Джобстер сайт для поиска работы и сотрудников в digital 
Тендеры и лиды
Информация
Хотите понять, почему клиенты уходят — и так и не покупают, даже когда были в шаге от сделки? Карта пути клиента (Customer Journey Map) — это инструмент, который даёт ответ. Не «кажется, проблема на сайте», а конкретно: вот этап, вот причина, вот цена потери в рублях. В этой статье я, Павел, руководитель отдела маркетинга, разберу, как создать работающую CJM с нуля, найти дыры в клиентском пути и заткнуть их до того, как конкурент сделает это за вас.
Материал для практиков: маркетологов, руководителей отделов продаж, продуктовых менеджеров и владельцев бизнеса. Читать с блокнотом.
Позвольте начну с честного признания. Когда я впервые услышал про Customer Journey Map на конференции, подумал: «Ещё один модный фреймворк, который консультанты продают за большие деньги». Сделал карту для галочки, показал руководству — все кивнули, расходимся.
Прошло полгода. Один из наших клиентов — сеть фитнес-клубов — пожаловался, что реклама работает, лиды есть, а продажи абонементов не растут уже год. Мы сели делать нормальную карту пути клиента — уже без спешки, с реальными данными. За три недели нашли пять точек, где люди просто исчезали. Причём четыре из пяти можно было исправить за неделю. Через два месяца продажи выросли на 34%. Без увеличения рекламного бюджета.
С тех пор я не отношусь к CJM как к «красивой схеме для презентаций».
Так что это такое?
Customer Journey Map — карта пути клиента — это визуальное описание всего опыта взаимодействия конкретного человека с вашей компанией. От момента, когда он впервые столкнулся с вашим брендом, до момента, когда стал постоянным покупателем — или ушёл навсегда.
Ключевое слово — «опыт». Не «процесс продажи» с вашей стороны, а то, что происходит в голове и в жизни клиента на каждом шаге. Что он делает. Что думает. Что чувствует. Где спотыкается.
Почему это работает там, где другие инструменты буксуют:
Большинство инструментов аналитики показывают что происходит. CJM объясняет почему. Вы можете видеть в метриках, что 68% людей бросают корзину — но пока вы не пройдёте путь их глазами, вы не поймёте, что именно их останавливает. Цена? Страх мошенничества? Сломанная кнопка «оплатить»? Они все дают одинаковую цифру в отчёте, но требуют совершенно разных решений.
Что реально меняется, когда есть нормальная карта:
Вы перестаёте чинить то, что не сломано, и начинаете чинить то, что реально теряет деньги. Отделы перестают воевать («это не наша проблема, это маркетинг виноват») — потому что карта показывает общую картину, где у каждого есть своя зона ответственности. Появляется система приоритетов вместо хаотичных правок.
По данным Forrester Research, компании с высоким индексом клиентского опыта показывают выручку выше в среднем на 5,7 раза по сравнению с отстающими. CJM — один из инструментов, который делает этот опыт управляемым.
Есть упражнение, которое я делаю на первом воркшопе с любой командой. Прошу каждый отдел нарисовать путь клиента так, как они его видят. Маркетинг рисует одно. Продажи — другое. Поддержка — третье. Потом мы накладываем схемы друг на друга.
Зоны, где схемы совпадают — обычно 20–30% пути. Остальное — белые пятна или прямые противоречия. Маркетинг думает, что передаёт «тёплого лида». Продажи говорят, что получают «холодный контакт». Оба правы — и оба не видят, что происходит между ними.
Это и есть анатомия потерь. Клиент уходит не там, где кто-то облажался. Он уходит в зазорах между отделами — там, где никто не смотрит.
Типичная архитектура невидимых потерь:
Зазор 1: между рекламой и сайтом. Реклама обещает одно — сайт говорит о другом. Человек кликнул, ожидая конкретный ответ, попал на главную с корпоративным слоганом, ничего не понял, закрыл. Маркетолог видит клик — и считает его «привлечённым». Клиент ушёл через 8 секунд.
Зазор 2: между заявкой и первым звонком. Человек оставил контакт — это пиковый момент интереса. Менеджер перезвонил через 4 часа — интерес давно остыл, конкурент уже успел. По данным исследований HubSpot, вероятность дозвониться до лида падает в 10 раз, если перезвонить через час вместо 5 минут.
Зазор 3: между первым касанием и принятием решения. Клиент думает. Менеджер ждёт. Никаких полезных касаний нет. Через неделю клиент принял решение в пользу того, кто за это время прислал ему три полезных материала и позвонил с уточняющим вопросом.
Зазор 4: между покупкой и вторым контактом. Самый дорогой зазор. Клиент купил. Компания исчезла. Через месяц клиент уже не помнит название компании — и ищет снова с нуля.
Незаметные убийцы конверсии — статистика, которую стоит сохранить:
Мобильная версия сайта с загрузкой больше 3 секунд теряет 53% пользователей до первого просмотра контента (Google PageSpeed Research). Каждое дополнительное поле в форме заявки снижает конверсию на 11% (исследования Marketo). Отсутствие ответа в чате дольше 1 минуты снижает удовлетворённость клиента на 38% (Forrester). Компании, которые не коммуницируют с клиентом после покупки, теряют 65% аудитории уже ко второй транзакции.
Все эти потери видны на CJM. Без неё — это просто «что-то идёт не так».
