
«Мы видим устойчивый рост спроса на зрелые решения и развитие уже работающих цифровых продуктов. Фон ритейла при этом остаётся депрессивным: рынок укрупняется, случайные игроки уходят, а конкуренция всё чаще идёт между сильными и сильными.
Проекты становятся сложнее не столько в креативном, сколько в инженерном смысле. Кажется, кожаный и электрический интеллект нашли рабочую точку баланса: не бесконечные генерации без оценки последствий, а ежедневное использование инструментов там, где они уместны и дают эффект.
Это постепенно меняет не только процессы и найм специалистов, но и само партнёрство клиент+агентство: всё меньше ценится просто производственная мощность и всё больше — способность связывать бизнес, продукт, технологии и реальность клиента».
Станислав Кунгуров:
Руководитель FRED
«Снижение покупательской способности, налоговые реформы, изменения в IT льготах дают достаточно прямые последствия: на IT рынке будет меньше клиентов, меньше денег, рентабельность снизится.
Хочется поговорить о менее очевидных, но более актуальных вещах. Произошел бум ИИ, который сменяется разочарованием в этой технологии, так как приходит понимание, что это не волшебная пилюля. При этом там, где ИИ прижился, будут трансформации и появление новых инфраструктур и систем.
ИИ влияет на создание контента и продвижение. Теперь нужно думать, например, о AEO и GEO. ИИ смещает спрос: он отбирает у разработчиков рутину, которая оценивалась в Х рублей за человеко-час, но создает спрос на внедрение автоматизации как в IT-задачах, так и бизнесовых. В связи с этим и нежеланием «рисковать» бюджетом заказчик будет ценить результат, а не объем работы. В некоторым смысле аутсорс частично должен продаваться как готовый продукт. Совокупность этих факторов (нежелание рисковать бюджетом, платить просто за работу, автоматизация ИИ, снижение порога входа в IT) приводит к тому, что заказчик выберет того, кто покажет экспертность и аналитику, ведь они снизят риски и дадут предсказуемый рабочий проект, который не будет закрыт через месяц после запуска.
Подрядчикам при увеличении компетенций неизбежно придется оптимизировать ФОТ, при этом сохраняя высокие компетенции, а единственный способ — это грамотное применение ИИ. Грамотное, потому что недостаточное внимание ИИ не даст нужного результата, а завышенное повлияет на качество не лучшим образом.
При этом на рынке труда сейчас, мне кажется, бомба замедленного действия. Мы имеем прирост кадров, с которым непонятно что делать: 1) избыток кадров; 2) джуны не нужны, есть ИИ; 3) привлекательность профессии сильно упала и банальный электрик или сантехник сейчас может зарабатывать как тимлид. Но: без новых кадров и джунов мы не получим мидлов и синьоров, и через
3-5 лет это нам аукнется.Итого: ИИ распустил корни везде, а мы все еще прогнозируем, что будет дальше, но уже хотя бы по первых росткам. И все это в условиях, когда бизнес (и наш и заказчика) переживает очень тяжелые времена: собственная себестоимость растет, льготы сокращаются, бюджеты урезаются. На первом месте у всех компаний стратегия, планирование, прогнозирование, конкуренция. И выживут те, кто в этих «компетенциях» действительно силён«.
Дмитрий Бабич:
Генеральный директор OK Digital
«Как мы видим, скоро рынок скорее всего придет в стагнацию и возможно в упадок, так как на данный момент в целом сложная ситуация в экономике России и на данный момент сложно делать какие-то прогнозы. Мы будем стараться держать курс на рост агентства насколько это возможно в текущей ситуации на рынке в целом».
Катерина Карпова:
«До октября 2026 регуляторы будут удерживать положительные настроения и делать вид, что будут послабления (например, в ндс). Но после октября ситуация будет усложняться и ухудшаться. Рынок падает с середины лета 2025 года и дальше будет хуже. К следующему году готовимся так: активно ищем новых клиентов (раньше этим никогда не занимались), наводим порядок в портфолио, сокращаем расходы на „радости“. Людей пока не сократили, но убрали ежегодное повышение зп».
Неля Демидович:
Директор по маркетингу Адикт Маркетинг
"Сегодня рынок интернет-продвижения переживает период серьезной трансформации и турбулентности. За последний год на агентства и где-то и на их клиентов легла не только дополнительная налоговая нагрузка и новые сборы, но и произошло существенное ужесточение политики ключевых рекламных сервисов.
Одним из главных ударов для рынка стала массовая потеря сертификации Партнера Яндекса по рекламе. Вслед за этим агентства лишились возможности получать привычные премии, которые всегда были весомым подспорьем для бизнеса. Безусловно, часть игроков ушла в агрегаторы, но условия там жестче, а размер премиальных существенно ниже того, к чему привык рынок.
Параллельно с этим мы наблюдаем просадку во многих высококонкурентных клиентских нишах. Инструменты продвижения в текущих реалиях уже не всегда способны компенсировать экономические спады: идет ощутимый отток клиентов, многие компании и заведения просто закрываются. Те же, кто остаются на плаву, часто ищут причину падения продаж не в макроэкономике, а в действиях подрядчиков, заказывая бесконечные сторонние аудиты. Этот замкнутый круг приводит к тому, что небольшие агентства теряют выручку сразу по нескольким каналам и оказываются на грани выживания.
Финансовые трудности бьют по зарплатам сотрудников, что провоцирует кадровый кризис: эффективные специалисты уходят туда, где уровень дохода удается удерживать на прежнем уровне.
