HINT 
Тендеры и лиды
Информация
Как использовать триггеры высокоинтенсивных эмоций, запускать UGC-механики и правильно внедрять ньюсджекинг в бренд-стратегию.
Автор: Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT
Вирусный перформанс российских руферов Ангелы Николау и Ивана Биркуса на 443-метровом шпиле Эмпайр-стейт-билдинг в Нью-Йорке мгновенно облетел планету. Романтическое предложение руки и сердца, пацифистский баннер «Когда сила любви победит любовь к власти, мир познает покой», а затем — закономерный арест полицией.
Для обывателя это захватывающая новость, удерживающая внимание и вызывающая желание подробнее «углубиться» в историю. Для маркетологов — идеально просчитанный кейс вирусного маркетинга и ньюсджекинга. Давайте разберем «анатомию» этого инфоповода и выделим прикладные уроки для брендов, которые хотят перехватывать внимание миллионов, не тратя миллиарды на прямую рекламу.
По ходу истории выяснилось, что юридически пара уже давно расписана. Акция была математически просчитана для привлечения внимания инвесторов к новым арт-проектам пары и монетизации их личных блогов, суммарная аудитория которых превышает 2,3 миллиона подписчиков. Первые публикации из Нью-Йорка в аккаунтах блогеров суммарно набрали более 12 миллионов просмотров за первые 48 часов, запустив мощную волну пользовательского контента.
Главный бизнес-инсайт этого кейса — невероятный камбэк документального триллера Skywalkers: A Love Story о руферах. Фильм вышел на Netflix еще летом 2024 года и уже давно отстрелял в чартах. Официальные представители стриминга сразу заявили, что трюк не имеет никакого отношения к Netflix, однако после перформанса на шпиле картина резко появилась в рекомендациях на главных экранах сайта, мгновенно вернулась в топ-10 во многих странах мира (включая США, Великобританию и Австралию), а количество часов просмотра за первую неделю выросло аж на 420%.
Этот кейс — прямой показатель того, что в цифровую эпоху качественный контент не умирает после релиза. Громкий, органический инфоповод из реальной жизни способен полностью перезапустить дистрибуцию старого медиапродукта без прямых вложений в рекламу. Так, стриминг успешно воспользовался ситуативным маркетингом и моментально подхватил органический тренд: на официальном медиа-ресурсе Tudum вышли свежие интервью с парой, а на главной странице приложения появились баннеры фильма с пометкой о текущей популярности.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сверхбыстрому росту охватов в крупнейших мировых СМИ, включая ABC News, The New York Times и The Guardian, способствовала идеальная анатомия вирусного контента. Новостные сюжеты о восхождении вышли на более чем 150 телеканалах по всему миру. По данным диджитал-мониторинга, упоминаемость пары в медиапространстве за трое суток превысила 45 тысяч публикаций.
Почему СМИ и алгоритмы соцсетей так легко заглотили этот крючок? Перформанс был собран по золотым канонам вирусности:
Идеальный визуальный формат: Кадры на высоте 1454 фута, снятые вертолетами и самими руферами, идеально ложатся в логику вертикальных видео (Reels*, Shorts*, TikTok). Картинка не требует перевода и контекста, она захватывает дух за 1 секунду.
Использование сильного архетипа/символа: Эмпайр-стейт-билдинг — один из главных символов Нью-Йорка. Любое несанкционированное проникновение туда — это автоматически статус Breaking News.
Гибрид триггеров: Авторы объединили в одном действии три мощнейших магнита внимания: смертельную опасность (адреналин), лавстори (эмоция) и социальное высказывание (цитата Джими Хендрикса на баннере).
Почему этот гибрид триггеров заставил умные ленты соцсетей лавинообразно увеличивать показы? Алгоритмы современных платформ (особенно Meta* и TikTok) удерживают пользователя за счет высокоинтенсивных эмоций (страх, восторг, шок). Кадры на огромной высоте вызывают у человека физиологический отклик — задержку взгляда.
Увеличение метрик Watch Time (время просмотра) и Dwell Time (время задержки на посте) сигнализирует алгоритму, что контент гипер-вовлекающий. Платформа начинает бесплатно продвигать его похожим аудиторным сегментам.
Практическая значимость для брендов: Если ваш контент предсказуем, стерилен и лишен триггеров, вы всегда будете платить за показы полную стоимость на аукционе таргетированной рекламы. Вирусность и органический охват всегда рождаются на стыке сильного визуального шока и понятной человеку эмоции.
Мировые бренды и рекламные агентства мгновенно превратили фотографии со шпиля в шаблоны для ситуативного маркетинга. Такие гиганты как Canva и Cisco запустили вирусные посты, заменив текст на пацифистском баннере руферов своими корпоративными шутками об IT-инфраструктуре и дизайне. Их публикации в первые же часы собрали в 4-5 раз больше лайков, чем стандартные продуктовые посты. Популярные сервисы доставки и бьюти-бренды вроде Rapido и Yes Madame выпустили креативы с посылом, что они готовы доставить заказ за несколько минут в любую точку, куда бы ни залез клиент. B2B-компании Modifyed Digital и RackVolt адаптировали визуал под свои слоганы, обещая вывести бизнес заказчиков на такую же недосягаемую высоту. Всего волну ньюсджекинга по этому инфоповоду поддержали более 300 крупных локальных и международных брендов.
Мы можем выделить из этого формулу идеального ньюсджекинга:
Скорость реакции + Адаптация под свое УТП + Юмор/Ирония
С точки зрения перформанс-маркетинга, руферы создали не просто новость, а открытую UGC-инфраструктуру. Контрастный черный баннер стал идеальным мем-шаблоном («зеленым фоном» для графических редакторов).
Когда бренд интегрирует туда свой слоган, он запускает UGC-петлю. Пользователи начинают пересылать креатив бренда друг другу, запуская вторичную волну охватов. Однако важно понимать ограничения этой механики. Ситуативный маркетинг безупречно работает на верхнем этапе воронки продаж — узнаваемость бренда. Но он практически не влияет на нижний этап прямых продаж. Холодный вирусный трафик, пришедший с мема, требует дальнейшего прогрева. Использовать ньюсджекинг нужно для реактивного снижения стоимости за тысячу показов (CPM) и омоложения аудитории, но не сработает как инструмент выполнения планов по выручке здесь и сейчас.
Если вы хотите интегрировать свой бренд в подобную повестку или создать собственный вирусный инфоповод, ответьте на 3 вопроса:
Где грань между «трушностью» и фальшью? Современная аудитория страдает от дефицита внимания и мгновенно считывает искусственный хайп. В кейсе руферов была реальная эмоция и реальный риск ареста. Если ваш бренд пытается имитировать искренность, это вызовет лишь отторжение.
Готовы ли вы к расколу комьюнити? Подобные нелегальные или экстремальные акции всегда делят людей на два лагеря: тех, кто восхищается, и тех, кто требует наказать нарушителей (это, например, произошло в комментариях ироничных постов от администраций здания, в которых они напомнили про официальные площадки для заключения брака). Просчитайте, готов ли бренд к волне негатива ради кратного роста охватов.
Успеваете ли вы в тайминг? Жизненный цикл вирусного мема — от 24 до 72 часов. Если согласование креатива в вашей компании занимает неделю, за ситуативный маркетинг лучше даже не браться.
В условиях перегретых рекламных аукционов контекст и скорость реакции становятся важнее рекламных бюджетов. Брендам важно научиться выходить за рамки корпоративной стерильности, моментально адаптировать УТП под мировые тренды и использовать триггеры экономики внимания для бесплатного масштабирования своего бизнеса.
HINT — международная диджитал-компания, которая помогает клиентам достигать бизнес-цели: от роста прибыли до автоматизации маркетинга и продаж.
*принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