Путь клиента — не линейный процесс из точки А в точку Б. Реальный человек может несколько раз возвращаться на предыдущие стадии, изучать конкурентов параллельно, «зависать» на месяцы, а потом купить за 10 минут. Но для построения CJM нам нужна структура — рабочая модель, которую можно заполнить данными и анализировать.
Я использую шестиэтапную модель. Она охватывает весь жизненный цикл и даёт практическую основу для анализа.
Это момент до того, как клиент вообще начал что-то искать. У него возникла проблема, появилась потребность, что-то изменилось в жизни или бизнесе. Это не «осознание бренда» — это осознание собственной ситуации.
Почему важна эта стадия? Потому что именно здесь формируется контекст поиска. Человек, который ищет CRM потому что «потерял важного клиента из-за забытого звонка» — и человек, который ищет CRM потому что «инвестор попросил навести порядок в процессах» — это разные клиенты с разными болями. Один хочет надёжности. Другой — презентабельности. Ваше сообщение должно попасть в нужный контекст.
Что важно делать: изучайте реальные триггеры своих клиентов через интервью. Вопрос «что именно произошло, из-за чего вы начали искать решение?» даёт золото.
Клиент активно ищет. Google, YouTube, Telegram-каналы, рекомендации коллег, отраслевые медиа. На этой стадии он ещё не знает о вас — или знает, но пока не оценил.
Распространённая ошибка брендов: пытаться продать на этой стадии. Человек ищет информацию — дайте ему информацию. Лучший контент на этапе поиска — обучающий, отвечающий на реальные вопросы аудитории, без агрессивного призыва к покупке.
Метрика здесь — видимость бренда в органике и социальных сетях по информационным запросам. Если вас нет на первых позициях по ключевым вопросам вашей аудитории — вы проигрываете на старте.
Клиент сформировал список кандидатов и сравнивает. Изучает сайты, читает отзывы, смотрит кейсы, возможно — пробует демо-версии.
Это этап, где 80% компаний теряют клиентов, которые могли бы купить. Потому что сайт непонятный, кейсов нет или они написаны сухим корпоративным языком, отзывы выглядят как сгенерированные, ценностное предложение — «мы профессионалы с 10-летним опытом» (и у всех конкурентов то же самое).
Ключевой вопрос для аудита этой стадии: если клиент за 60 секунд не может понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему это важно именно для него — он уйдёт туда, где это понятно.
Бенчмарк: средняя конверсия посадочной страницы в заявку — 2–5% для B2C, 1–3% для B2B. Если у вас ниже — проблема на этой стадии.
Клиент выбрал вас. Теперь ему нужно совершить действие: оформить заказ, подписать договор, оплатить. Казалось бы — самое простое. На деле — минное поле.
По данным Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин в e-commerce составляет около 70%. Самые частые причины: неожиданные расходы при оформлении (налоги, доставка, комиссии), принудительная регистрация перед покупкой, сложный и запутанный процесс оформления, отсутствие доверия к безопасности оплаты, ограниченный выбор способов оплаты.
Это стадия, где нужно убирать каждый лишний шаг. Каждое дополнительное действие — это потеря части клиентов. Каждый неожиданный расход — скачок тревоги, который часто заканчивается закрытием вкладки.
Клиент совершил покупку — и теперь проверяет, совпадает ли реальность с ожиданиями. Получил ли то, что обещали? Понятно ли, как пользоваться? Есть ли помощь, если что-то непонятно?
Это критически недооценённая стадия. Большинство компаний вкладывают основной ресурс в привлечение и конверсию — а потом удивляются, почему низкий LTV и мало повторных покупок. Потому что после первой покупки клиент был брошен без поддержки.
Разрыв ожидание-реальность убивает лояльность моментально. Если ваша реклама обещает «за 10 минут настроите и будете работать», а реально уходит 3 часа и нужна помощь поддержки — первое впечатление от продукта будет негативным, даже если продукт хорош.
Ключевая метрика онбординга в SaaS — Time to First Value: сколько времени прошло с момента регистрации до первого «ага-момента», когда пользователь получил реальную пользу от продукта. Чем короче — тем выше конверсия в платных пользователей.
Клиент доволен, пользуется продуктом регулярно, рекомендует знакомым. Это финансово самая выгодная стадия — повторная продажа лоялному клиенту стоит в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового.
Удержание — не пассивный процесс. Клиент не будет лоялен сам по себе только потому, что у вас хороший продукт. Нужна система: регулярные полезные касания, программа лояльности, персонализированные предложения, проактивная поддержка.
«Сарафанное радио», запущенное лояльными клиентами, даёт лидов с конверсией в 3–5 раз выше платного трафика. Инвестиция в удержание — это одновременно инвестиция в самый дешёвый канал привлечения.
Перед тем как строить карту, нужно чётко ответить: для кого строим? Звучит очевидно. На практике — камень преткновения для половины команд.
Типичная история: «у нас несколько сегментов, давайте сделаем одну карту — для всех». В итоге получается настолько размытое описание, что не помогает никому. Другой вариант: команда за полчаса «придумывает» персонажа по принципу «такой типичный клиент — Сергей, 38 лет, менеджер среднего звена». И начинает строить карту для выдуманного Сергея, который не имеет ничего общего с реальными покупателями.
Персона — это не демографический портрет. Это портрет поведения и мотивации.
