VAGABOND AGENCY 
Тендеры и лиды
Информация
За 12 лет работы в Додо мы также участвовали в разработке упаковки, запуске новых продуктов, работе с производствами и многомиллионными тиражами. Опыт показал одну простую вещь: большинство ошибок рождается не на этапе дизайна. Они появляются значительно раньше — когда продукт еще только обсуждают, выбирают материалы, проектируют конструкцию или пытаются понять, как упаковка будет жить после покупки.
В этой статье мы собрали свои наблюдения и выводы. Это не руководство по выбору цветов и шрифтов, а разговор о тех решениях, которые во многом определяют успех продукта.
В супермаркете покупатель редко сравнивает десятки товаров, изучает состав или читает историю бренда. Обычно решение принимается гораздо быстрее. Сначала человек замечает упаковку, и только потом, если она заинтересовала, берет продукт в руки и начинает изучать детали. Именно поэтому упаковка становится первым продавцом. За несколько секунд она должна ответить на простые вопросы: что это за продукт, можно ли ему доверять и почему стоит выбрать именно его.
Проблема в том, что владельцы бизнеса знают о своем продукте слишком много. Они часами могут рассказывать о рецептуре, технологии производства или преимуществах перед конкурентами. Но покупатель этого контекста не знает. У него есть только несколько секунд, чтобы принять решение.
Частая ошибка дизайна упаковки — ее оценивают в презентации на белом фоне, отдельно от всего остального. Но в магазине вокруг нее всегда десятки ярких конкурентов. Поэтому упаковку важно оценивать не на визуализации, а в контексте реальной полки.
Коробка, стакан, бутылка и металлическая банка могут выполнять одну и ту же задачу — защищать продукт и помогать его продавать. Но проектируются они совершенно по-разному.
У бумажного стакана важно не только то, как он выглядит. Он должен быть герметичным, выдерживать горячий напиток, удобно паковаться при перевозке и при этом сохранять качество печати. Даже такая простая на вид форма требует множества технологических решений.
У металлической банки появляются свои ограничения. Плоский макет нужно адаптировать к трехмерной поверхности, учитывать швы и особенности печати. То, что идеально выглядит на экране, может исказиться на реальной банке.
Со стеклянной бутылкой ситуация еще сложнее. Форма влияет на производство, вес — на логистику, а поверхность — на способ нанесения графики. Иногда красивая форма, придуманная дизайнером, оказывается слишком сложной или дорогой в производстве.
Знаменитые советские треугольные пакеты молока с гениальной технологией производства: рулон картона с полиэтиленовым покрытием сворачивали в трубу, заливали молоко, а затем специальный механизм делал два поперечных шва под прямым углом — получилась гирлянда из запаянных пирамидок, которые оставалось только разрезать.
В СССР эта упаковка решила сразу несколько проблем: была дешевле стеклянных бутылок, не билась при транспортировке и не требовала возврата тары. Однако у формы был и недостаток: пирамидки невозможно было плотно уложить в прямоугольные ящики, что существенно повышало стоимость логистики. Плюс покупатели жаловались, что из треугольника неудобно наливать молоко в стакан.
Где будет продаваться продукт
Упаковка для полки супермаркета, маркетплейса, кофейни или доставки работает по разным правилам. Если товар большую часть времени покупают онлайн, человек сначала увидит его маленькую фотографию на экране телефона. Если продукт продается в супермаркете, ему придется бороться за внимание среди десятков похожих товаров.
Какой путь пройдет упаковка
Мы всегда стараемся мысленно пройти этот путь вместе с продуктом. Как его будут хранить на складе? Как выкладывать на полку? Удобно ли покупателю взять упаковку в руки? Что произойдет, когда он принесет ее домой? Сможет ли он легко открыть ее, закрыть или убрать в холодильник?
Во время работы над упаковкой для Додо Пиццы мы регулярно ездили в пиццерии и буквально проходили весь путь вместе с продуктом. Смотрели, насколько быстро сотрудники собирают коробки, удобно ли они открываются, не мешают ли конструктивные элементы и как упаковка ведет себя уже после того, как попадает к клиенту. Многие решения невозможно принять, сидя за компьютером.
