Surf 
Тендеры и лиды
Информация
Разбираем customer experience без маркетингового тумана: чем CX отличается от UX и клиентского сервиса, из чего складывается впечатление о бренде, какими метриками его мерить и как улучшать.
Два сценария из жизни. Первый: мобильное приложение такси открывается мгновенно, машина приезжает вовремя, а когда вы забываете зонт, поддержка сама выходит на связь. Вы не анализируете, почему пользуетесь этим сервисом: просто пользуетесь. Второй: у пиццерии красивый сайт и удобная корзина, но курьер опаздывает на час, пицца холодная, чат поддержки молчит. Сайт был идеальным, но это уже не имеет значения. По данным PwC, 32% клиентов уходят от любимого бренда после одного-единственного негативного опыта. Всё, что человек переживает в отношениях с компанией, и называется CX (customer experience, клиентский опыт).
Мы в Surf проектируем цифровые продукты от исследования пути клиента до релиза и видим закономерность: выигрывают не те, у кого больше функций, а те, у кого опыт складывается без швов. В этом материале — что такое CX простыми словами, чем он отличается от UX и сервиса, как его измерять и с чего начинать улучшения — на практике отправной точкой часто становится UX/UI-аудит интерфейсов. Развёрнутая версия с трендами и чек-листом аудита — в нашем разборе клиентского опыта.
Customer experience — совокупность всех впечатлений клиента от взаимодействия с компанией: от первого касания рекламы через сайт, покупку, доставку и поддержку до момента, когда он рекомендует вас друзьям или уходит к конкуренту. Ключевое слово — «всех»: CX нельзя локализовать в отдельном отделе или экране.
Здесь же прячется самая частая управленческая ошибка. Компания устроена по отделам: маркетинг отвечает за рекламу, продукт за приложение, логистика за доставку, кол-центр за звонки. А клиент не разделяет вас на отделы: для него всё это один бренд, и впечатление формируется по самому слабому звену цепочки. Можно иметь идеальный интерфейс и провальную доставку, отличный продукт и хамоватую поддержку — сумма всё равно будет отрицательной.
Три аббревиатуры путают постоянно, а разница практична.
UX (user experience) — удобство взаимодействия с продуктом: заметна ли кнопка, проста ли форма заказа, логична ли навигация.
CS (customer service) — работа с обращениями: как быстро и человечно решаются проблемы.
CX — всё впечатление целиком, где UX и CS лишь составные части.
Пример, который мы приводим чаще всего: мобильный банк работает безупречно: переводы за секунду, красивый интерфейс, быстрые входы. Но кредит одобряют неделю, в отделении очередь, а поддержка отвечает шаблонами. UX отличный. CX — нет. Обратное тоже верно: вежливые операторы не спасут продукт, который не решает задачу.
Про сервис есть и более сильный тезис: лучший клиентский сервис — тот, который не понадобился. CX — это не только красиво решать проблемы, но прежде всего строить процесс так, чтобы проблемы не возникали.
Продукт. Основа: решает ли он реальную задачу и делает ли это надёжно. Никакой сервис не компенсирует продукт, который не работает.
Сервис. Люди и процессы вокруг продукта: скорость ответов, лёгкость возврата, человечность коммуникации. Автоматизация здесь помогает, пока не превращается в бота, гоняющего клиента по кругу, — это хуже очереди к живому оператору.
Удобство. Барьеры на пути: сколько шагов до покупки, работает ли сервис в выходные, грузится ли приложение за две секунды. Удобство — это уважение к времени клиента, и каждый лишний шаг конвертируется в потерянных людей.
Эмоции. Самый тонкий слой: тон коммуникации, уместная персонализация, ощущение заботы. Эмоции трудно измерить, но именно они отвечают на вопрос «вернусь ли я».
Экономика вопроса прямолинейна: привлечение нового клиента обходится в 5–7 раз дороже удержания существующего, поэтому вложения в опыт — это вложения в самую дешёвую выручку, которая у вас есть. На удержание работают и программы лояльности — но только поверх нормального базового опыта.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Впечатления измеримы, если спрашивать правильно и в правильный момент.