К счастью, наше агентство показывает положительную динамику по выручке, однако мы трезво оцениваем ситуацию. Планировать расширение штата или закладывать дополнительные расходы мы пока не намерены. Для удержания позиций и даже минимального роста сегодня требуется кратно больше усилий, чем раньше. Если в прошлые годы наш показатель YoY (год к году) составлял
25-40%, то за первое полугодие 2026 года рост составил всего 14%. В текущих реалиях мы считаем это безусловным успехом.Чтобы сохранять этот тренд в конце
2026-го и в 2027 году, мы опираемся на четыре ключевых столпа:
Репутация и клиентский сервис. Напрямую работают имя агентства, качество услуг, личные встречи и постоянная поддержка. Нужно быть на шаг впереди клиента и заранее просчитывать, что может пойти не так.
Диверсификация портфеля (устойчивость к рискам). Мы намеренно берем в работу много клиентов с относительно низким чеком. Потеря одного крупного контракта для любого агентства — это ощутимый удар. Но когда твой портфель сбалансирован малым бизнесом, и ты можешь быстро привлечь
5–8 небольших проектов, ситуация перестает быть катастрофичной.Жесткий контроль эффективности (Time-tracking). Учет эффективности и временных трудозатрат каждого сотрудника сейчас находится под особым контролем. Возможно, такие меры нравятся не всем, но люди, нацеленные на стабильную и хорошую зарплату с премиями, понимают: в устойчивых компаниях в кризис этому всегда уделяется повышенное внимание. Если сотрудник неэффективен — мы его меняем. Точно так же, как клиенты сейчас мгновенно считывают неэффективность агентства, так и мы быстро понимаем, когда отдача от специалиста недостаточна для качественной работы.
Усиление HR, PR и SERM. В планах на ближайшее время — как минимум удержать тренд роста за счет глубокой оптимизации внутренних процессов, привлечения большего объема клиентов, активной работы над собственным пиаром (PR), управлением репутацией в сети (SERM) и огромного внимания к HR-бренду для привлечения сильнейших кадров«.
Настя Шевцова:
Генеральный директор Orange Hat
«На мой взгляд, проблема рынка сейчас не только в сокращении бюджетов. Мы наблюдаем гораздо более глубокое изменение модели принятия решений. Бренды стали значительно осторожнее, согласования длиннее, тендеров больше, сроки запуска проектов постоянно смещаются, плюс, гораздо больше отмен проектов. При этом ожидания клиентов растут, они хотят получать больше скорости, больше экспертизы и более прогнозируемый результат.
Одновременно меняется и сама роль агентства. Если несколько лет назад многие покупали производство или отдельные креативные услуги, то сегодня все чаще востребованы команды, которые способны взять на себя ответственность за бизнес-задачу целиком. Еще один заметный тренд, безусловно влияние ИИ, он перестал быть конкурентным преимуществом сам по себе и постепенно становится базой. Он снижает стоимость и сроки выполнения типовых задач, но одновременно повышает требования к качеству стратегического мышления, вкусу, насмотренности и способности принимать решения. Ценность начинает смещаться от „умения делать“ к „умению придумать правильное решение“.
Думаю, во втором полугодии 2026 года и в начале 2027 года рынок продолжит поляризацию. Крупные интегрированные игроки будут усиливать позиции за счет комплексных контрактов, а небольшие агентства смогут расти только при наличии ниши или сильной экспертизы. Средним агентствам без понятного позиционирования, на мой взгляд, будет сложнее всего, вероятно им придется или закрыться или переформатироваться.
Мы, в свою очередь, продолжаем инвестировать в стратегическую экспертизу, автоматизацию внутренних процессов с помощью нейросетей и развитие собственных продуктов. Вероятнее всего, что в ближайшие годы выживут агентства, которые помогают клиентам принимать более качественные бизнес-решения и разделяют с ними ответственность за результат».
Ирина Окулова:
Менеджер по развитию бизнеса The RED One
«В указанном отрезке ожидаем увеличившееся количество заявок от кандидатов, так как многие компании стали переходить на ИИ-разработку и в результате сократили штат.
Также ожидаем ещё большее уменьшение количества заявок от клиентов, так как:
некоторые пытаются писать код сами с помощью нейросетей или нанимают фрилансеров-вайбкодеров для снижения издержек;
многие выбирают использование готовых решений, так как это дешевле.
На фоне этого, возможно появление заявок на ревью, устранение тех.долга или тех.надзор реализации проектов, так как ИИ не учитывает многие аспекты, что ведёт либо к необходимости переделывать архитектуру уже готового решения или к штрафам за нарушение закона о персональных данных.
Во второй половине 2027 у многих компаний, которые перешли на ИИ-кодинг, с высокой долей вероятности может накопиться технический долг (если нет должного ревью / понимания предметной области на уровне архитектуры) и возрасти затраты на покупку токенов. В результате, возможен частичный возврат к человеческому ресурсу и ручному написанию кода, либо привлечение к ИИ-кодингу более компетентных специалистов, которые разбираются не только в работе с нейросетями, но и в архитектуре/коде/библиотеках и так далее».
Валерия Макарова:
Генеральный директор Crop media
«Рынок движется к осознанным маркетинговым инвестициям: компании будут тщательнее оценивать бюджеты и выбирать инструменты, привязанные к бизнес‑целям и долгосрочному развитию бренда. На этом фоне роль агентств как стратегических партнёров будет расти, а брендинг и креатив будут встраиваться в общую стратегию бизнеса.