Как будут эту упаковку производить
Производство всегда накладывает ограничения. Размер листа картона, технология печати, свойства материалов, особенности вырубки, стоимость тиража — все это влияет на будущую упаковку не меньше, чем дизайнерские решения. Именно поэтому мы считаем, что производство должно подключаться к проекту как можно раньше. Чем позже команда узнает о технологических ограничениях, тем дороже становится каждое изменение.
Например, однажды перед запуском новой партии коробок для пиццы удалось вовремя заметить, что на вырубной форме отсутствуют технологические отверстия для отвода влаги. Если бы коробки отправили в производство в таком виде, горячий продукт постепенно размягчил бы картон, упаковка начала деформироваться, а весь тираж пришлось бы переделывать. Ошибку обнаружили буквально в последний момент, потому что команда лично присутствовала на фабрике и лично утверждала пробный тираж.
Упаковка — это сценарий использования, а не картинка
Многие считают, что работа над упаковкой заканчивается в тот момент, когда продукт попадает на полку магазина. На самом деле именно тогда она только начинается. Покупатель берет товар в руки, кладет его в корзину, несет домой, открывает, хранит, иногда снова закрывает, а в конце выбрасывает упаковку. Каждый из этих этапов становится частью впечатления о продукте.
Если открывать упаковку неудобно, человек это запомнит. Яркий пример — крышки на пластиковых бутылках в Испании и других странах Европы, которые теперь остаются прикрепленными к бутылке. Решение появилось по экологическим причинам, но пользователи быстро начали обсуждать саму механику: крышка мешает пить, цепляется за нос или закрывает отверстие.
Человек не задумывается, насколько легко открыть упаковку или удобно пользоваться продуктом. Он просто делает это автоматически. И именно так работает хороший дизайн.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Можно создать современную упаковку, подобрать хорошие цвета, аккуратную типографику и сделать качественные иллюстрации. Но это совсем не означает, что продукт будут покупать чаще. Почему так происходит?
Упаковка не объясняет, что находится внутри. Это кажется очевидным, но владельцы бизнеса настолько хорошо знают свой продукт, что забывают о человеке, который видит его впервые. Если за несколько секунд покупатель не понимает, что перед ним — масло, кофе или протеиновый батончик, скорее всего, он пройдет мимо.
Отсутствие визуального акцента. На полке десятки похожих товаров. Если упаковка не помогает быстро понять, чем продукт отличается от остальных, она растворяется среди конкурентов. Иногда достаточно одного сильного элемента, который цепляет взгляд, чтобы человек остановился именно на вашем товаре.
Желание рассказать все сразу. На упаковке появляются десятки преимуществ, сертификатов, значков и рекламных обещаний. В результате покупатель не считывает ни одного сообщения. Вместо того чтобы помочь принять решение, упаковка перегружает информацией и усложняет выбор.
Дизайн оценивают через личный вкус. За годы работы мы не раз сталкивались с ситуацией, когда обсуждение сводилось к вопросам вроде «мне нравится этот цвет» или «я бы сделал логотип крупнее». Но упаковку покупает не владелец бизнеса. Ее оценивает человек, который впервые встретился с брендом у полки.
Однажды во время работы над упаковкой колбасы один из участников обсуждения сказал, что черная оболочка выглядит «траурно». В итоге именно она помогла продукту выглядеть более дорого и заметно выделяться среди конкурентов. Эта история хорошо показывает, насколько субъективными могут быть оценки, если они не опираются на цели бизнеса и поведение покупателей.
Хорошая упаковка не обязана нравиться всем — она должна помогать покупателю быстро понять продукт, выделяться среди конкурентов и делать выбор проще.
Один из самых известных примеров — упаковка мёда в форме медведя. В 1957 году американские производители меда Ральф и Луэлла Гамбер искали упаковку, которая могла бы стать отличительной чертой их продукта. Так появился пластиковый медвежонок. Сегодня такая форма настолько прочно связана с медом, что сам силуэт уже работает как визуальный код категории. Человеку уже не нужно читать название, чтобы понять, что находится внутри.
Культовая бутылка Coca-Cola — самый известный пример того, как упаковка может решать не только визуальную, но и бизнес-задачу. В начале XX века напиток все чаще сталкивался с конкурентами и подделками, а стандартные бутылки с прямыми стенками было легко повторить. Поэтому в 1915 году компания объявила конкурс среди производителей стекла: нужна была форма, которую можно было бы узнать даже на ощупь или по силуэту. Победила Root Glass Company. Вдохновением для необычного рельефного силуэта, по одной из версий, стал стручок какао.
Первый прототип пришлось доработать: он оказался слишком широким и плохо подходил для конвейерного производства. Но в итоге форма бутылки стала настолько узнаваемой, что Coca-Cola решила ее юридически защищать. Сначала дизайн запатентовали, а позже, в 1961 году, зарегистрировали саму форму бутылки как товарный знак. Упаковка стала самостоятельным активом бренда — ее можно было узнать даже без логотипа.
За годы работы мы пришли к простому выводу: упаковка не существует отдельно от продукта. Она связана с маркетингом, производством, логистикой, пользовательским опытом и экономикой проекта. Поэтому и работа над ней начинается не с поиска референсов или обсуждения цветов.
Сначала мы погружаемся в продукт
Разбираемся, кто его покупает, чем он отличается от конкурентов, где будет продаваться и какую задачу должен решить для бизнеса. Иногда именно на этом этапе становится понятно, что проблема вовсе не в упаковке, а в позиционировании или ассортименте.
Изучаем рынок
Смотрим, как выглядит категория, какие визуальные приемы уже используют конкуренты и где есть возможность выделиться. Наша задача — не сделать упаковку «не такой, как у всех», а найти решение, которое поможет покупателю быстрее понять ценность продукта.
Ездим на производство
Мы стараемся подключать к проекту технологов и фабрики как можно раньше. Это помогает заранее учесть ограничения материалов, особенности печати и конструкции, а не исправлять их в последний момент.
Работаем над концепцией
Только когда появляется понимание продукта, аудитории и условий производства, можно принимать дизайнерские решения. Цвет, типографика, иллюстрации, форма упаковки и остальные элементы становятся не украшением, а инструментами, которые помогают решить конкретную задачу.
Проверяем результат
Не только на экране компьютера, но и в реальной среде. Представляем упаковку на полке, оцениваем ее рядом с конкурентами, думаем о том, как человек возьмет ее в руки, откроет, понесет домой и будет пользоваться продуктом.
Хороший пример — проект в рамках дизайн-поддержки Асконы. На старте перед нами стояла задача унифицировать упаковку: за годы у бренда появилось много разных решений, которые не всегда складывались в единую систему.
Но в процессе погружения в задачу выяснилось, что проблема была не только визуальной. Картонные коробки мялись и рвались во время доставки, из-за чего дорогой продукт мог приезжать к клиенту в упаковке, которая выглядела совсем не так, как сам бренд.
Поэтому мы начали искать решение не среди новых дизайнов коробок, а среди других форм-факторов. В результате вместо картонных коробок появились тканевые сумки. Параллельно мы структурировали ассортимент по коллекциям и ценовым сегментам, чтобы упаковка помогала покупателю ориентироваться в большом количестве товаров.
Даже после того, как концепция была готова, работа не закончилась. Нужно было найти реальные форматы у производителей и понять, как адаптировать их под разработанную систему. В итоге дизайнерская задача оказалась одновременно задачей про бизнес, производство и пользовательский опыт.
Упаковка — это не последний этап создания продукта, а часть стратегии бренда. Поэтому дизайн невозможно создать без понимания бизнеса, производства и людей, для которых этот продукт создается. Такой подход помогает создавать упаковку, которая не только хорошо выглядит, но и действительно работает.