Демография (возраст, пол, должность) нужна для настройки таргетинга. Для CJM важно другое: какую задачу человек пытается решить, что ему мешает, как он принимает решения, чего боится, кому доверяет.
Из чего должна состоять рабочая персона для CJM:
Контекст и триггер: что произошло в жизни или бизнесе, из-за чего появилась потребность? Конкретная ситуация, не абстрактная «хочет улучшить X».
Задача (Jobs to Be Done): что человек пытается сделать? Формулировка не через продукт («купить CRM»), а через результат («перестать терять клиентов из-за несвоевременных звонков»). Это меняет угол зрения на весь путь.
Страхи и барьеры: что мешает принять решение? Страх потратить деньги впустую? Опасение, что сложно внедрить? Предыдущий негативный опыт с похожим продуктом? Каждый страх — это возражение, которое нужно снять на конкретном этапе пути.
Источники информации: где ищет? Кому доверяет? Чьи рекомендации для него весомы? Это определяет, в каких каналах вас должны найти на стадии поиска.
Критерии выбора: что важно при сравнении вариантов? Цена? Скорость? Репутация? Наличие кейсов из своей отрасли? Это определяет, что должно быть на странице оценки.
Как быстро собрать данные для персоны:
Поговорите с 5–8 лучшими клиентами — теми, кто платит хорошо, доволен и сотрудничает давно. Три вопроса: что происходило в вашей жизни/бизнесе, когда вы начали нас искать? Как вы выбирали между нами и другими вариантами? Что стало решающим аргументом?
Потом поговорите с 3–5 людьми, которые рассматривали ваш продукт, но не купили. Это самые ценные данные для CJM — они точно знают, что пошло не так.
Карта, нарисованная на основе командных предположений — это не инструмент. Это коллективная фантазия в красивом оформлении. Реальная CJM строится на реальных данных. Разберём источники.
Глубинное интервью — не анкетирование и не опрос по скрипту. Это живой разговор, где вы 80% времени слушаете, а не говорите. 30–45 минут на человека, минимум 12–15 интервью для достаточной выборки.
Важный принцип: никогда не спрашивайте людей, что им нравится. Спрашивайте о трудностях, непонимании, разочарованиях. Позитивный опыт люди описывают общими словами. Негативный — очень конкретно. Именно конкретика нужна для CJM.
Вопросы, которые дают работающие инсайты:
— «Расскажите, как вы впервые поняли, что вам нужно это решение? Что конкретно произошло?» — «Как вы искали варианты? Что гуглили в первый раз?» — «Что вас смутило или удивило, когда вы изучали наш сайт?» — «Был ли момент, когда вы почти отказались от покупки? Что вас остановило?» — «Что оказалось сложнее, чем вы ожидали, после того как начали пользоваться?» — «Что вы хотели бы, чтобы мы сделали иначе — на любом этапе?»
После каждого ответа задавайте уточняющий вопрос «почему?» или «расскажите подробнее». Первый ответ — это поверхность. Реальная причина — на третьем-четвёртом «почему».
Google Analytics 4 / Яндекс.Метрика. Ключевые отчёты для CJM: воронки целей (где именно выпадают пользователи по шагам конверсии), страницы с высоким Bounce Rate (внимание на те, где время на сайте при этом меньше 15 секунд — это не «прочитали и ушли», это «не нашли нужного»), отчёт по устройствам (разрыв между конверсией с мобильных и десктопа больше 40% — сигнал проблем с мобильной версией), поведенческий поток (как реально перемещаются пользователи по сайту — часто сильно расходится с тем, как вы думали).
Тепловые карты и записи сессий (Hotjar, Microsoft Clarity). Смотрите записи сессий с фильтром: пользователи, которые добавили в корзину, но не оформили заказ. Или пользователи, которые провели на странице больше 3 минут, но не оставили заявку. В этих записях — конкретные поведенческие подсказки: куда кликали, что читали повторно, на чём останавливались.
Данные CRM. Прежде всего — этапы, где сделки «зависают» дольше всего, и причины закрытых с отказом. Если причины не фиксируются — начните фиксировать прямо сейчас: это один из самых ценных наборов данных для понимания клиентского пути.
Прослушивание звонков. Если есть IP-телефония — выберите 50–80 первичных обращений. Задача: не оценивать менеджеров, а искать паттерны. Какие вопросы задают чаще всего? Что вызывает длинные паузы или повторные уточнения? Какие возражения повторяются? Это прямая карта непонимания и барьеров на пути клиента.
Отзывы и публичные упоминания. Google, Яндекс.Карты, маркетплейсы, отраслевые порталы. Разберите последние 100 отзывов по тональности и теме. Что хвалят? На что жалуются? Какие слова повторяются в положительных и отрицательных отзывах? Это сырой, но очень честный материал для эмоциональной карты.
Соберите представителей маркетинга, продаж, поддержки и продукта. Дайте каждому 20 минут написать на стикерах путь клиента со своей стороны — что они видят и что, по их мнению, видит клиент.
Потом сложите все стикеры на доску по временной шкале. Зоны, где у разных отделов разные версии одного и того же момента — это уже диагноз. Зоны, где стикеров нет вообще — это белые пятна, которые нужно исследовать отдельно.
Методология на практике — не та, что в учебниках. Здесь — рабочая последовательность, которую я использую в реальных проектах.