В Crop media после ребрендинга мы сфокусировались на работе с лидерами рынка. Готовимся к переходу на более качественную модель роста: к уменьшению количества клиентов при одновременном увеличении среднего чека и выручки агентства. Фокус — на более сложных стратегических проектах, долгосрочных партнерствах и создании решений, которые помогают брендам усиливать позиции на рынке».
Артём Кудра:
Директор по развитию бизнеса Фанк
«По прогнозу из текущего дня, пока что есть шанс завершить год примерно так же, как прошлый. Но у нас есть несколько сценариев, если ситуация будет сложнее. В первую очередь — это оптимизация расходов. Сокращение специалистов в штате. А пока что до последнего держим команду. За лето часть ключевых клиентов примет решение по текущим сделкам из воронки, сможем увидеть, как проживем осень. От этого зависит и начало следующего года».
Ирина Веденецкая:
Генеральный директор Labelmen, амбассадор/посол АБКР в СЗФО
«Рынок брендинга будет расти и развиваться. Стоит понимать, что на этом фоне идет консолидация и изменение структуры. Наш план на этот год — качественный рост без ставок на кратное увеличение оборотов, Поэтому мы сохраняем и преумножаем лучших экспертов в костяке агентства, укрепляем связи с действующими партнерами, пересматриваем продуктовую линейку, усиливаем сильные стороны. Наша философия такова: мы в бОльшей степени зависим от внутренних кризисов, чем от внешних обстоятельств».
Андрей Иванов:
CEO SMMashing Media
«Агентства находятся практически в самом конце „пищевой цепочки“ — если глобально у бизнеса всё плохо, то мы первые чувствуем эти изменения и должны быть максимально гибкими и оперативными в принятии решений.
Сейчас практически нет ни одной отрасли, которая не испытывала бы сложностей с клиентами. Некоторые придерживаются стратегии сокращения маркетинговых затрат в надежде найти финансовый баланс, но все предыдущие кризисы неоднократно показывали: бизнес, который активно сокращает маркетинг, очень тяжело и долго выходит на прежние показатели.
Горизонт планирования кратно уменьшился, и в ряде случаев прогнозировать даже начало 2027 года бывает невозможно.
Сейчас вместе с клиентами мы оставляем самые эффективные каналы и инструменты, пытаясь найти баланс между вложениями в рекламу и профитом для бизнеса. Но любой кризис рано или поздно заканчивается, и мы хотим преодолеть его максимально с той командой, которая есть в агентстве, потому что люди и их навыки — это наш главный ресурс. Мы планово провели индексации зарплат, пожертвовав корпоративными активностями и „печеньками“, чтобы не допустить сокращений и падения реальных доходов сотрудников.
Многие планы, построенные в конце 2025 года, пришлось пересматривать на фоне замораживания рынка, но именно такая гибкость дает возможность команде функционировать. Говорить о переходной фазе кризиса кажется рано, однако мы ожидаем постепенного наращивания оборотов на стороне клиентов после довольно непростого первого полугодия к началу 2027 года, но для этого требуются не только волевые решения на стороне бизнеса, но и улучшение общего экономического фона».
Виктория Кучинова:
Генеральный директор Итирий
«В книге Маргаретт Митчелл „Унесенные ветром“ есть очень актуальный совет в период безвременья: „Мы склоняемся перед неизбежным. Но не как пшеница, а как гречиха! Когда налетает буря, ветер приминает спелую пшеницу, потому что она сухая и не клонится. У спелой же гречихи в стебле есть сок, и она клонится. А как ветер уймется, она снова подымается, такая же прямая и сильная, как прежде. Вот и мы умеем когда надо согнуться. И когда приходит беда, мы склоняемся перед неизбежным без звука, и работаем, и улыбаемся, и ждем своего часа“.
Что тут сказать? На ближайший год улучшения ситуации на рынке я не вижу. Выживет тот, кто будет проявлять гибкость, не ждать чудес и подстраиваться под реалии. Жирные времена пока прошли, теперь нужно радоваться тому, что работа есть в принципе. Будем как гречиха, товарищи!».
Андрей Воропаев:
CEO VOROPAEV.RU
«Интересное время: кризис и рынок меняется. Когда кризис и изменения, это возможность для мелких игроков расти и заходить туда, куда раньше не пускали.
Кризис не только финансовый, но и технологический. ИИ сильно влияет на всё внутри и вокруг рынка Digital. Рынок будет схлопываться и уйдут те, кто умел надувать щеки, но работал неэффективно. Вернее не сами уйдут, их вынесут с рынка. К чему готовится агентство? Да как обычно — выживать и развиваться».
Андрей Иванов:
Технический директор Doctor Context
«Будет сильнейшее расслоение. Часть компаний сможет перестроиться и продолжить работу с хорошей маржинальностью, а большинство закроется, не поняв тенденции и реалии рынка, продолжив работать по старым подходам, которые сейчас не актуальны».
Илья Федулов:
Директор по развитию бизнеса Darvin Digital
«Каждый кризис — это возможность роста. Планируем только развиваться дальше и стараться не терять сотрудников. Нужно пережить этот момент, как агентствам, так и клиентам. По поводу возможности роста — это касается не только агентств, но и наших клиентов. Почему-то у нас в основном принято, что расходы на маркетинг самое первое, что нужно сокращать. Мы же считаем иначе — это возможность выделиться, и на фоне снижения конкуренции, наоборот, вырваться вперёд. Так что сейчас самое лучшее время, чтобы заниматься развитием бизнеса, а не просто холдиться».
