Red Digital 
Тендеры и лиды
Информация
CTV (Сonnected TV) ещё недавно воспринимался как экспериментальный digital-формат на большом экране. Сегодня это уже не просто ниша для онлайн-кинотеатров и технологичных брендов, а полноценный медиаканал на стыке телевидения, digital-видео и performance-маркетинга.
В России этот переход особенно заметен. По данным рекламного рынка, проникновение Smart TV уже стало массовым: в 2025 году около 67% домохозяйств имели телевизоры со Smart TV, а уже по итогам трёх кварталов 2025 года доля брендов, использующих продвижение на Smart TV, выросла до 25%. Раньше канал в основном ассоциировался со стримингами, но сейчас его активно тестируют и масштабируют ecommerce, финансовые компании, девелоперы, автопроизводители и другие рекламодатели.
В статье рассказываем, как CTV трансформируется в самостоятельный управляемый digital-канал, соединяющий охват, данные и измеримый результат.
Первый фактор — изменение медиапотребления. Телевизор остаётся большим экраном в доме, но способ потребления контента меняется. Пользователь всё чаще смотрит не только эфирное ТВ, но и онлайн-кинотеатры, приложения, видеосервисы, IPTV и контентные экосистемы внутри Smart TV.
По данным Mediascope, в России в 2024 году 97% населения смотрели телевизор хотя бы раз в месяц, а среднее время просмотра ТВ составляло 3 часа 22 минуты в день. При этом Smart TV даёт более высокий уровень вовлечённости: 53% пользователей полностью сосредоточены на контенте против 47% у классического ТВ.
Второй фактор — медиаинфляция и рост стоимости классического ТВ. На фоне удорожания федерального ТВ рекламодатели ищут каналы, которые позволяют сохранить эффект большого экрана, но дают больше гибкости в таргетинге, настройке частоты и измерении. По оценкам участников рынка, стоимость размещений на классическом ТВ в 2025 году выросла в среднем на 20–25%, в то время как на 2026 год инфляция в CTV ожидается всего на 14–18% для интерфейсных размещений и около 15% для видеорекламы в приложениях.
Третий фактор — развитие локальных экосистем. После перестройки digital-рынка рекламодатели всё больше смотрят на отечественные рекламные платформы, данные и инвентарь. Согласно исследованию МТС AdTech, 61% опрошенных маркетологов ждут появления новых отечественных рекламных платформ в 2026 году, а возвращения иностранных игроков ожидают менее 30%.
По оценкам участников рынка, в 2025 году объём CTV составил 15,5 млрд рублей, при этом доля интерфейсной рекламы составляет примерно 16% (2,5–3 млрд рублей) от всего рынка. Сам сегмент CTV называют одним из самых быстрорастущих направлений цифровой рекламы, а его доля в digital-видео к концу десятилетия может превысить 40%.
Если смотреть на 2026–2027 годы, базовый сценарий для рынка — продолжение двузначного роста. С учётом роста проникновения Smart TV, медиаинфляции в ТВ и интереса рекламодателей к измеримому видео можно ожидать, что CTV будет расти быстрее классического видеорынка и постепенно забирать большую долю бюджетов из OLV, ТВ-сплита и brandformance-размещений.
При этом рост будет не только количественным, но и качественным. В 2024–2025 годах многие рекламодатели заходили в CTV как в тестовый канал: проверить охват, посмотреть VTR, оценить стоимость контакта. В 2026–2027 годах рынок будет смещаться от базовых метрик к более глубокой аналитике.
Главная ошибка в планировании размещения в CTV — воспринимать его как обычное ТВ, только с другой закупкой. Да, у канала есть сильные телевизионные свойства: большой экран, вовлечённое потребление, высокая заметность ролика, эмоциональный контакт. Но по логике управления, прозрачности и управляемости CTV приближен к цифровому маркетингу.
В CTV можно работать с географией, аудиторными сегментами, поведенческими паттернами пользователей, контекстом, частотой контакта, приложениями и типами устройств. Можно строить связку с другими digital-каналами, использовать post-view аналитику, оценивать последующие действия пользователя и выстраивать ретаргетинговые сценарии.
Это особенно важно для рекламодателей в категориях, где решение не принимается мгновенно: недвижимость, авто, финансы, образование, туризм, ecommerce, фарма, техника. Для них CTV может работать как верхний и средний слои воронки: создавать знание, формировать интерес, возвращать пользователя к выбору и усиливать последующие digital-касания.