NPS (индекс готовности рекомендовать) — общая лояльность: «посоветуете ли нас?». Меряется регулярно, раз в квартал, и показывает тренд отношений.
CSAT (удовлетворённость) — оценка конкретной точки контакта сразу после неё: доставки, звонка, покупки. Локализует проблему до отдела и шага.
CES (customer effort score) — сколько усилий стоило решить вопрос. Задаётся после обращения в поддержку; высокие усилия предсказывают отток лучше, чем низкие оценки.
LTV и отток. Деньги и поведение: сколько клиент приносит за всё время и какая доля уходит ежемесячно. Это итоговый экзамен CX: сюда стекаются все впечатления.
Практический принцип: опросные метрики говорят «где болит», поведенческие — «сколько это стоит». Работают они только парой; NPS без churn — просто цифра для презентации.
Мы начинаем работу с клиентским опытом не с редизайна, а с исследования: карты пути клиента (CJM). Она раскладывает путь по шагам и показывает, где человек застревает, что чувствует и на каком этапе уходит. Карта регулярно опровергает представления команды о собственном продукте: барьеры находятся не там, где их искали.
Второй инструмент — оптика Jobs-to-be-Done: смотреть не на функции, а на задачу, ради которой клиента «нанимает» продукт. Человеку не нужен «личный кабинет с графиками»: ему нужно понять, куда уходят деньги. Это разные постановки, и решения у них разные. Когда реальная задача понята, интерфейс почти проектирует себя сам, и дизайн продукта перестаёт быть спором о вкусах.
И третье, о чём забывают все, кроме разработчиков: техника — это тоже CX. Приложение, которое тормозит, и API, отвечающий пять секунд, убивают лояльность быстрее грубого оператора, потому что раздражают при каждом использовании. Скорость, стабильность и отсутствие ошибок — эмоциональные характеристики продукта, просто выраженные в миллисекундах.
CX как проект отдела маркетинга. Опыт создаётся всей компанией; улучшать его силами одного отдела — красить одно звено ржавой цепи.
Ставка на «вау» вместо базы. Персонализация и подарки не работают, пока опаздывает доставка. Сначала надёжная база, потом спецэффекты.
Метрики без действий. NPS, который меряют годами и никогда ничего не меняют, — ритуал, а не инструмент.
Опора на мнения вместо данных. «Нашим клиентам это нравится» без UX-исследований, CJM и аналитики — обычно мнение самого громкого человека в переговорке.
Игнорирование сотрудников. Опыт клиента не бывает лучше опыта сотрудника, который его обслуживает: замученный курьер и оператор с невыполнимым скриптом транслируют своё состояние наружу.
CX — сумма всех впечатлений клиента от бренда; она формируется по слабому звену, потому что клиент не делит компанию на отделы.
UX — удобство продукта, CS — решение проблем; оба — части CX, но не весь он. Идеальное приложение не спасает от недели одобрения кредита.
Опыт складывается из продукта, сервиса, удобства и эмоций; экономика на его стороне: удержание в 5–7 раз дешевле привлечения.
Мерить парой: опросные метрики (NPS, CSAT, CES) показывают, где болит, поведенческие (LTV, отток) — сколько это стоит.
Улучшения начинаются с CJM и вопроса «какую задачу решает клиент», а техническое качество — полноправная часть опыта.
Клиентский опыт стал главным полем конкуренции по простой причине: продукты научились копировать быстро, а впечатления — нет. Функцию конкурент повторит за квартал; культуру, при которой у вас ничего не раздражает, — годами. Поэтому CX и есть самый защищённый актив: он складывается из тысячи мелочей, и подделать его целиком невозможно.
Владимир Макеев, генеральный директор Surf — компании по разработке и дизайну цифровых продуктов для крупного и среднего бизнеса.