Сергей Асанов:
Ренеральный директор Asanov Agency
«Лучше не будет. Будем поддерживать старых клиентов и усиливать экспертизу и погружение именно в их продукты, чтобы быть более полезными там не только прямыми обязанностями, но и чем-то большим — проактивностью, аналитикой, автоматизацией (в том числе на базе ИИ)».
Олег Чеховский:
Генеральный директор ASTRIO
«Мы видим второе полугодие
2026-го и начало2027-го как период зрелой конкуренции и охлаждения российского ИТ-рынка. Ажиотажный спрос на импортозамещение исчерпан — на смену приходит жёсткая экономическая эффективность.В 2025 году совокупная выручка ИТ-компаний впервые за несколько лет снизилась почти на 60 млрд рублей — это сигнал насыщения. Крупные заказчики уже провели базовое замещение и теперь требуют измеримого ROI, а не просто «галочки». Высокая ключевая ставка давит на бюджеты, проекты модернизации замораживаются. Параллельно мировой бум ИИ вызвал дефицит и удорожание комплектующих (DRAM, NAND) в России, что повышает себестоимость инфраструктуры. Информационная безопасность становится обязательным условием для любых цифровых проектов, а не отдельной опцией.
Наш прогноз развития на 2026 год — «вынужденная пауза» и консолидация. Бурного роста не ждём, следующая активная волна крупных проектов начнётся не раньше 2027 года. Мелкие игроки без устойчивой модели и уникальных компетенций будут поглощены бигтехами или уйдут. Побеждают те, кто даёт клиенту экономическую выгоду, а не просто код.
Ключевым продуктом становятся долгосрочные контракты на сопровождение, кастомизацию и поддержку сложных highload-систем, а не поставки лицензий или «железа».
Мы, обладая
15-летней экспертизой в highload e-commerce и B2B-решениях, строим стратегию на трёх китах:
Ставка на эффективность и открытую архитектуру. Клиентам больше не нужны монолитные системы — им нужна гибкость. Мы делаем акцент на наших флагманских продуктах AXIOMA ecom и AXIOMA b2b — это headless-платформы на Laravel/Vue.js. Они служат открытым цифровым ядром, легко интегрируются с любыми внешними системами (ERP, CRM, PIM) через API. Это позволяет бизнесу развивать отдельные направления независимо, без дорогостоящих перестроек.
Практическое внедрение ИИ для реальных задач. Мы переходим от экспериментов к промышленному использованию. В 2025 году изучили применение LLM для классификации данных и рекомендаций. Сейчас углубляемся в предиктивные модели для прогнозирования спроса в B2B и используем OpenSearch для ускорения обработки миллионов запросов. Мы внедряем ИИ только там, где он даёт измеримую экономию ресурсов клиента, без хайпа.
Углубление в нишевые highload-решения. В условиях борьбы за бюджет мы концентрируемся на том, где наша экспертиза максимальна: сложные маркетплейсы и высоконагруженные проекты — наша традиционная зона; B2B-порталы и автоматизация продаж для промышленности — растущий спрос на оптимизацию цепочек поставок; миграция с устаревших систем — многие клиенты, совершившие экстренный переход в
2022–2024 годах., теперь осознали необходимость замены неэффективных решений на современные и гибкие.Как итог, мы в ASTRIO воспринимаем текущую ситуацию не как кризис, а как возможность. Рынок перестаёт прощать ошибки, заказчики выбирают партнёров с доказанной экспертизой. Наша задача — помочь клиенту построить эффективную, безопасную и масштабируемую цифровую среду, которая приносит прибыль в новой экономической реальности. К 2027 году мы выходим с проверенными инструментами и готовностью к новому витку развития«.
Сергей Стукалов:
CEO Реактив медиа
«Издержки (налоги, прямые расходы, ФОТ) растут быстрее, чем растет выручка, поэтому стратегия такая: команду сохранить любыми путями; расходы на маркетинг и привлечение увеличить х2 (до 20% от чистой прибыли); прочие расходы сократить до минимума. Общее ожидания от года: рост выручки на 20%, прибыль без изменений».
Виктория Фейгина:
Руководитель отдела маркетинга Progressive Media
«Компании, которые работают на рынке уже не первый десяток лет, прошли через кризисы 2008, 2014 и 2020 годов, поэтому понимают, что любой период турбулентности рано или поздно заканчивается восстановлением и новым этапом роста. За эти годы рынок научил нас главному — сохранять гибкость, быстро адаптироваться к изменениям и не строить стратегию исключительно на краткосрочных трендах.
Во втором полугодии 2026 года и в начале 2027 года мы ожидаем сохранения высокой конкуренции, осторожности со стороны клиентов и повышенных требований к качеству сервиса. При этом спрос никуда не исчезнет — он будет перераспределяться в пользу профессиональных игроков, которые способны предложить экспертность, прозрачность и надежность.
Наше агентство готовится к различным сценариям развития рынка. Особое внимание уделяем эффективности внутренних процессов и диверсификации направлений бизнеса, чтобы сохранять устойчивость независимо от рыночной конъюнктуры. В целом мы смотрим на ближайшие годы с осторожным оптимизмом. История показывает, что после каждого сложного периода рынок выходит на новый уровень развития, а сильные и профессиональные компании получают дополнительные возможности для роста. Наша задача — быть готовыми к этим возможностям и использовать их максимально эффективно».