Одним из ключевых преимуществ Connected TV перед традиционным телевидением является его измеримость. Если в классическом ТВ, как правило, оценивается охват, частота и знание бренда, то в цифровом маркетинге к ним добавляются клики, досмотры, post-view и post-click метрики. CTV находится на стыке этих двух направлений, что открывает для рекламодателей сразу несколько возможностей с точки зрения аналитики:
оценивать не только охват, но и качество контакта;
сравнивать аудитории и сегменты;
управлять частотой показов;
связывать CTV с другими digital-каналами;
анализировать post-view поведение;
измерять конверсии и бизнес-результаты.
Исследования аудитории CTV показывают связь между просмотром рекламы и дальнейшими действиями пользователя. По данным Visible и Data Insight, около трети пользователей после просмотра рекламы на Smart TV ищут дополнительную информацию, а четверть совершает конкретные действия, включая покупки и установку приложений.
Данные о показателях и конверсиях позволяют в реальном времени корректировать кампании, улучшать таргетинг и повышать эффективность использования бюджета. Особенно важно, что CTV помогает доказать реальную отдачу от инвестиций в отличие от традиционного ТВ, где оценка влияния зачастую требует дополнительных исследований.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Возможность чётко оценивать эффективность кампаний и окупаемость инвестиций делает CTV более привлекательным для рекламодателей, которые стремятся к перфоманс-ориентированным результатам, а не просто к работе над узнаваемостью бренда. В 2026–2027 годах этот канал будет особенно востребован у категорий, которым важны одновременно охват, качество аудитории и последующее действие.
Для недвижимости CTV полезен как инструмент формирования интереса и сопровождения пользователя в длинном цикле выбора. Здесь важны не только показы, но и последующие визиты на сайт, просмотры планировок, заявки, звонки и повторные касания.
Автомобильная категория хорошо ложится на CTV за счёт визуальности продукта и длинного периода сравнения. Ролик на большом экране может формировать желание, а связка digital-каналов — вести пользователя к дилеру, на тест-драйв или заявку.
Банки, страховые и финтех-компании могут использовать CTV для продвижения продуктов, где важны доверие, объяснение ценности и последующий переход в digital: карты, кредиты, инвестиционные продукты, страхование, сервисы для бизнеса.
Для ecommerce CTV интересен как способ продвигать акции, категории, сезонные предложения и приложения. Особенно сильной может быть связка CTV с ретаргетингом, shoppable-механиками, QR-кодами и последующей digital-коммуникацией.
Для FMCG CTV может стать способом совместить эмоциональный ролик с более точной аудиторной логикой: интерес к категории, регулярные покупки, реакция на промо, доставка «здесь и сейчас».
Быстрый рост любого digital-канала почти всегда сопровождается вопросами качества (инвентарь, измерения, brand safety, прозрачность закупки, корректность данных, защита от недобросовестного трафика), и CTV — не исключение.
Последний год на рынке активно обсуждается тема дефицита качественного и измеряемого инвентаря, а также нелегитимного трафика в Smart TV. Но тут важно понимать, что большинство этих вызовов не являются уникальными именно для CTV. Через аналогичный этап развития проходили programmatic-закупки, digital-видео и мобильная реклама, и по мере роста рынок так или иначе вырабатывает единые правила игры и эффективные инструменты контроля.
Сегодня индустрия движется сразу по нескольким направлениям стандартизации. Во-первых, растёт роль независимой верификации: платформы всё активнее интегрируют внешние инструменты измерения viewability, brand safety, антифрод и системы контроля качества инвентаря. Во-вторых, рынок постепенно приходит к единым подходам к измерению аудиторий и контактов. В-третьих, развивается прозрачность цепочки поставки инвентаря. Рекламодатели всё чаще получают возможность понимать, на каких устройствах, в каких приложениях и в каком контентном окружении показывается реклама. Это особенно важно на фоне роста премиального OTT-инвентаря и интереса брендов к качественным видеосредам. Наконец, одним из ключевых драйверов развития становится интеграция CTV в общую digital-экосистему. Канал перестаёт существовать как отдельный экспериментальный инструмент и становится частью омниканального медиапланирования.
