Drozd.red 
Тендеры и лиды
Информация
За последние два года B2B-маркетинг изменился сильнее, чем за предыдущие десять. Компании, которые ещё недавно стабильно получали лиды из поиска и контекстной рекламы, сегодня наблюдают, как бюджеты тают, а сделки не закрываются. Покупатели стали неуловимее, AI-ответы перехватывают внимание, а старые подходы работают всё хуже.
В 2026 году побеждают не те, у кого больше бюджет на рекламу. Побеждают те, кто понял новые правила игры.
Разбираемся, какие каналы действительно приносят результат, а какие — только создают видимость работы.
Поведение покупателей изменилось кардинально. По данным Gartner, 67% B2B-покупателей сегодня предпочитают совершать покупку без взаимодействия с продавцом, а 45% уже использовали искусственный интеллект в процессе принятия решения.
Путь клиента всё чаще начинается не с поисковой строки, а с вопроса к нейросети: ChatGPT, Perplexity, YandexGPT и тд. Вместо того чтобы перебирать ссылки, пользователь получает готовый ответ. Если ваш контент не попадает в этот ответ — вас просто не существует для клиента.
Одновременно с этим длительность цикла принятия решения продолжает расти. Согласно исследованию, основанному на анализе миллионов клиентских сессий, средний цикл B2B-сделки достигает 272 дней — от первого касания до закрытия. Это почти девять месяцев, в течение которых клиент самостоятельно изучает рынок, сравнивает поставщиков и формирует шорт-лист. К моменту, когда продавец вступает в диалог, решение уже почти принято.
В этих условиях маркетинг перестаёт быть «поддержкой продаж». Он становится главным инструментом формирования выбора. Задача — не просто привести лида, а сделать так, чтобы к моменту выбора клиент уже знал ваш бренд и включил его в свой шорт-лист.
Анализ B2B-IT-проектов показывает достаточно устойчивую картину.
Контент-маркетинг в связке с поисковой оптимизацией — один из самых эффективных каналов. Около 70% маркетинговых лидеров сходятся в этом: контент, который отвечает на реальные вопросы клиентов и правильно структурирован, приносит больше всего результата. Это фундамент, без которого остальные каналы работают в разы хуже или не работают вовсе.
На втором месте — платная реклама. Она даёт быстрый результат, но дорожает с каждым годом. Эффективна, когда вы точно знаете свою аудиторию и готовы платить за каждого лида. Полагаться только на неё — рискованно.
Email-маркетинг и ABM замыкают тройку лидеров. Их главная сила — в работе с уже «тёплой» аудиторией. Когда клиент знает о вас, эти каналы помогают его прогреть и довести до сделки. С холодной базой они малоэффективны.
Отдельно стоит сказать про органические социальные сети. Их используют почти все — это must-have для присутствия. Но по реальной отдаче они далеко не на первом месте. Соцсети выполняют несколько функций: поддержание контакта, формирование образа — и при грамотном подходе они также работают и на коммерческий результат. Однако их главная сила не в быстрых продажах, а в системном присутствии.
Если коротко
Контент и SEO — база. Без качественных материалов, которые отвечают на вопросы клиентов и удобны для чтения нейросетями, любые вложения в другие каналы теряют смысл. Платная реклама — точечный инструмент для быстрого привлечения, но не панацея. Email и ABM работают только с теми, кто уже вас знает.
За последние два года в интернете появилось огромное количество однотипного контента. Статьи, написанные нейросетями; мнения, сгенерированные за секунду; «экспертные обзоры», в которых не было ни одного живого эксперта. Пользователи это чувствуют, и доверие к такому контенту стремится к нулю.
На этом фоне усиливается роль источников, которым доверяет аудитория: отраслевые медиа, экспертные публикации, реальные кейсы. Для сложных B2B-продуктов особенно важно наличие подтверждённого опыта и независимых точек зрения.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Работа с PR и профессиональными сообществами сегодня — это системное присутствие в среде, где формируется мнение о поставщиках. Это публикации с практическими результатами, участие в отраслевых обсуждениях и развитие экспертного позиционирования.
Маркетинговые бюджеты в IT-компаниях в 2026 году в целом остаются стабильными или растут. Почти четверть игроков увеличили вложения, ещё треть оставили на прошлогоднем уровне. При этом требования к результату ужесточились.
Бизнес всё меньше ориентируется на метрики, которые не связаны напрямую с финансовым результатом. Приоритет смещается в сторону показателей, влияющих на заявки, продажи и выручку. При этом важно учитывать, что охваты и позиции остаются значимыми как часть формирования спроса и долгосрочного роста.
Компании всё чаще перераспределяют бюджеты в пользу более сбалансированной омниканальной модели: наряду с performance-инструментами растёт роль каналов, формирующих доверие и долгосрочный спрос — таких как офлайн-мероприятия, PR и профессиональные сообщества. Эти активности не дают мгновенной отдачи, но влияют на формирование предпочтений клиента задолго до момента выбора, что в итоге повышает конверсию в сделки.
Задача маркетинга в 2026 году — не выбирать между быстрыми продажами и долгосрочным доверием. А выстроить систему, где есть и то, и другое, с понятной связью между ними.
С учётом всех данных можно сформулировать несколько практических шагов, которые работают сегодня.
Шаг первый — усилить контент и SEO. Без этого не работает ничего. Контент должен быть глубоким, структурированным, отвечать на конкретные вопросы. Он должен быть удобен для извлечения нейросетями — заголовки, списки, таблицы, определения. И он должен быть «живым» — с реальными кейсами, цифрами, экспертными мнениями, а не AI-пересказом чужих статей.
Шаг второй — встроить PR в воронку продаж. Не ждать, пока клиент найдёт вас сам, а влиять на его выбор через публикации в отраслевых СМИ, рейтинги и экспертные комментарии. Это не разовые имиджевые выходы, а планомерная работа, которая формирует узнаваемость и доверие к бренду.
Шаг третий — использовать платную рекламу точечно. Не распыляться на всё подряд, а выбрать один-два канала, где присутствует ваша аудитория, и работать с ними прицельно. С высоким бюджетом на клик, но с чётким пониманием, кого вы хотите привлечь.
Шаг четвёртый — строить сообщества. Telegram-каналы, закрытые чаты, профессиональные клубы. Место, где ваши клиенты общаются друг с другом и с вами. Где они делятся опытом, задают вопросы, получают рекомендации. Доверие, рождённое в сообществе, стоит дороже любой рекламы.
Шаг пятый — измерять не активность, а результат. Вместо того чтобы считать количество публикаций и охваты, стоит связать маркетинг с CRM и оценивать реальные показатели: заявки и выручку. Это позволяет понять, какие инструменты и действия действительно работают, а какие — нет.
В 2026 году B2B-маркетинг окончательно перестаёт быть набором отдельных инструментов. Это система, где контент формирует спрос, PR и сообщества создают доверие, а платные каналы помогают конвертировать интерес в сделки.
Побеждают не те, у кого больше каналов или бюджетов. Побеждают те, кто выстраивает связный путь клиента — от первого касания до решения о покупке — и управляет этим процессом.
