Тендеры и лиды
Информация
С января 2023 по январь 2026 года агентство «Мир Рекламы Диджитал» вело performance-продвижение интернет-магазина обуви. Начало было оптимистичным: сформирован пул постоянных клиентов, количество брендовых запросов росло, конверсия увеличивалась, снижался ДРР. Но в конце 2024 года клиент начал активно продвигать весь ассортимент на Wildberries — и уже через несколько месяцев экономика интернет-магазина начала ухудшаться, хотя рекламные кампании продолжали приводить трафик.
Сначала проблема выглядела как временная просадка. Затем — как падение эффективности рекламы. Но цифры показывают, что performance-кампании продолжали приводить аудиторию. Изменилось другое: интернет-магазин начал конкурировать со своим же магазином на маркетплейсе.
В этом антикейсе магазина «Обувной Маркет» мы разбираем, где ошиблось агентство, какие сигналы мы недооценили, какие решения усугубили ситуацию. И что теперь проверяем в e-commerce-проектах перед запуском рекламы, чтобы не потерять клиента в похожей ситуации.
Название компании-заказчика изменено. Данные обезличены.
Статья будет полезна:
e-commerce-компаниям
performance-маркетологам
digital-агентствам
руководителям интернет-магазинов
собственникам бизнеса, которые одновременно развивают direct-канал и маркетплейсы.
Интернет-магазин «Обувной Маркет» вернулся к нам в январе 2023 года после тестирования других подрядчиков. Аргумент был простым: таких результатов по продажам не давал никто. Клиент на собственном опыте убедился, что наша стратегия — самая эффективная с точки зрения продвижения интернет-магазина.
После аудита мы полностью пересобрали рекламную кампанию:
Перезапустили рекламные кампании с учётом предыдущего опыта, тенденций рынка, новых брендов в ассортименте и ситуации по продажам.
Провели серию тестов, отключили неэффективные сценарии.
Оставили 7 наиболее результативных кампаний.
Первое время стоимость заказа была завышена из-за большого количества проведенных тестов и поиска эффективных связок, но к 2024 году проект вышел на хорошие показатели:
Основным каналом была выбрана контекстная реклама: поиск, РСЯ и товарные кампании.
Главное достижение 2024 года — устойчивый тренд на рост конверсии — прямое доказательство того, что наши гипотезы по отбору аудитории и объявлений работают безошибочно, мы масштабируем только то, что продаёт.
Показатели по 2024 году:
рекламные вложения — 900 000 ₽
выручка — 19,7 млн ₽
продажи выросли на 73% год к году
ДРР — 4,4% (показатель зрелой рекламы)
CPO (стоимость привлечения одной покупки) — 346 ₽.
Для fashion e-commerce это была хорошая динамика.
Для нас особенно важно то, что росла именно эффективность трафика:
увеличивалась конверсия
рос брендовый спрос
росло число повторных покупок
улучшалось качество аудитории
снижалась доля нецелевого трафика.
Система постепенно обучалась на данных и становилась эффективнее.
В конце 2024 года «Обувной Маркет» начал активно развивать продажи на Wildberries.
На первый взгляд это выглядело логичным решением:
маркетплейсы росли и аудитория активно на них перетекала
WB обеспечивал быструю логистику
продажи внутри площадки масштабировались быстрее.
Проблема заключалась в другом — маркетплейс начал конкурировать с собственным интернет-магазином клиента. Причем конкуренция оказалась неравной.
На Wildberries:
цены были ниже
доставка — бесплатной
оформление заказа — привычным
доверие к площадке — высоким.
В интернет-магазине:
цены выше
доставка — платная
преимущества покупки напрямую не были сформулированы.
В итоге мы платили за клики, а продажи забирал маркетплейс. Классический каннибализм собственного трафика.
Сценарий был таким:
Пользователь видел рекламу интернет-магазина
Переходил на сайт
Смотрел товар
Сравнивал цену с маркетплейсом
Покупал тот же товар на WB.
Фактически performance-реклама продолжала приводить аудиторию, но монетизировалась уже другой площадкой.
Метрики 2025 года (год после начала продаж на WB):
Январь—март 2025 года выглядели относительно нормально. На ситуацию повлияли сразу несколько факторов:
сезонный подъем
новогодние остатки
спрос на зимние коллекции
инерция брендового спроса
накопленная база постоянных клиентов.
Из-за этого возникло ощущение, что система продолжает работать стабильно.
Но если смотреть глубже, тревожные сигналы уже появились.
Что упустили:
Темпы роста начали замедляться уже в феврале.
Не отследили, что в апреле-мае падение стало не сезонным, а структурным.
В итоге потеряли 2–3 месяца реакции. Когда спохватились, конкуренты уже заняли наши позиции.
Пока клиент усиливал продажи через маркетплейс, часть конкурентов делала противоположное:
выравнивала цены между сайтом и WB
запускала бесплатную доставку
увеличивала инвестиции в брендовый трафик.
Мы предлагали клиенту сделать те же шаги, но по всем пунктам получили отказ, а простое наращивание бюджетов не увеличивало продажи.
Особенно болезненной оказалась ситуация с брендовыми запросами.
Клиент попросил отключить все кампании, которые выглядели недостаточно эффективными с точки зрения краткосрочных KPI. Под сокращение попала и брендовая кампания.