Прежде чем начинать, зафиксируйте: зачем конкретно нам сейчас нужна эта карта? «Улучшить клиентский опыт» — не ответ, это направление. Рабочий вопрос звучит так: «Почему у нас высокий отток после первого месяца использования?» или «Где конкретно мы теряем клиентов между заявкой и первой покупкой?»
Чёткий вопрос определяет, на какие этапы пути сделать акцент, какие данные собирать и какой результат считать успехом.
Одна карта — один сегмент. Если у вас несколько принципиально разных типов клиентов — начните с самого ценного по LTV или самого проблемного по оттоку.
Персону зафиксируйте на одном листе: триггер, задача, страхи, каналы поиска, критерии выбора. Это «линза», через которую вы будете смотреть на весь путь.
Пройдите путь клиента вашего сегмента и выпишите все моменты взаимодействия с вашей компанией. Все — включая те, которые кажутся незначительными. Упаковка посылки — точка касания. SMS с подтверждением заказа — точка касания. Автоответ на email — точка касания.
Разделите их по стадиям. В среднем у компании среднего размера набирается от 30 до 60 точек касания — это нормально.
Для каждой стадии и точки касания заполните строки (подробно в следующем разделе). Самое важное правило: заполняйте только то, что знаете из данных. Белые пятна — это тоже результат, они показывают, где нужно исследовать дополнительно.
После заполнения фактической части — добавьте эмоциональный слой: как чувствует себя клиент в каждой точке? Это строится на данных из интервью, опросов, отзывов. Визуализируйте как кривую: подъёмы и спады сразу показывают, где опыт хороший, а где — проблема.
Покажите черновик карты всем отделам. Задайте три вопроса: что вас удивило? Где вы видите самую серьёзную проблему? Что можно исправить быстро (в течение двух недель)?
Фиксируйте всё. Разночтения между отделами — ценные данные.
На выходе должна быть таблица: проблемная точка → корневая причина → гипотеза решения → ответственный → дедлайн → метрика успеха. Без этой таблицы карта останется картой. С ней — становится планом изменений.
Приоритет расставляйте по матрице: влияние на ключевую метрику (конверсия, удержание, LTV) умножить на скорость реализации. Начинайте с максимального влияния при минимальных усилиях.
Заполненная карта — это ещё не результат. Результат — это решения, которые вы из неё вытащили. Разберём, как читать CJM так, чтобы видеть деньги.
Возьмите актуальные данные и постройте воронку с конверсиями между этапами:
Стадия Количество Конверсия → след. этап Отраслевой бенчмарк Рекламный показ 80 000 — — Переход на сайт 2 400 3% 2–5% ✓ Просмотр товара/услуги 1 440 60% 55–70% ✓ Добавление в корзину / заявка 173 12% 20–30% ← слабо Начало оформления 121 70% 55–70% ✓ Завершённая покупка 55 45% 60–75% ← слабо
В этом примере два проблемных перехода: от просмотра к заявке и от начала оформления к финальной покупке. Именно здесь копаем глубже — смотрим записи сессий, опрашиваем «выпавших», проверяем UX.
На эмоциональной кривой найдите точки с оценкой -1 и -2. Это моменты, где клиент испытывает дискомфорт, тревогу или разочарование. Важно: негативная эмоция в критической точке (момент оплаты, момент первого использования) может обнулить весь предыдущий позитивный опыт.
Особое внимание — на «момент истины» (первый визит на сайт, первый звонок менеджера, получение товара). Исследования в области поведенческой экономики показывают: впечатление о бренде формируется в пиковые моменты опыта и в финальный момент (правило пика-конца Даниэля Канемана). Управляйте именно ими.
Зоны карты, где у вас нет данных — это не нейтральные зоны. Это зоны неизвестных потерь. Белое пятно на этапе «первый опыт использования» не означает, что там всё хорошо. Оно означает, что вы не знаете, что там происходит.
Каждое белое пятно — это задача: провести исследование, настроить трекинг, добавить точку сбора обратной связи.
Переведите каждую точку падения в деньги. Пример: 1 000 лидов в месяц, конверсия из лида в сделку 15%, средний чек 50 000 рублей. Если поднять конверсию до 20% (реалистично после устранения одной точки трения) — это +50 сделок в месяц, +2 500 000 рублей выручки. Ежемесячно.
Когда вы показываете руководству такую цифру — разговор о «нужно ли инвестировать в CJM» заканчивается.
Принято считать, что бизнес-решения принимаются рационально. Изучил предложения, сравнил условия, выбрал оптимальный вариант. Реальность другая. Нейронаука последних двадцати лет убедительно показывает: большинство решений принимаются эмоционально, а рациональное объяснение придумывается post factum.
Антонио Дамасио, нейробиолог из Университета Южной Калифорнии, исследовал пациентов с повреждениями эмоциональных центров мозга — при полностью сохранном интеллекте. Они могли анализировать варианты, строить логические цепочки — но не могли принять решение. Без эмоций нет выбора.
Это прямое следствие для CJM: технически безупречный процесс, который вызывает тревогу или скуку, будет проигрывать менее совершенному процессу, который вызывает уверенность и интерес.
Как строить эмоциональную линию:
Для каждой ключевой точки касания определите эмоциональное состояние клиента по шкале от -2 до +2. Данные берутся из интервью: «Как вы себя чувствовали, когда [действие]?», «Что вы испытывали, ожидая ответа?»
-2 — сильный дискомфорт: тревога, злость, разочарование, ощущение обмана -1 — лёгкий негатив: раздражение, непонимание, сомнение 0 — нейтральное состояние, нет ни положительных, ни отрицательных эмоций +1 — удовлетворение: всё понятно, всё работает, ожидания оправданы +2 — приятный сюрприз: «это лучше, чем я ожидал», восторг, желание рассказать другим
Три закона эмоционального клиентского опыта:
Закон первый: негатив перевешивает позитив. Один эмоциональный провал в критической точке стирает впечатление от десяти хороших взаимодействий. Мозг эволюционно настроен запоминать угрозы и неприятности острее, чем приятности. Это значит: сначала устраняйте -2 и -1, потом создавайте +2.
Закон второй: правило пика-конца. Общее впечатление от опыта определяется не средним значением всех точек, а самым ярким (пиковым) моментом и финальным впечатлением. Вывод: выберите 1–2 точки в пути, где хотите создать «вау-момент», и убедитесь, что финал всегда позитивный.
Закон третий: ожидание важнее реальности. Клиент оценивает не абсолютное качество опыта, а соответствие тому, что ожидал. Завышенные обещания в рекламе при нормальном продукте создают разочарование. Сдержанные обещания при хорошем продукте создают приятный сюрприз.
Как создать «вау-момент» без большого бюджета:
Написанная от руки благодарственная записка в посылке. Звонок от менеджера через неделю после покупки с вопросом «Как у вас дела?» без попытки что-то продать. Неожиданный бонус без анонса. Персональная рекомендация, показывающая, что вы изучили контекст клиента.
Эти маленькие жесты работают мощнее любой программы лояльности, потому что они неожиданные — а неожиданный позитив запоминается сильнее всего.
Методология CJM универсальна. Но её содержание сильно различается в зависимости от типа бизнеса. Разберём ключевые особенности каждого формата.
Главная особенность B2B — это не один покупатель, а покупательская группа. У каждого члена команды своя роль, свои критерии и свои страхи.
Инициатор — тот, кто первым нашёл вас. Хочет решить конкретную задачу. Его страх: «А вдруг я предложу что-то, что не понравится руководству?»
Пользователь — тот, кто будет работать с продуктом ежедневно. Хочет удобства и простоты. Его страх: «Это сложно, мне придётся переучиваться».
ЛПР (лицо, принимающее решение) — тот, кто подписывает договор. Хочет результата и минимального риска. Его страх: «А вдруг это окажется пустой тратой бюджета?»
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Типичная ошибка B2B-маркетинга: весь контент написан для инициатора, а КП не содержит аргументов для ЛПР. В итоге инициатор убеждён, а сделка не идёт — потому что никто не поработал с реальным лицом, принимающим решение.
Ещё одна специфика B2B: долгий цикл сделки (недели или месяцы). Между этапами — огромное количество точек, где сделка «остывает» без правильных касаний. Follow-up коммуникации в B2B — это не назойливость, это необходимость.
Путь покупателя в интернет-магазине — нелинейный и многоканальный. Один и тот же человек может увидеть товар в Instagram, закрыть, найти через неделю через поиск, добавить в список желаний, получить ремаркетинговое объявление, купить через мобильное приложение.
Ключевые зоны потерь в e-commerce: карточка товара (качество фото, полнота описания, наличие отзывов), этап оформления заказа (каждый лишний шаг снижает конверсию), постпокупочный опыт (коммуникация при доставке, распаковка, первый опыт использования, запрос отзыва).
Отдельное внимание — мобильная версия. В большинстве ниш более 60% трафика идёт с мобильных, но конверсия на мобильных в 2–3 раза ниже, чем на десктопе. Это огромная точка роста.
Клиники, салоны, студии, консалтинг, образование — здесь клиентский опыт создаётся людьми, а не интерфейсами. Один грубый администратор при первом звонке может перечеркнуть все инвестиции в рекламу и сайт.
Офлайн-точки касания часто самые важные и при этом самые незаметные в CJM: приветствие на ресепшн, ожидание перед приёмом, атмосфера помещения, разговор с мастером, момент выставления счёта, прощание.
Эмоциональная составляющая в сервисах особенно высока, потому что клиент часто не может объективно оценить качество услуги (он не эксперт в стоматологии или юриспруденции). Зато он точно чувствует, уважают ли его, слушают ли его, заботятся ли о нём. По этим ощущениям он и оценивает сервис — и рекомендует или не рекомендует.
В SaaS путь делится на два принципиально разных отрезка: до регистрации (маркетинговый путь, стандартная CJM) и после регистрации (продуктовый путь, требует отдельной детальной карты).
Онбординг — ключевой этап, который определяет, будет ли у вас платящий пользователь или «мёртвая душа» в базе. Большинство пользователей, не получивших ценность от продукта в первые 7 дней, уходят навсегда.
Главные вопросы для CJM в SaaS-онбординге: как быстро новый пользователь доходит до первого «ага-момента»? Сколько шагов до первого результата? Есть ли поддержка в первые 72 часа? Что происходит, если пользователь «завис» и не вернулся на второй день?
Метрики для постоянного мониторинга: Day-1, Day-7, Day-30 Retention (процент пользователей, вернувшихся через 1, 7, 30 дней), Time to Activation, Feature Adoption Rate, Net Revenue Retention.
Перечислю без украшений — только реальные ошибки с реальными последствиями.
Самая распространённая и самая дорогая. Команда проводит три часа в переговорке, рисует путь клиента «как мы его представляем» — и называет это Customer Journey Map. На выходе — коллективное предположение, оформленное как факт.
Последствие: улучшения направлены в места, где проблем нет. Реальные точки потерь остаются нетронутыми. Деньги тратятся, конверсия не растёт.
Правило: ни одного утверждения в карте без источника данных. Не знаете — пишите «требует исследования» и ставьте задачу.
«Клиент купил — наша работа сделана». Нет. Работа только начинается. Постпокупочный опыт определяет, вернётся ли клиент, порекомендует ли вас, напишет ли хороший отзыв.
Последствие: компания оптимизирует привлечение до бесконечности, при этом LTV остаётся низким, а отток высоким. Деньги уходят в привлечение вместо работы с уже купившими.
«У нас все клиенты одинаковые». Нет таких клиентов. Даже в одной нише у разных сегментов разные триггеры, разные страхи, разные каналы поиска и разные критерии выбора.
Последствие: карта настолько обобщённая, что не даёт конкретных инсайтов ни для одного сегмента. Хотели для всех — получили ни для кого.
Карта заполняется действиями и каналами, но без того, что думает и чувствует клиент. Получается схема бизнес-процессов, а не карта клиентского опыта.
Последствие: технический процесс оптимизирован, но лояльность не растёт — потому что вы не видите, что именно вызывает тревогу или скуку.
Воркшоп прошёл, карта нарисована, все вдохновились, разошлись. Через месяц карта лежит в папке, никто её не открывал.
Последствие: ресурс потрачен, процессы не изменились, клиентский путь остался прежним.
Правило: любой воркшоп по CJM заканчивается не рисованием карты, а таблицей задач с именами и датами.
Бизнес меняется. Меняются каналы, меняется аудитория, появляются новые точки касания. Карта годичной давности описывает другую реальность.
Регламент: плановое обновление раз в полгода + внеплановое при значительных изменениях (новый продукт, новый сегмент, смена ключевых каналов).
CJM нарисовал маркетолог — и только маркетолог с ней работает. Продажи не знают о её существовании. Поддержка не видела ни разу.
Последствие: карта отражает взгляд одного отдела. Точки потерь в других отделах остаются невидимыми.
Правило: CJM — командный инструмент. Создаётся вместе, хранится в общем доступе, обновляется совместно.
Сеть из 4 клубов. Трафик хороший, лидов достаточно — но продажи абонементов стагнировали год. Всё грешили на «не сезон» и «дорого для аудитории».
Построили CJM для сегмента «женщина 28–40 лет, хочет похудеть, впервые в фитнесе». Провели 14 интервью, прослушали 60 звонков первичных обращений.
Нашли три точки потерь:
Первая: на сайте нельзя было записаться на пробное занятие онлайн — только звонок. 40% людей, которые хотели записаться вечером после 20:00, не звонили — «неудобно в такое время».
Вторая: первый визит в клуб начинался с рецепшн, где администратор сразу называл цены. Клиент ещё не видел зала, не чувствовал атмосферы, не понимал ценности — и цена казалась высокой в отрыве от продукта.
Третья: после пробного занятия — никаких касаний. Тренер попрощался, и всё. Человек думал несколько дней и покупал там, где была скидка от другого клуба.
Что изменили: добавили онлайн-запись на сайт (работает с первой недели). Изменили скрипт первого визита — сначала экскурсия по клубу, потом тренировка, потом разговор об абонементе. Запустили трёхдневную follow-up последовательность после пробного: письмо с программой для начинающих, звонок тренера с персональными рекомендациями, предложение со специальными условиями до конца недели.
Результат за 2 месяца: конверсия из пробного занятия в покупку выросла с 22% до 41%. Продажи абонементов выросли на 34%.
Компания получала хорошие лиды от входящего маркетинга, но цикл сделки был непредсказуемо долгим — иногда 2 недели, иногда 3 месяца. Никакой закономерности не видели.
Построили детальную CJM для B2B-сегмента. Провели анализ 80 закрытых сделок в CRM (выигранных и проигранных) и 12 интервью с клиентами.
Паттерн нашли быстро. Сделки, где цикл был коротким — везде был один общий признак: клиент получал первое КП в течение 24 часов после первичного звонка. Сделки с долгим циклом — КП уходило через 3–7 дней «потому что нужно посчитать точнее».
Второй паттерн: в коротких сделках менеджер использовал конкретные кейсы из той же отрасли. В долгих — описывал компетенции в общих словах.
Что изменили: ввели правило «типовое КП в течение 4 часов после первого звонка» с диапазоном стоимости и 2–3 кейсами из отрасли. Уточнённый расчёт — в течение 24 часов после брифа. Добавили библиотеку кейсов по 12 отраслям, которую менеджер мог использовать в первом же письме.
Результат за квартал: средний цикл сделки сократился с 47 до 24 дней. Конверсия из первичного звонка в сделку выросла с 18% до 27%.
Школа английского языка. Платные студенты записываются на курс, проходят первый модуль — и 60% не возвращаются ко второму. Школа думала: «Они просто потеряли мотивацию».
Построили CJM для стадии «покупка → завершение первого модуля». Провели 20 интервью: 10 с теми, кто прошёл весь курс, и 10 с теми, кто бросил после первого модуля.
Разница между двумя группами оказалась не в мотивации. В группе «завершивших» все получали обратную связь от преподавателя после первого задания в течение 24 часов. В группе «бросивших» — большинство ждали обратную связь 3–5 дней. За это время интерес остывал, привычка не успевала сформироваться, и «потом» превращалось в «никогда».
Второй инсайт: студенты, которые общались в групповом чате хотя бы раз в первую неделю, завершали курс в 3 раза чаще тех, кто не общался. Но чата у школы не было.
Что изменили: ввели стандарт ответа на первое задание в течение 8 часов. Создали групповые чаты потоков в Telegram. Добавили «задание-знакомство» в первый урок, которое по природе предполагало обсуждение с другими студентами.
Результат за два месяца: переход со второго модуля на третий вырос с 40% до 72%. Итоговый показатель завершения курса вырос с 23% до 51%.
Компания проводила бесплатные первичные консультации по корпоративному праву — около 80 в месяц. В договор из них конвертировалось 11–13%. Юристы объясняли: «Клиенты не готовы платить за качественные услуги».
Записали и расшифровали 30 консультаций. Просмотрели по паттернам.
Нашли две проблемы. Первая: на консультации юристы выдавали много информации, объясняли ситуацию клиента — но не формулировали чётко: «Вот ваша проблема, вот что будет, если не решить, вот как мы её решим». Клиент уходил с информацией, но без понимания, зачем ему нанимать именно эту компанию.
Вторая: после консультации не было никаких материалов. Клиент помнил разговор нечётко, не мог объяснить коллегам или партнёрам, почему нужно выбрать именно эту компанию.
Что изменили: добавили в структуру консультации обязательный финальный блок «три вещи»: какой риск несёт ваша ситуация, что конкретно мы сделаем, что получите в результате. После консультации — автоматически отправляемое письмо с кратким резюме разговора, описанием предлагаемого решения и следующим шагом.
Результат за 6 недель: конверсия из консультации в подписанный договор выросла с 12% до 18,3%.
Правило: инструмент вторичен. Лучше хорошая карта в Google Таблицах, чем пустая красивая карта в профессиональном сервисе. Выбирайте то, с чем реально будете работать.
Google Sheets или Excel — идеальный старт. Структурированная таблица по строкам: этап, точка касания, действия клиента, мысли, эмоции, барьеры, возможности, ответственный, метрики. Всё просто, всё в одном месте, легко шарить.
Miro — лучший выбор, если нужна совместная работа в реальном времени. Шаблоны CJM встроены, удобно работать с командой удалённо. Бесплатный тариф позволяет вести несколько активных проектов.
FigJam — если команда работает в экосистеме Figma, это логичный выбор. Удобный интерфейс, стикеры, шаблоны, комментирование.
Notion — хорошо подходит для хранения и организации материалов исследований (расшифровки интервью, выводы, паттерны) в связке с картой.
UXPressia — специализированный инструмент именно для карт пути клиента и персон. Есть встроенные метрики, возможность связывать персоны с картами, экспорт в разные форматы. Хорошо подходит, когда CJM становится постоянным рабочим инструментом.
Smaply — сильная визуализация, удобная работа с несколькими персонами и сложными многоканальными путями. Популярен в крупных компаниях и агентствах.
Custellence — выбор для больших организаций с детальными картами. Хорошая система тегирования по категориям и отделам.
Microsoft Clarity — бесплатный инструмент от Microsoft для тепловых карт и записей сессий. Покрывает 90% задач малого и среднего бизнеса без оплаты.
Hotjar — классика для тепловых карт, записей сессий и опросов на сайте. Платный, но удобнее Clarity для A/B-тестирования гипотез.
Typeform — опросы с высоким уровнем завершения благодаря хорошему UX. Подходит для сбора обратной связи от клиентов на разных этапах.
Mixpanel / Amplitude — для цифровых продуктов и SaaS: детальная поведенческая аналитика, построение воронок по событиям, когортный анализ.
Отвечайте честно «да», «нет» или «не знаю». «Не знаю» — это «нет».
Фундамент карты:
Полнота и охват:
Точки падения:
Эмоциональный слой:
Действия и обновления:
Интерпретация: 20–25 «да» — у вас работающий инструмент. 12–19 «да» — карта есть, но используется не в полную силу. Меньше 12 «да» — карта существует формально, реальной пользы мало. Начните с вопросов, на которые ответили «нет», и они укажут направление.
Если хотите внедрить Customer Journey Map, но нет нужной экспертизы внутри — или ищете маркетолога с опытом работы с клиентским опытом, аналитикой и воронками — ниже несколько ресурсов, где я публикую вакансии и собираю профессиональное сообщество.
Вакансии для маркетологов, контент-менеджеров, PR и SMM Профильный канал для специалистов в digital-маркетинге. Здесь можно найти маркетолога с опытом в CX, UX-исследователя, специалиста по аналитике клиентского поведения — или разместить свою вакансию в нужной среде. 👉 https://t.me/digital_jobster
(Канал с вакансиями маркетолога, работа digital маркетинг Telegram, вакансии SMM и контент)
Вакансии в маркетинге и продажах Широкий канал с интересными проектами. Подходит для поиска специалистов по воронкам, CRM, конверсии, клиентскому пути в B2B и B2C-компаниях. 👉 https://t.me/rabota_go
(Вакансии в продажах и маркетинге Telegram, работа маркетолог менеджер по продажам)
Удалённые проекты и онлайн-занятость Ищете специалиста под конкретный проект — аудит CJM, проведение исследований, настройку аналитики? Здесь фрилансеры и удалённые специалисты готовы взяться за задачи любого масштаба. 👉 https://t.me/rabota_freelancee
(Удалённая работа маркетолог аналитик, фриланс digital проекты, онлайн вакансии маркетинг)
Резюме специалистов в маркетинге и продажах Канал, где специалисты публикуют резюме напрямую. Нашли нужного — пишете сразу. Без агентств, без лишних посредников. 👉 https://t.me/jobster_resume
(Резюме маркетолог, база кандидатов маркетинг и продажи, найти специалиста Telegram)
Кейсы маркетинга, инструменты и жизнь профессионалов Полезный канал с практическими разборами в маркетинге, SMM и контенте, рабочим юмором и реальными кейсами. Подписывайтесь — там интересно. 👉 https://t.me/jobster_guru
(Кейсы маркетинга, полезный канал маркетолог, маркетинг контент SMM инструменты)
Ищете в команду маркетолога с опытом работы с CJM, аналитика клиентского опыта, UX-исследователя или специалиста по воронкам? Разместите вакансию на Джобстере — профессиональной площадке для поиска специалистов в маркетинге и продажах.
👉 https://jobster.pro/employer
(Разместить вакансию маркетолог, найти специалиста по клиентскому опыту, вакансии маркетинг продажи сайт)
Можно и нужно строить самостоятельно — внешний специалист не знает вашего бизнеса так, как знаете вы. Ценность консультанта не в том, чтобы нарисовать карту за вас, а в том, чтобы обеспечить методологию, организовать исследования и помочь команде увидеть то, что сложно заметить изнутри. Для первого опыта — пройдите путь сами с командой: ценность процесса нередко важнее результата.
Начинайте с того, который приносит наибольшую долю выручки, или с того, у которого самый высокий отток. Оба варианта дадут максимальный практический эффект в кратчайшие сроки.
Три признака готовности: карта содержит конкретные данные (не предположения) на каждом значимом этапе; для каждой стадии есть эмоциональная оценка на основе интервью; на выходе есть таблица задач с ответственными и дедлайнами. Если хотя бы одного из трёх нет — работа не закончена.
Настолько детальной, чтобы из неё можно было вытащить конкретные задачи по улучшению. Карта «рекламный клик → покупка → конец» слишком поверхностна. Карта, где каждый шаг в 5-минутном онбординге разложен на 40 точек касания — слишком детальна для стратегического уровня. Ориентир: каждая точка касания должна быть достаточно конкретной, чтобы можно было написать задачу в трекер.
Начинайте с того, что есть: отзывы в интернете, запись 30 звонков поддержки, 5 интервью с существующими клиентами. Этого достаточно для первой версии карты, которая будет в 10 раз полезнее карты на домыслах. Параллельно настройте сбор недостающих данных — аналитику, NPS, запись первичных звонков. Каждая следующая версия карты будет точнее.
Если делать внутри команды — основные затраты это время. Ориентир: 2–3 дня для сбора данных, 1–2 дня для воркшопа и заполнения карты, 1 день для приоритизации и составления плана действий. Если заказывать у агентства — от 150 000 рублей за базовую карту одного сегмента. Если нанимать UX-исследователя под проект — от 80 000–120 000 рублей. Окупаемость при правильном применении — месяц-два.
NPS (Net Promoter Score) — это итоговая метрика клиентского опыта: насколько вероятно, что клиент порекомендует вас. CJM объясняет, почему NPS именно такой. Низкий NPS — симптом. CJM — диагностика. Вместе: вы знаете, что есть проблема, и знаете, где именно она.
Чаще всего сопротивление идёт от страха — «найдут проблемы в нашем отделе». Помогает изменить фрейминг: CJM — это не аудит отделов, это поиск системных зазоров, которые есть в любом бизнесе и которые выгодно закрывать всем. Покажите конкретный пример расчёта: что даст компании закрытие одной точки потерь в деньгах. Язык финансов снимает большинство возражений.
Отслеживайте метрики, которые были проблемными до внедрения: конверсия на конкретных этапах воронки, NPS, процент повторных покупок, Time to Value для онбординга, процент оттока. Измерение «до» должно быть зафиксировано до начала работы по карте — иначе сравнивать будет не с чем.
Не совсем. Customer Experience (клиентский опыт) — это широкое понятие, обозначающее всю совокупность взаимодействий клиента с брендом. CJM — один из инструментов управления клиентским опытом. Также к инструментам CX относятся NPS, CSAT, Customer Effort Score, Service Blueprint, Jobs to Be Done, управление отзывами и репутацией. CJM — важный, но не единственный элемент системы.
Павел, руководитель отдела маркетинга
Подборки статей в журнале Коллеги:
Подборка статей: для HR и работу с командой
Подборка статей: на тему Маркетинга
Подборка статей: об SMM и контенте
Подборка статей: на тему Продаж
Подборка статей о вакансиях и поиске сотрудников
Подборка статей: Карьера и поиск работы
▫️ витрина открытых вакансий
▫️ разместить Вакансию
▫️ разместить Резюме