Отдельно развивается и атрибуционная аналитика CTV: например, AdRiver уже предлагает отчёты, которые помогают оценивать вклад CTV-показов в последующие конверсии на сайте, в приложении или других digital-каналах. Важно, что такой анализ строится на показах, предварительно очищенных от GIVT и SIVT, то есть от невалидного трафика. Это показывает, что рынок CTV развивается не только силами владельцев инвентаря, но и за счёт независимых технологических сервисов, которые помогают делать канал более измеримым, прозрачным и понятным для рекламодателей.
Поэтому сегодня главный вопрос заключается не в том, можно ли доверять CTV, а в том, какие стандарты измерения, контроля качества и атрибуции используются конкретным поставщиком инвентаря. И именно качество этих процессов всё чаще становится главным критерием выбора партнёров на рынке Connected TV.
Brandformance — это подход, в котором охват, внимание и эмоциональный контакт связываются с измеримыми действиями пользователя. CTV органично вписывается в эту концепцию. С одной стороны, это большой экран, который хорошо работает на восприятие бренда. С другой — это digital-среда, где можно использовать данные, сегменты, частотный контроль, интерактивные механики и post-view аналитику.
В такой модели CTV решает несколько задач одновременно:
создаёт заметный видеоконтакт;
повышает качество охвата за счёт обновлённой логики работы с аудиторией;
усиливает другие digital-каналы;
помогает вести пользователя дальше по воронке;
даёт больше возможностей для оценки результата.
В работе с клиентами мы всё чаще сталкиваемся с запросом на глубокую аналитику. Рекламодателям сегодня важно понимать, кому именно мы показываем рекламу и насколько эта аудитория релевантна задаче; можно ли адаптировать креатив под разную ЦА и стадии выбора; что происходит после контакта, а ещё как этот показ работает в связке с другими digital-каналами.
Именно поэтому мы в Red Digital развиваем CTV не как изолированный канал, а как часть единого brandformance-подхода, где большой экран работает на внимание, программатик — на управляемость, AI-сегменты — на точность, а интерактивные и shoppable-механики — на сокращение пути от просмотра к действию.
Перед запуском CTV-кампании рекламодателю важно определить не только бюджет и формат, но и роль канала в общей воронке.
Если задача — знание бренда: CTV может работать как качественный охватный видеоканал с высокой заметностью контакта.
Если задача — формирование интереса и переход к выбору: важно использовать аудиторные сегменты, частотный контроль и связку с другими digital-каналами.
Если задача — получение заявок или продаж: CTV стоит планировать вместе с post-view аналитикой, ретаргетингом, QR-механиками, shoppable-форматами или последующей коммуникацией в performance-каналах.
Также важно заранее определить KPI. Для CTV это могут быть не только охват, частота и досмотры, но и post-view визиты, повторные касания, рост числа поисковых запросов в определённом месяце, переходы на сайт, установки приложения, заявки или другие целевые действия.
И, конечно, важно работать с качественными партнёрами и прозрачной технологической цепочкой. Чем быстрее растёт канал, тем выше значение получают контроль инвентаря, корректные измерения и понятная аналитика.
Пока российский рынок CTV находится на этапе активного роста, конкуренция в нём заметно ниже, чем в традиционном digital. Однако, вопрос относительно невысоких затрат — далеко не единственный аргумент в пользу запуска CTV уже сегодня.
Во-первых, компании, которые начинают работать с CTV сейчас, получают возможность накопить собственную экспертизу раньше конкурентов: понять, какие креативы работают на большом экране, как меняется поведение аудитории после просмотра, какие механики дают максимальный вклад в бизнес-результат. Когда канал станет обязательной частью медиамикса большинства брендов, такая экспертиза превратится в конкурентное преимущество.
Во-вторых, именно сейчас формируются подходы к измерению эффективности и атрибуции в CTV. Рекламодатели, которые начинают тестирование на раннем этапе, получают возможность выстроить собственную систему оценки влияния канала на брендовые и performance-метрики.
Ещё один важный фактор — изменение медиапотребления. Молодая платёжеспособная аудитория всё чаще смотрит видеоконтент через Smart TV и стриминговые сервисы, сокращая потребление классического телевидения.
Кроме того, слияние телевизионного просмотра с использованием мобильных устройств открывает дополнительные возможности для омниканальных рекламных кампаний. По оценкам экспертов, более 88% зрителей используют смартфон во время просмотра CTV.
Таким образом, раннее тестирование CTV позволяет бизнесу оценить его эффективность, минимизировать риски и использовать возможности растущего рынка, а также эффективно масштабировать рекламные кампании.