Павел Колотов:
Руководитель 7 Студио
«Недавно в Петербурге на бизнес-форуме был такой экшен — заполнение карточек на выбор: „ищу клиента“, „ищу подрядчика“, „ищу инвестора“. На большинстве „ищу подрядчика“ было зачеркнуто и дописано „ищу клиента“ — очень красноречиво. Новых клиентов нет, все заготавливают кубышки, потому что все видят, куда прикатились и движение не закончилось. Старые клиенты „режут“ проекты, отменяют те, которые бы запустили в менее ограниченные и падающие годы».
Арина Несвит:
Операционный директор агентства Asia Pacific
«Многие компании сейчас сосредоточены на оптимизации уже запущенных процессов и более осторожно относятся к проектам, направленным на развитие. Скорее всего, эта тенденция сохранится во втором полугодии 2026 года и в первой половине 2027 года.
При этом наш рынок имеет свою специфику. Мы работаем с компаниями, которые готовы вкладывать ресурсы, время и управленческое внимание в выход на рынок КНР. Клиент вырос как эксперт в международном маркетинге и ему больше не интересен только digital в Китае, он хочет комплексный подход и результат для бизнеса.
Благодаря многолетней экспертизе и тесным связям с Китаем мы работаем как агентство 360, не ограничиваясь маркетингом и пиаром, занимаемся анализом рынка, упаковкой продукта, юридическим сопровождением, GR, бизнес-миссиями. Главный фокус для нас — перейти от роли „исполнителя рекламных задач“ к роли стратегического партнера по выходу и развитию на китайском рынке. Мы считаем, что именно такие агентства будут наиболее устойчивыми во втором полугодии 2026 года и в начале 2027 года: не самые большие по размеру, а самые гибкие, специализированные и способные соединять маркетинг, продажи, локальную экспертизу и операционное сопровождение».
Олег Иванов:
Создатель KillerTeam
«Во втором полугодии 2026 года и в начале 2027 года digital-рынок, на мой взгляд, будет проходить не просто через период экономического давления. Снижение спроса, рост стоимости привлечения, осторожность клиентов в расходах — всё это уже стало частью новой реальности.
Но главная проблема глубже. Я считаю, что рынок столкнулся с кризисом старых агентских моделей. Многие компании до сих пор живут по логике прошлых лет: продают часы, задачи, красивые презентации, отчёты и процесс ради процесса. Но клиенту всё меньше интересно, сколько действий сделал подрядчик. Клиент хочет понимать, как работа агентства влияет на деньги, продажи, удержание и рост бизнеса. Поэтому ближайший год станет периодом жёсткого отбора. Часть агентств этот период, скорее всего, не переживёт. Не потому что «рынок плохой», а потому что прежняя модель перестаёт работать. Если агентство не умеет считать экономику клиента, быстро перестраивать процессы и доказывать свою ценность в цифрах, ему будет всё сложнее удерживать клиентов.
Для KillerTeam этот период — не только вызов, но и точка роста. Мы строим не сервисную, а партнёрскую модель работы, где агентство должно быть заинтересовано в результате клиента. При этом важно честно сказать: рынок пока не готов полностью перейти на оплату только за результат. У нас тоже есть базовая фиксированная часть, которая частично покрывает себестоимость работы команды. Но ключевая логика нашей модели — зарабатывать на достигнутом результате, а не просто на факте оказания услуг.
Второе направление, к которому мы готовимся, — это внутренняя эффективность. Мы уже сейчас пересобираем процессы под дальнейшее масштабирование команды и клиентского портфеля. Усиливаем аналитику, контроль качества, контентные и операционные процессы, внедряем автоматизацию и ИИ-инструменты не ради моды, а ради управляемости бизнеса.
Раньше многие агентства могли расти за счёт ручного труда и увеличения штата. Сейчас эта модель становится всё менее устойчивой. Если внутри компании нет системы, данных, прозрачной экономики и сильных процессов, масштабирование быстро превращается в хаос.
Я думаю,
2026-2027 годы станут переходным этапом для всего digital-рынка. Клиенты будут требовательнее, бюджеты — рациональнее, а доверие к подрядчикам будет строиться не на обещаниях, а на доказанном влиянии на бизнес-результат. Рынок не исчезнет. Он станет жёстче, взрослее и честнее. И выиграют те агентства, которые смогут не просто оказывать услуги, а брать на себя реальную ответственность за результат клиента«.
Дмитрий Нор:
«На данный момент на рынке сокращаются бюджеты и закрываются проекты. Нам кажется, что дальше заказчики будут экономить деньги с одной стороны, но и будут внедрять цифровые решения те, кому это действительно нужно, и выбирать будут подрядчиков немного по другим критериям. Будут больше смотреть на результативность от внедрения цифровых технологий и выбирать тех, кто сможет эту результативность обеспечить. У крупных заказчиков все, что возможно будет уходить инхаус.
Что касается нас, то нам кажется, что вторая половина 2026 года будет более прибыльная. Мы не видим проблем в данный момент у себя. Наша стабильность поддерживается за счет правильно построенных бизнес-процессов и опыта адаптации к кризису 2020 года, когда был коронавирус. и было много ограничений. Мы, как компания из Беларуси, и работающая на международном рынке, с ними столкнулись и понимаем, чего примерно ждать».
Алексей Штабкин:
SEO-специалист Штабкин ПРО
«Ситуация сложная, так как пока непонятно, что будет завтра, не то, что через полгода. Чтобы не падать в оборотке, агентствам надо больше двигать пятой точкой, так как. количество входящих заявок в агентство вряд ли будет расти. Надо адаптироваться к ситуации, бизнес переживает не лучшие времена, сокращаются бюджеты на рекламу. Если сидеть на месте, то спад неминуем».
Ульяна Батуева:
Руководитель PR-отдела KODE
«Мы исходим из того, что вторая половина 2026 года и начало
2027-го пройдут под знаком „нормализации после ажиотажа вокруг ИИ“. Запрос на ИИ-функциональность стал базовым: клиенты уже не спрашивают, нужен ли в приложении ассистент или умные сценарии, — они спрашивают, какую измеримую пользу это даст и сколько будет стоить поддержка. Поэтому спрос смещается от „сделайте нам приложение“ к „сделайте продукт с понятной экономикой“. Это хорошо для зрелых команд как KODE, но тяжело для тех, кто привык продавать часы разработки.Второй заметный сдвиг — давление на сроки и бюджеты. ИИ-инструменты ускорили рутинную часть разработки, и рынок это уже закладывает в ожидания: клиент хочет быстрее и дешевле.
Отдельно отмечу спрос со стороны крупного бизнеса и госсектора на цифровизацию и экосистемные решения: суперапп-логика, встроенные платежи, единые личные кабинеты. Это устойчивый источник проектов как минимум на горизонте года-полутора. При этом сами клиенты становятся осторожнее: циклы согласования удлиняются, бюджеты проверяют тщательнее, растёт доля проектов „сначала пилот, потом масштабирование“.
К чему готовимся мы. Во-первых, наращиваем внутреннюю ИИ-экспертизу — не как модную надстройку, а как часть продуктового мышления и самого процесса разработки. Во-вторых, перестраиваем позиционирование с „команды на аутсорс“ на „партнёра, отвечающего за результат“, с упором на аналитику, поддержку и развитие продукта после релиза. В-третьих, инвестируем в собственный инструментарий и библиотеку решений, чтобы держать скорость и качество при сжимающихся бюджетах.
Если коротко — мы ждём рынок, который растёт не в объёме „штук приложений“, а в требованиях к зрелости. И готовимся конкурировать именно качеством и предсказуемостью результата, а не ценой за час».
Сергей Поляков:
Руководитель studio_PS
«Мы работаем в сегменте малого и среднего бизнеса с бюджетами
250–500 тысяч рублей на сайт и40–100 тысяч рублей в месяц на рекламу, поэтому хорошо видим, как меняется рынок. Во втором полугодии 2026 года не жду ни резкого роста, ни падения.Бизнес стал гораздо прагматичнее. Если раньше заказывали сайт как обязательный атрибут компании, то сегодня почти каждый второй клиент начинает разговор с вопроса: сколько заявок и продаж это принесёт. Фокус окончательно сместился с разработки на результат.
При этом спрос на качественные сайты остаётся стабильным. Хороших решений на рынке по-прежнему немного, а компании продолжают терять клиентов из-за устаревших сайтов и слабого маркетинга. Поэтому заказчики готовы платить, но ожидают от подрядчика понимания бизнеса, а не только технической экспертизы.
Отдельно отмечу влияние AI. На практике он не снижает спрос на разработку и маркетинг, а повышает требования к качеству и скорости работы. Выиграют те команды, которые смогут быстрее давать клиенту измеримый результат. В 2027 году, на мой взгляд, рынок продолжит разделяться: крупные агентства будут забирать сложные проекты, а небольшие сильные команды — выигрывать за счёт экспертизы и прямого контакта с клиентом.
Мы сами делаем ставку именно на это: автоматизируем процессы, внедряем AI-инструменты и развиваем маркетинговую экспертизу. Потому что сегодня клиент покупает уже не сайт и не рекламу — он покупает рост бизнеса».
Анастасия Елина:
Генеральный директор DataGrow: CRM-маркетинг
«Сокращаются бюджеты на многие статьи, в том числе и на маркетинг. Сытые времена прошли, наступили времена голодных игр — очень многие агентства закроются и не переживут. Поэтому нужно бежать изо всех сил, чтобы удерживать позиции, и делать свою работу на безукоризненном уровне».
Денис Макаров:
Основатель и руководитель GM Group
«Во втором полугодии 2026 года и в начале 2027 года рынок digital, на мой взгляд, продолжит перестраиваться. Это будет период, когда слабые модели работы начнут уходить быстрее, чем раньше: как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.
Если говорить про команды, то в агентствах будут оставаться и расти более сильные специалисты — те, кто готов развиваться, брать на себя больше ответственности и осваивать новые инструменты. Просто выполнять задачи «по стандарту» уже недостаточно. Важным навыком становится не только умение пользоваться ChatGPT или другими нейросетями на базовом уровне, а способность внедрять ИИ в реальные рабочие процессы: автоматизировать рутину, создавать помощников и агентов, ускорять аналитику, подготовку материалов, обработку данных и другие повторяющиеся задачи.
Мы исходим из того, что значительная часть операционных действий в агентствах в ближайшие годы будет выполняться с помощью ИИ-агентов. Не потому что это модный тренд, а потому что этого потребует рынок. Если конкуренты делают быстрее, качественнее и дешевле за счет автоматизации, агентство, которое продолжает работать полностью вручную, будет терять эффективность и конкурентоспособность. Поэтому мы уже сейчас усиливаем команду людьми, которые хотят расти, учиться и использовать технологии как часть своей ежедневной работы.
Со стороны клиентов тоже заметно разделение. Одни компании в условиях экономического давления начинают сокращать маркетинговые расходы, воспринимая их как необязательную статью затрат. Но, на мой взгляд, для многих бизнесов это рискованная стратегия: без системного маркетинга становится сложнее удерживать продажи и конкурировать. Другие компании, наоборот, начинают усиливаться, искать новые каналы и подходы, но при этом становятся гораздо требовательнее к подрядчикам.
Время, когда клиент мог годами платить агентству просто за присутствие в интернете, постепенно уходит. Сейчас все больше решений принимается на основе цифр: стоимости заявки, качества лида, конверсии, окупаемости, влияния маркетинга на продажи. Агентствам уже недостаточно просто запускать рекламу, вести сайт или делать дизайн. Нужно показывать понятный результат и уметь объяснить, как именно работа влияет на бизнес.
Отдельно стоит отметить ситуацию с платным трафиком. Для небольших рекламодателей он становится сложнее и дороже. Крупные рекламные экосистемы и сильные игроки рынка задают такую стоимость привлечения, при которой малому бизнесу все труднее конкурировать без четкой стратегии, сильного оффера, хорошей посадочной страницы и выстроенной аналитики. Просто «запустить рекламу» уже не работает так, как раньше. Побеждают те, кто умеет управлять всей воронкой, а не только рекламным кабинетом. Для агентств это означает изменение роли.
Мы считаем, что формат «просто подрядчика» будет становиться менее востребованным. Клиенту нужен не исполнитель отдельной задачи, а партнер, который находится рядом, понимает бизнес, помогает принимать решения и берет на себя больше ответственности за результат. По сути, агентство должно становиться внешним отделом маркетинга: не только настраивать инструменты, но и видеть общую картину, предлагать стратегию, тестировать гипотезы и доводить их до измеримого результата.
К этому мы и готовимся в
2026–2027 годах. Усиливаем команду, развиваем внутреннюю экспертизу, внедряем ИИ и автоматизацию в процессы, пересматриваем набор услуг и расширяем их там, где видим реальные потребности клиентов. Главная задача агентства в новой рыночной ситуации — не просто выполнять работы, а помогать бизнесу адаптироваться, находить точки роста и получать результат в условиях, когда конкуренция становится жестче, а цена ошибки выше".
Юлия Гулюк:
CEO Crystal PR
«У нас маленькое агентство, в команде 12 человек. Начинали работу сразу со средних рыночных цен 3 года назад. Сейчас тоже придерживаемся ценообразования из среднего ценового сегмента. Уже в середине прошлого года заметили некоторые тенденции, которые с января 2026 закрепились:
Крупные компании приглашают в тендеры маленькие агентства или приходят за просчетами напрямую. У маленьких агентств выше контроль качества, потому что они еще работают на репутацию и выстраивают индивидуальные отношения и процессы с клиентами на разных проектах, а также у них ниже операционные расходы за счет не раздутого штата — в небольшой компании ты просто не можешь себе позволить держать неэффективных сотрудников, считаешь окупаемость каждого человека. Соответственно, многие задачи делаются быстрее и качественнее, чем у гиганта. А еще чуточку дешевле.
Срезание бюджетов. Собственно, из этого пункта вытекает первый в том числе. Крупняк срезает бюджеты, работа с большими агентствами становится невыгодной, поэтому уходят к небольшим. К тому же все давно знают, что большие агентства часто отдают на субподряд задачи своих клиентов агентствам поменьше и зарабатывают на разнице. Иногда в такой цепочке субподряда может быть до
3-5 агентств. Зачем клиенту переплачивать? Лучше он пойдет к тому, кто находится в самом конце этой цепи и фактически делает всю работу.Больший контроль эффективности. Все стали считать каждый вложенный рубль и его окупаемость. С клиентами теперь нужно разговаривать на языке цифр. Если ваше предложение никак не влияет на итоговую прибыль компании-клиента, то клиент не будет продолжать сотрудничество. При этом мы наблюдаем, что разным компаниям важны разные показатели в пиаре — кому-то Медиаиндекс, а кому-то продажи. Поэтому и стратегии, и отчеты мы выстраиваем индивидуально. А если у клиента внутри меняются метрики, на которые они опираются — нужно быть готовым быстро адаптироваться и все перестроить. С этим как раз проще всего справляться небольшим командам — они гибче и быстрее.
Клиенты ждут новых инструментов и решений. А лучше — бесплатно. Моя команда давно привыкла работать в рамках околонулевого рекламного бюджета. Но в последний год мы видим повальный спрос на подобные работы: «Что можно сделать, чтобы опубликоваться в крупном СМИ бесплатно?», «Что можно сделать, чтобы привлечь внимание клиентов бесплатно?».
Будьте готовы и тут включать свою гибкость, изучать новые инструменты или изобретать методологии. Стандартные инструменты работают, но уже не так эффективно, поэтому наши клиенты всегда в ожидании новых предложений и гипотез, чтобы протестировать и опередить конкурентов. Например, с компанией Giftery мы в прошлом году придумали онлайн-игру «Самый умный» по мотивам своей игры. Примерно раз в квартал мы собираем игру и приглашаем интересных Giftery специалистов и компании в качестве участников. С одной стороны в рамках игры люди отдыхают, веселятся и знакомятся, с другой — мы обеспечиваем бесплатный пиар нашему клиенту, а с третьей — продажи на участников игры и зрителей как сертификатов, так и b2b-решений клиента".
Почти все настроения можно описать как «осторожный реализм». Абсолютное большинство респондентов не ожидает быстрого восстановления или нового этапа бурного роста в ближайшие
охлаждении рынка;
высокой неопределенности;
сокращении количества новых проектов;
усилении конкуренции;
необходимости постоянно адаптироваться.
При этом настроение нельзя назвать исключительно пессимистичным. Многие воспринимают происходящее как естественное «взросление» отрасли, когда рынок избавляется от слабых игроков и становится более профессиональным.
Рынок окончательно переходит от продажи услуг к продаже результата
Это самый часто повторяющийся тезис практически во всех комментариях. Клиентов больше не интересует количество часов, объем выполненных работ, красивые отчеты или просто факт использования современных технологий. Их интересуют ROI/ROMI, прибыль, продажи, стоимость привлечения лида и прочие бизнес-показатели. Экономика эффективности становится новой нормой, компании все чаще начинают считать буквально каждый вложенный рубль.
Из этого вытекают следующие изменения:
меньше экспериментальных проектов;
реже запуск крупных проектов «с нуля»;
больше модернизации существующих продуктов;
больше аудитов и оптимизации.
Еще год назад искусственный интеллект воспринимался как главный драйвер рынка. Теперь большинство агентств говорят про него в контексте базовой инфраструктуры.
ИИ ускоряет производство, автоматизирует рутину, снижает стоимость типовых работ и меняет структуру команд. Но уже почти никто не считает, что практика применения нейросетей сама по себе является конкурентнымпреимуществом. Чтобы быть впереди, нужно правильно встраивать ИИ в реальные бизнес-процессы.
Если раньше ценилось умение быстро сделать сайт, дизайн или рекламу, то теперь все чаще востребованы стратегия, продуктовая экспертиза, аналитика, консалтинг и понимание бизнеса клиента.
Фактически агентства начинают превращаться во внешние продуктовые и маркетинговые команды.
Практически никто уже не верит в универсальные агентства, которые могут сделать все, о чем попросит заказчик.
Респонденты говорят о преимуществах отраслевой экспертизы, нишевых решений и глубокого понимания конкретного сегмента.
Узкая специализация рассматривается как важнейший фактор устойчивости.
С сокращением бюджетов связаны многие «страхи» рынка. Практически каждое агентство говорит о сокращении маркетинговых бюджетов, уменьшении количества новых проектов и более сложных согласованиях.
С точки зрения факторов макроэкономики чаще всего упоминаются:
высокая ключевая ставка;
рост налоговой нагрузки;
инфляция;
снижение покупательской способности;
общее замедление экономики.
Большинство считает главным ограничителем развития рынка именно внешнюю экономику.
Также многие ожидают, что в ближайшие два года рынок потеряет большое количество игроков. Прогнозируется закрытие слабых агентств, усиление крупных игроков, поглощения и укрупнение рынка.
При этом некоторые считают, что именно небольшие специализированные команды смогут успешно конкурировать с крупными агентствами благодаря своей гибкости.
Крупные компании создают собственные команды, аккумулируя часть компетенций внутри себя и сокращая объем внешнего аутсорсинга.
Из-за этого агентствам приходится продавать уже не исполнение задач, а экспертизу, которую невозможно быстро воспроизвести внутри компании.
Интересно, что рынок одновременно говорит о двух противоположных процессах.
С одной стороны:
на рынке кадров становится больше кандидатов;
увеличивается число сокращений;
падает спрос на junior-специалистов.
А с другой — через несколько лет может возникнуть дефицит сильных специалистов.
Как итог — будут выигрывать агентства, которые:
умеют считать экономику клиента;
доказывают результат цифрами;
автоматизируют процессы;
используют ИИ осмысленно;
обладают отраслевой экспертизой;
становятся долгосрочными партнерами;
быстро адаптируются к изменениям.
При этом среди наиболее распространенных мер адаптации:
сокращение внутренних расходов;
сохранение сильной команды;
усиление аналитики;
развитие существующих клиентов;
увеличение глубины услуг;
отказ от лишних направлений;
пересмотр продуктовой линейки;
поиск новых ниш;
развитие собственных продуктов.
Многие также делают ставку на долгосрочные контракты с сервисной моделью и поддержку уже существующих продуктов вместо разовой разработки.
Есть мнения, что к 2027 году рынок станет:
меньше по количеству игроков;
более зрелым;
более технологичным;
более специализированным;
более аналитическим;
менее ориентированным на объем работ;
значительно более требовательным к доказуемому результату.
Главной единицей ценности станет не количество оказанных услуг, а влияние агентства на бизнес клиента.
Практически все представители рынка сходятся в одном: индустрия цифровых услуг переживает не временный кризис, а существенную структурную трансформацию. Эпоха экстенсивного роста и продажи отдельных услуг завершается. На смену ей приходит рынок эффективности, где определяющими становятся измеримый бизнес-результат, глубокая экспертиза, прозрачная аналитика и способность быстро адаптироваться к изменениям. Искусственный интеллект перестает быть конкурентным преимуществом и становится обязательным элементом инфраструктуры, тогда как ключевой ценностью остается стратегическое опережение конкурентов. Общий прогноз можно сформулировать так: рынок станет меньше, конкуренция — жестче, требования клиентов — выше, а выиграют не самые крупные агентства, а самые гибкие, технологичные и способные брать ответственность за результат.