Это решение казалось рациональным в моменте:
высокий CPM
дорогой трафик
желание сократить расходы.
Но стратегически оно оказалось ошибочным.
После отключения брендовой рекламы произошло то, что обычно происходит в конкурентных нишах:
конкуренты начали выкупать брендовые запросы
пользователи искали знакомый бренд
видели рекламу других магазинов
уходили к ним.
Фактически интернет-магазин начал терять даже аудиторию с уже сформированным спросом.
Полностью перекладывать ответственность на клиента в этом кейсе было бы неправильно. Мы тоже допустили ряд ошибок.
Наши отчеты были сфокусированы на:
кликах
CTR
кампаниях
стоимости заказа
расходах.
Не добавили блок «Что происходит на рынке вообще».
Не давали рекомендаций по ценовой политике, конкурентным акциям, трендам.
Не выделяли явно сигналы опасности, просто давали сухие цифры.
Итог: клиент увидел в нас «непогружённых в бизнес» исполнителей, а не партнёров, которые помогают принимать решения.
Мы обсуждали угрозы устно:
ценовой разрыв
влияние WB
потерю конверсии
угрозу брендового каннибализма.
Но:
не фиксировали их достаточно жестко
не выносили отдельным блоком
не показывали последствия в сценариях и цифрах.
Из-за этого для клиента проблема выглядела как: «У агентства падает эффективность рекламы». Хотя на практике менялась сама модель продаж.
Полгода мы не показывали клиенту в цифрах и скриншотах действия конкурентов.
Не сделали отдельный слайд «Конкуренты vs Мы» в ежемесячных отчётах.
Не зафиксировали момент, когда конкуренты начали выравнивать цены с WB (примерно в апреле–мае 2025).
Отключение брендового трафика стало переломным моментом.
Клиент сказал: «Оставьте только самые эффективные кампании, всё лишнее отключайте». Мы не оспорили это решение достаточно жёстко и отключили брендовую кампанию, которая стабильно давала конверсию в 3–5 раз выше обычной.
Но некоторые кампании работают не только как источник продаж. Они:
защищают бренд
удерживают спрос
блокируют конкурентов
поддерживают узнаваемость
уменьшают утечку аудитории.
Их нельзя оценивать только через краткосрочный ROI.
Последствие: мы перестали показываться по брендовым запросам. Конкуренты выкупили наши же ключи. Пользователь искал наш бренд — видел рекламу конкурента и уходил к нему.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Этот кейс серьезно изменил наши внутренние процессы.
Главный вывод был простым: performance-маркетинг нельзя анализировать отдельно от бизнес-модели клиента. Поэтому мы полностью пересобрали систему отчетности.
Теперь в обязательном порядке анализируются:
маркетплейсы
конкуренты
ценовая политика
брендовый спрос
изменение поведения аудитории
влияние бизнес-решений на performance.
Новая структура отчетов включает четыре обязательных блока:
Изменился и подход к отключению кампаний.
Теперь любые спорные решения проходят по следующему сценарию:
анализ причин просадки
оценку роли кампании во всей воронке
сценарии оптимизации
фиксацию рисков в письменном виде.
Если клиент все же настаивает на отключении, прогноз последствий документируется заранее.
Это снижает риск решений, которые выглядят логично в краткосрочной перспективе, но ухудшают экономику бизнеса на долгосрочном пробеге.
Выравнивайте условия. Если вы продаёте на своём сайте и на маркетплейсе, разница в цене и доставке убьет конверсию сайта. Это не вопрос рекламы — это вопрос бизнес-модели.
Мониторьте каннибализацию трафика. Если после запуска на маркетплейсе растёт количество кликов, но падает конверсия — проверьте, не уходит ли аудитория покупать в другое место.
Требуйте от подрядчика не только отчёты, но и рекомендации. Хороший подрядчик должен не просто настраивать рекламу, но и подсказывать, как бизнес-решения влияют на эффективность каналов.
Документируйте риски. Если клиент настаивает на решении, которое, по вашей экспертизе, навредит эффективности — фиксируйте это письменно. Не для того, чтобы «прикрыться», а чтобы клиент принял осознанное решение.
Показывайте рынок, а не только настройки. Добавляйте в отчёты блок про действия конкурентов, изменения на маркетплейсах, тренды ниши. Это переводит разговор из «почему не работает реклама» в «как адаптировать стратегию под новые условия».
Разделяйте зоны ответственности. Вы не можете исправить ценовую политику клиента. Но вы можете чётко показать, как она влияет на метрики, и предложить варианты смягчения последствий.
Главный инсайт: когда бизнес-модель клиента противоречит логике рекламного канала, никакая «погружённость в проект» и «индивидуальный подход» не спасут показатели.
Задача агентства — не волшебным образом компенсировать противоречия, а вовремя подсветить их, предложить варианты и зафиксировать риски. Это и есть настоящая экспертность.
Агентство «Мир Рекламы Диджитал» специализируется на комплексном интернет-маркетинге для интернет-магазинов и производителей. Работаем с контекстной рекламой, аналитикой и стратегическим планированием. Если вы сталкиваетесь с похожими вызовами — обсудим, как выстроить устойчивую систему.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу
