Тендеры и лиды
Информация
Интерактивные спецпроекты помогают брендам развлекать аудиторию, собирать контакты, привлекать клиентов, стимулировать продажи, формировать лояльность и усиливать узнаваемость. И делать это всё через игру. В статье рассказываем, какие форматы используют компании и как выбрать подходящую механику для себя. С примерами, цифрами и прибаутками.
Интерактивными спецпроектами считаются все кампании, которые выходят за рамки стандартных рассылок или кампаний в «Директе», а именно: игры, специальные акции, офлайн-активности и прочее. В статье мы рассматриваем преимущественно формат диджитал-игр. Поскольку значительная часть аудитории в интернете выросла на компьютерных играх, такой формат кажется им близким и понятным.
Интерактивные спецпроекты можно условно разделить на несколько категорий:
→ PR-спецпроекты — масштабные акции, которые направлены на широкий охват и виральность. Они выходят за рамки привычных диджитал-продуктов и привлекают внимание необычными форматами и значимыми темами.
Так, в 2021 году вышел спецпроект «Архитектурный перископ» для «Одноклассников». Совместно с фондом «Внимание» и агентством «Пиархаб» мы создали интерактивную карту исчезающего архитектурного наследия России. К каждому объекту, который разместили на карте, добавили карточку с историей, фото, комментариями эксперта и даже звуковым сопровождением, а также возможность перевести донаты на реконструкцию.
В рамках проекта удалось привлечь внимание к проблеме сохранения архитектурных памятников, рассказать о работе фонда миллионам пользователей «Одноклассников» и собрать средства на восстановление объектов. О проекте написали 160 СМИ — от общественно-политических и глянцевых до региональных.
Работа над «Архитектурным перископом» показала, что интерактивный формат способен решать комплекс PR-задач: создавать инфоповоды, обеспечивать масштабный охват и формировать устойчивый имидж бренда.
→ Диджитальные спецпроекты — помогают увеличить трафик на сайт или в приложение. Банки, например «Т-Банк» и «Альфа-Банк», используют такие проекты, чтобы повышать метрики MAU (Monthly Active Users) и DAU (Daily Active Users), то есть мотивировать пользователей регулярно открывать приложение и взаимодействовать с разными сервисами банка, помимо привычных финансовых операций.
Диджитальные проекты могут быть заточены как под всех клиентов, так и под конкретную аудиторию. Например, для «СберЗдоровья» сделали спецпроект, который помог привлечь IT-специалистов на карьерный портал. Многие потенциальные сотрудники не знали о сервисе или путали его со Сбербанком, поэтому нужен был креативный формат, который сразу выделит компанию и заинтересует аудиторию.
Для этого запустили лендинг-квиз в шуточной форме. С помощью искусственного интеллекта пользователям предлагали подобрать профессию для своих питомцев. Квиз выглядел как тест на профориентацию для животных, а в финале участников направляли на реальные вакансии «СберЗдоровья». Так, кот по кличке Сырок смог устроиться работать мобайл-разработчиком. Такой лёгкий и необычный подход помог вовлечь людей и незаметно подвести их к информации о компании и к вакансиям.
По результатам проект показал более 10 000 посещений, рост MAU карьерного портала на 100% и увеличение конверсии в наём IT-специалистов на 9%. Кейс доказал, что юмор, геймификация и использование ИИ могут работать как эффективный инструмент для HR-задач.
→ Перформанс-спецпроекты — нацелены на конкретный финансовый результат: продажи, заявки или сделки. Идея таких проектов — использовать нестандартные активности с элементами геймификации, чтобы провести человека по воронке. Для этого бренд создаёт игровую механику, через которую прогоняет трафик. Пользователь играет, оставляет заявку или совершает целевое действие, а в конце получает бонус, промокод, скидку или материал, который мотивирует завершить покупку.
В таких проектах конверсия чаще всего выше, чем у обычных сценариев вовлечения через сайт, потому что игра и вознаграждение делают путь пользователя интереснее и мотивируют к действию.
К примеру, накануне 2022 года сеть ресторанов Tanuki запустила игру с предсказаниями на будущий год. Игрокам нужно было нажать на снежный шар, чтобы получить персональное предсказание. В качестве поощрения клиенты получали промокод со скидкой 15% на доставку или на заказ из ресторана.
Аудитории игра зашла: письмо — анонс игры открыли 30,44% подписчиков, а на ссылку внутри письма кликнули 16,45% получателей. В финансовом плане игра также оказалась очень эффективной: ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) составил 7 600%, то есть проект окупился в 76 раз относительно затрат на продакшен и разработку.
***
Отдельно выделяют партнёрские спецпроекты — это когда два бренда объединяются и создают одну игру или активность. Например, в рамках интерактивного спецпроекта сервис «Авиасейлс» и супермаркет «Лента» разработали интерактивную карту гастрономического путешествия по России с вопросами о кулинарных традициях разных регионов.
После прохождения участники получали скидки от «Ленты» и возможность участвовать в розыгрыше билетов от «Авиасейлса». Таким образом проект стимулировал продажи, помогал собирать контакты пользователей для CRM-маркетинга и повышал вовлечённость аудитории за счёт интерактивного и образовательного формата.
Игровые механики могут быть как простыми (например, квизы и опросы), так и более сложными (допустим, полноценные игры и симуляторы). Разберёмся в основных интерактивных механиках ↓
🎃Тесты, викторины, квизы — короткие опросы с выбором ответов, которые вовлекают пользователя в коммуникацию, знакомят с брендом, продуктом или услугой, позволяют отсечь нецелевых клиентов и собрать контактную информацию или заявки. Тесты, викторины и квизы легко запускать практически в любом канале: лендинге, чат-боте, email-рассылке или соцсетях.
Так, в 2019 году онлайн-кинотеатр Okko с помощью чат-ботов в «Телеграме» и во «ВКонтакте» запустил викторину о Квентине Тарантино. Пользователям предлагалось ответить на вопросы о режиссёре, а после прохождения викторины — оставить контакты, чтобы получить скидку 50% на любой фильм Тарантино из коллекции сервиса, а также бонусное видео. Формат оказался очень эффективным: Okko привлёк более 20 000 новых клиентов.
👻Квесты — набор заданий в интерактивном формате. Они могут быть текстовыми, анимационными или могут сочетать онлайн- и офлайн-механики, превращая обычное взаимодействие с брендом в игру. Квесты вовлекают пользователей, знакомят с продуктом и создают эффект приключения.
Например, в «Пушкин-квесте» от «Т‑Банка» участники продвигались по маршруту длиной 500 вёрст, выполняя задания в приложении: подписывались на каналы, ставили лайки и делали покупки на символическую сумму. За каждое выполненное задание карета продвигалась на определённое расстояние, открывались новые локации с призами: бесплатные подписки, кешбэк, скидки и возможность участвовать в розыгрыше главных призов, включая слитки золота, памятные монеты и 1 млн ₽.
⛄Челленджи — задания, которые мотивируют людей выполнять определённые действия и привлекают внимание к бренду-организатору. Челленджи могут быть в виде призывов делать добрые дела или вызовов на смелость.
Например, в 2024 году в «Альфа-Банке» запустили спортивный челлендж для предпринимателей: нужно было пройти 300 000 шагов за 30 дней. Среди всех, кто достиг цели к нужной дате, в банке разыграли смартфон Samsung.
🔮Магические шары, гадальные карты, колесо Фортуны — игровые механики, основанные на гаданиях и предсказаниях. Здесь бренды используют тренд на магическое мышление и всё, что с ним связано: гадания, карты Таро, знаки зодиака, фазы лунного цикла, нумерологию.
Магические шары работают так: пользователь нажимает на элемент, чтобы получить предсказание на следующий год или весёлое пророчество. После предсказания ему предлагают оставить контакт для получения промокода. По такому же принципу работают генераторы-предсказатели, например тыква на Хеллоуин:
При гаданиях на Таро пользователь выбирает карты, чтобы получить предсказание и рекомендацию, нередко с намёком на товары бренда.
Колесо Фортуны часто используется в виде всплывающего окна на сайте. Пользователю предлагают раскрутить барабан, чтобы выиграть приз или получить скидку, обычно в обмен на адрес электронной почты.
🐙 Полноценные и простые игры — эти форматы берут из классических игр прошлого и адаптируют под цели бизнеса.
Например:
Подобные форматы игр помогают привлекать новых подписчиков и мотивировать их к покупке с помощью промокодов с ограниченным сроком действия. Они также эффективны для реактивации неактивной части базы и увеличения лояльности существующих клиентов.
🎞 Симуляторы — более сложные игры, которые имитируют жизнь или создают привычку регулярного взаимодействия с брендом.
Например, «Золотое Яблоко» в 2024 году запустило игру «Бьюти-тамагочи», в которой нужно ухаживать за питомцем-эльфом: покупать ему одежду на внутреннюю игровую валюту, обустраивать дом, играть с ним в разные игры. За все эти активности пользователь получает бьюти-коины, которые можно потратить на промокоды и подарки. По состоянию на сентябрь 2025 года, в телеграм-канале «Бьюти-тамагочи» больше 96 000 подписчиков.
👾 Внутренние элементы геймификации и лояльности — базовые элементы, которые усиливают вовлечённость внутри любой механики или программы лояльности.
Сюда можно отнести:
Такие элементы не требуют сложной разработки и могут использоваться на сайте, в приложении, соцсетях, рассылках и ботах.
🦕 Трендовые и технологические форматы — новые технологии и искусственный интеллект. Это более сложные и дорогие форматы ИИ-геймификации, в которых нейросети становятся частью игрового процесса: генерируют графику, персонажей или помогают в выполнении заданий. Например, можно создавать виртуальные города или взаимодействовать с аудиторией в реальных метавселенных.
И немного расскажем об офлайн-механиках, потому что интерактивные механики не ограничиваются диджиталом. Спецпроекты — например, коллекционирование (сбор крышечек, наклеек, игрушек, которые влияют на покупательское поведение) или сезонные акции с призами за определённую сумму в чеке — можно использовать для стимулирования покупок в физических магазинах.
Выбор формата спецпроекта связан с тем, чего компания хочет добиться: увеличить продажи, собрать контакты, разбудить спящую аудиторию или привлечь внимание к бренду. Нужно учитывать, кто будет играть (возраст, привычки, интересы), а также где проект будет реализован (в приложении, на сайте, на отдельном лендинге, в чат-боте или в офлайне). От этого зависит, подойдёт ли простой тест, или нужен более сложный формат. Теперь подробнее ↓
1. Анализ целей и задач бренда
Формат спецпроекта выбирают исходя из конкретной цели компании. Разные механики решают разные задачи:
2. Анализ целевой аудитории
Формат игры нужно подбирать так, чтобы он был простым и привычным для аудитории, соответствовал её возрасту, интересам и способу потребления контента.
Важно тестировать разные форматы, так как не всегда даже самая интересная игра отвечает запросу целевой аудитории.
3. Контекст потребления
Люди играют в разном контексте, и это напрямую влияет на выбор формата. В рабочее время подходят быстрые квизы и мини-квесты без звука — они занимают несколько минут и не мешают обстановке. В дороге важна простота и скорость загрузки, поэтому игра должна быть удобной со смартфона и должна работать при нестабильном интернете. Дома вечером есть больше времени, здесь уместны длинные сценарии с графикой и звуком. В офлайне вовлечение должно быть максимально простым: отсканировать QR-код, сделать одно действие и сразу получить приз или скидку.
К примеру, если представители вашей ЦА работают в офисе — скорее всего, они играют в рабочее время или в обед. Поэтому нужно адаптировать игру под эти условия. Как вариант — избегать автоматического включения звука, чтобы весь офис не знал, кто и чем занимается.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13229 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4. Бюджет и ресурсы на разработку
При планировании интерактивного спецпроекта многое зависит от бюджета. Он определяет, будет ли это простой квиз или большая игра с графикой и сложным сценарием.
Важно не вкладывать весь маркетинговый бюджет только в интерактив, если ещё не выстроены базовые каналы: реклама, email, CRM. Геймификация работает лучше всего, когда становится дополнением к уже выстроенному маркетингу. Кроме того, интерактив требует команды разработчиков: стратега, дизайнеров, техспециалистов. Собирать такую команду долго и дорого, поэтому, если её нет, лучше обратиться в агентство. Это эффективнее и зачастую дешевле, чем делать in-house.
Если есть возможность, можно реализовать партнёрский спецпроект, который позволит разделить расходы и охватить большую аудиторию.
5. Технические возможности
При выборе формата интерактивного спецпроекта важно учитывать технические возможности компании. От этого зависит, где и как проект будет работать, насколько удобно будет пользователю и сколько ресурсов понадобится на поддержку. Итак:
Сложные игры и симуляторы требуют больше времени и ресурсов, поэтому их используют обычно в рамках длительных или партнёрских спецпроектов.
6. Ожидаемые результаты и метрики
Чтобы понять, насколько интерактивный спецпроект работает, заранее определяют ключевые показатели — KPI. Они помогают оценить финансовый эффект, вовлечённость пользователей и медийный охват.
Финансовые метрики:
Медийные метрики:
PR-метрики — охваты, упоминания, репосты, виральный эффект.
Метрики вовлечённости — конверсия из трафика в начало игры, конверсия в завершение игры. Здесь можно ориентироваться на бенчмарк: примерно 70% пользователей начинают игру, около 50% доходят до конца, когда нужно заполнять итоговую форму.
Дарья Швалова, эксперт по CRM и игровым механикам:
«Если компания только начинает внедрять интерактивный маркетинг, важно понимать, как правильно подойти к запуску спецпроекта, чтобы он работал эффективно и не стал источником потерь.
Первое правило — не вливать в интерактивный проект весь маркетинговый бюджет. Даже если у вас есть крупные ресурсы, лучше распределять расходы так, чтобы оставались средства на другие каналы и на поддержание основной рекламной активности.
Второе — не утяжелять стоимость проекта дополнительными расходами. Простая, понятная и целевая механика может быть не менее эффективной, чем дорогая, сложная разработка.
Третье и, пожалуй, самое важное — обращаться к профессионалам. Если у компании нет внутреннего опыта в создании интерактивных спецпроектов, стоит работать с агентствами или специалистами, которым вы доверяете. Ошибки в разработке или недоработки в защите от фрода могут обернуться серьёзными потерями и подорвать репутацию бренда.
И наконец, всегда строить экономическую модель проекта: учитывать стоимость разработки, потенциальные результаты и влияние механики на бизнес-показатели. Это помогает оценить, какие инвестиции оправданны, а какие могут стать лишними расходами.
Соблюдение этих правил позволяет брендам запускать интерактивные спецпроекты безопасно, эффективно и с высоким ROI, используя их как инструмент вовлечения, сбора данных и увеличения продаж».
⬜ Определите глобальную цель проекта.
⬜ Установите целевые показатели KPI для оценки успеха.
⬜ Изучите целевую аудиторию и её предпочтения.
⬜ Оцените бюджет и доступные ресурсы.
⬜ Сформулируйте концепцию и гипотезу проекта.
⬜ Выберите формат и канал реализации.
⬜ Разработайте сценарий и сюжет проекта.
⬜ Подготовьте весь необходимый контент.
⬜ Реализуйте проект на технической платформе.
⬜ Проведите тестирование и оптимизацию проекта.
⬜ Обеспечьте защиту от мошенничества и мониторинг результатов.
⬜ Запустите проект и анонсируйте его через все доступные каналы.
⬜ Проанализируйте результаты и сопоставьте их с KPI.
⬜ Используйте собранные контакты для последующих коммуникаций.
Обратитесь в КОМРЕДУ — и мы всё сделаем. Контакты здесь ↓
