Что такое dark social и как его использовать для бизнеса

Маркетологи стали стремиться отслеживать и анализировать каждый клик, поэтому больше внимания уделяется феномену Dark Social. Эта концепция описывает обмен контентом в частных или «закрытых» каналах (мессенджерах, e-mail, соцсетях и прочих приватных приложениях, где стандартные инструменты веб-аналитики не работают).

Рассмотрим, почему Dark Social настолько важен для бизнеса, как применять его для продвижения бренда и услуг, а также какие инструменты помогут предпринимателям и маркетологам лучше разобраться.

Краткий экскурс в Dark Social

Под Dark Social (перевод —«тёмные социальные каналы») понимают любой трафик, который не отслеживается стандартными веб-аналитическими сервисами. Проще говоря, когда человек делится ссылкой на статью, продукт или услугу через личное сообщение в мессенджере (например, WhatsApp или Telegram) — такая активность часто не отображается в стандартных отчётах Метрики. Источник трафика видится как «direct» или «none», и крайне сложно понять, откуда пришёл пользователь.

«Тёмные» каналы появились давно, постепенно к этому вело развитие соцсетей — пользователи стали отдавать предпочтение конфиденциальности и безопасности. Современная аудитория предпочитает делиться контентом без лишнего шума, только с нужными лицам. Сравните профиль 20-летнего айтишника и пенсионерки — количество репостов разного контента будет значительно разниться, потому что первый будет отправлять нужную информацию сразу необходимым знакомым, друзьям и коллегам, а не всем.

Итак, Dark Social — это огромные объёмы трафика и потенциальных клиентов, которые не видны в отчётах. При этом, если человек делится ссылкой на сайт или продукт непублично, вероятно, он заинтересован в бренде. Более того, когда люди получают ссылки от знакомых, восприятие таких рекомендаций выше, чем при стандартной рекламе в ленте. Это сарафанное радио, которым нужно пользоваться и уметь отслеживать.

Весомые причины уделять внимание повышению Dark Social трафика: 

• Потенциал для роста продаж. Способствует персонализированному взаимодействию с контентом. Рекомендации друзей или знакомых вызывают больше доверия, чем рекламные объявления. Увеличивается вероятность конверсии.
• Расширение охвата при минимальных затратах. Рекомендации работают по принципу «от человека к человеку» и не требуют прямых финансовых вложений, как традиционная реклама. Ваша задача — создать контент, который люди захотят распространять самостоятельно.
• Работа с «неохваченной» аудиторией. Охватить всю аудиторию бренда невозможно, но персональные рекомендации пользователей друзьям и знакомым увеличивают трафик и узнаваемость бренда.

При переходе пользователя по ссылке из такого канала зачастую не передаётся информация о реферере. В аналитике это отображается как «Direct» (прямой переход), хотя на самом деле это был переход из мессенджера или социальной сети. Есть и другие причины ограниченных возможностей для отслеживания трафика:

• Мессенджеры шифруют данные, что не позволяет сторонним сервисам определить источник ссылки.
• Чаще пользователи делятся ссылками без UTM-меток, поэтому аналитическая система не может отследить источник.
• При открытии ссылки в мобильном браузере часть данных может теряться.

Как отследить и измерить эффективность Dark Social

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13229 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Отслеживание трафика из Dark Social — сложная задача. Тем не менее, существуют методы для получения информации о подобных переходах и оценки их вклада в маркетинговую стратегию.

Самый простой способ — использовать UTM-метки и добавить на сайт внутренние инструменты для шейринга контента. Другой вариант — использовать сервисы сокращения ссылок. Эти платформы ведут собственную статистику кликов, что поможет понять, через какую ссылку приходят пользователи. Это тоже не идеальное решение, но позволит увидеть часть «тёмного» трафика, которую не отражает веб-аналитика.

Сложный, но эффективный способ — самостоятельно анализировать данные. Если видите, что у есть переходы с Direct или None — это свидетельствует о Dark Social. Сравнивайте динамику таких переходов с результатами маркетинговых кампаний в социальных сетях и электронной рассылке. Если замечаете всплески прямого трафика в периоды, когда публикуете контент — это совершенно точно переходы из Dark Social. Теперь осталось выявить причины, по которым им делятся, и как в дальнейшем пользователь взаимодействует с сайтом.

Как использовать Dark Social в маркетинговых стратегиях

Когда речь заходит о маркетинге и продвижении компании в интернете, Dark Social не стоит недооценивать. Феномен даёт выстраивать более персональные и «человечные» коммуникации, формировать доверие и, в конечном итоге, стимулировать продажи. Рассмотрим способы, как брендам встроить «тёмные» каналы в стратегию продвижения.

• Подготовьте контент, который хочется расшарить. Люди часто делятся материалами, которые легко переслать и быстро посмотреть — будь то короткое видео, инфографика, краткий чек-лист или полезная статья. Чем ближе контент к интересам получателя, тем выше вероятность, что им поделятся. Не забывайте о визуале, используйте интересные иллюстрации, графики или фото, которые привлекают внимание и вызывают желание переслать знакомым.
• Добавьте на сайт удобные кнопки «Поделиться». Хотя Dark Social подразумевает «закрытые» каналы, в ряде случаев пользователи всё же нажимают на кнопку «Отправить в WhatsApp» или «Поделиться в Telegram». Разместите кнопки на видном месте, адаптируйте их под дизайн сайта и учтите наиболее популярные площадки: WhatsApp, Telegram, VK.
• Используйте лид-магниты и виральные механики. Предложите подписчикам поделиться ссылкой с друзьями в мессенджере и получить бонусы или скидку. Некоторые бизнесы внедряют собственных ботов в WhatsApp или Telegram, через которых легко распространять и получать полезный контент.

• Встраивайте UTM-метки в кампании. Да, мы уже говорили об этом, но UTM-метки остаются одним из самых надёжных способов хоть немного «пролить свет» на «тёмные» каналы. Создавайте отдельные метки для e-mail, мессенджеров и других приватных источников — так вы сможете точнее понимать, откуда приходят новые лиды.

Заключение

1. Dark Social — это инструмент, который даёт брендам доступ к лояльной и доверяющей аудитории.
2. Чтобы эффективно использовать «тёмные» каналы, подготовьте контент, которым люди захотят делиться добровольно.
3. Внедряйте UTM-метки и другие методы отслеживания: сможете хотя бы частично понимать, как происходит рост трафика.
4. Обратите внимание на приватные каналы (мессенджеры, e-mail, закрытые чаты) в маркетинговой стратегии. Это дополнение к классическим методам рекламы.
5. Будьте готовы к рискам: плохие новости или негативные отзывы в Dark Social распространяются не менее эффективно, чем позитивные рекомендации. Следите за репутацией и реагируйте оперативно.

А за digital-услугами обращайтесь к проверенным подрядчикам! В нашей матрице более 80 услуг — на аудите подберём подходящий для вас способ продвижения на онлайн-рынке. Разработаем рабочую стратегию, внедрим в текущий маркетинговый план, отследим результат усилий и внесём необходимые корректировки.