SEO для СК Югория: как бренд с постоянным портфелем клиентов вышел на новую аудиторию

О КЛИЕНТЕ

 Югория — универсальная страховая компания, которая предоставляет широкий спектр страховых услуг. Компания осуществляет деятельность по 24 видам страхования и по перестрахованию, имеет многолетний опыт работы во всех секторах экономики, в том числе в страховании объектов ядерной и нефтяной промышленности. Югория сотрудничает с крупнейшими банками и застройщиками, ведущими автохолдингами и лизинговыми компаниями по всей стране. Региональная сеть компании состоит из более 300 офисов обслуживания, работающих в 69 регионах России. Финансовая устойчивость подтверждена ведущими рейтинговыми агентствами страны. Особенностью бизнеса является широкая целевая аудитория. В нее входят автомобилисты (для продуктов ОСАГО и каско), владельцы квартир, домов и загородной недвижимости (страхование имущества), ипотечные заемщики, а также клиенты по другим видам страхования. При этом, несмотря на значительный охват, аудитория клиента остается труднодостижимой: помимо классических конкурентов — страховых компаний — усиливается активность финтех-корпораций, которые расширяют услуговый портфель за счет страхования.

ЗАДАЧА

 Развитый бренд, хорошая репутация, высокое качество услуг и обслуживания давно сформировали доверие к компании и обеспечили постоянный клиентский портфель. Стремясь к развитию, компания поставила перед собой цель по обеспечению стабильного притока новых клиентов. Так как конкуренты активно работают со своей видимостью в поисковом пространстве, проработка органической выдачи стала одним из фокусных направлений маркетинга. Было принято решение сосредоточиться на развитии сайта как ключевого клиентского сервиса: улучшить его функциональность и удобство, упростить путь пользователя к выбору и оформлению страховых продуктов, а также обеспечить стабильный приток целевого коммерческого трафика, напрямую поддерживающего цели компании по росту выручки.

Современное SEO трансформируется в сторону ИИ-инструментов и каналов, так как они играют все большую роль в выборе и принятии решений. В этом кейсе мы через эксперимент тестировали контентную стратегию для AI-поиска в синергии с методами классического SEO.

Мы всегда ищем самый эффективный подход в любом проекте. Здесь мы предложили новый перспективный подход к контенту на сайте через ИИ-инструменты.

Поисковики требуют уникальных текстов, но писать их на такой объем страниц нерационально — это требует слишком много ресурсов. Мы можем использовать современные ИИ-инструменты, чтобы уникализировать контент. Но в этом кейсе задачу осложняло то, что на типовых страницах для марок и моделей автомобилей размещались шаблонные тексты. Перед нами встал вызов — удовлетворить требования поисковых систем к уникальности и сэкономить бюджет на промптах и редактуре ИИ-текстов.

Что мы делаем:

- Проводим эксперимент: готовим несколько типовых вариантов контента для таких страниц. Эти шаблоны легко уникализировать за счет смены названий и других базовых характеристик продукта.

- Установили, что такое бюджетное разнообразие текстов уменьшает возможность получить низкую оценку за неуникальный контент со стороны поисковиков.

- Предложили клиенту генерировать картинки с моделями автомобилей для страниц. Это сделало типовые страницы более разнообразными и привлекательными для пользователей. При этом мы избежали использования фотографий реальных авто. Для них пришлось бы привлекать дополнительные ресурсы на соблюдение и оплату авторских прав. Так мы сэкономили бюджет.

Эксперимент позволил выявить новую точку роста. В настоящее время генеративные блоки ИИ-поисковиков вытесняют сайты из выдачи. Поэтому бизнесу необходимо создавать точки касания с аудиторией в AI-блоках через полезный контент на сайте. Создание бренд-медиа позволит бизнесу расширить вход в воронку и поддерживать высокий уровень доверия аудитории.

Компания обратилась к нам за поисковым аудитом, после чего был проведен тендер на долгосрочное SEO-продвижение, который мы выиграли. Далее совместно с клиентом начали проработку сайта для продвижения в интернете. Нам удалось добиться линейного развития проекта — простыми словами, мы регулярно находим точки роста с учетом ИИ-выдачи и бизнес-задач. Под них мы даем рекомендации, отслеживаем результат внедрения, а также прорабатываем оперативно возникающие задачи и развиваем охват. В этом блоке кейса мы коротко перечислим, что делаем постоянно, а ниже раскроем отдельные направления подробнее.

Что мы делаем:

- Актуализируем семантическое ядро, выявляем, каких страниц не хватает в структуре сайта, оперативно их прорабатываем.

- Проводим базовые работы по SEO: мониторинг, технический аудит, линкбилдинг, постраничную оптимизацию.

- Делаем постраничную оптимизацию, формируем и оптимизируем ссылочный массив.

Качественные полезные страницы необходимы, чтобы расширить присутствие в генеративных блоках и органической выдаче. По согласованию с клиентом мы начали работу с раздела ОСАГО. После актуализации семантического ядра мы дали рекомендацию сделать разводящую страницу для страхования автомобилей. После ее успешного внедрения мы предложили сделать страницы по маркам, моделям автомобилей, названиям городов.

Что мы делаем:

- В начале проекта собираем семантику для приоритетных разделов.

- Прорабатываем категории от верхнеуровневых страниц разделов к страницам по моделям автомобилей, городам и т. п. 

- После проработки раздела ОСАГО переходим к следующей по приоритету категории каско.

Коммерческая семантика служит основой для регулярных работ по расширению структуры, постраничной оптимизации, работы с коммерческими текстами на страницах. Его надо обновлять постоянно, потому что меняются потребности аудитории и связанные с ними запросы, по которым новые клиенты могут прийти на сайт.

Техническая работоспособность по-прежнему необходима как для продвижения коммерческих страниц, так и для попадания в ИИ-выдачу.

Что мы делаем:

- Еженедельно проверяем ошибки в Вебмастере и Google Search Console в рамках мониторингов.

- Регулярно парсим сайт на основные ошибки и формируем дополнительные ТЗ в случае необходимости (если какие-то элементы не работают или выявились новые проблемы). 

Раз в полгода мы проводим полноценный технический аудит с проверкой сайта по чек-листу. На основе аудита формируем бэклог задач с приоритетами и контролируем внедрение.

Совместно с клиентом мы определяем приоритеты проработки категорий для бизнес-задач.

Что мы делаем:

1. Готовим комплексные рекомендации по каждой категории, куда входят:

- проверка индексации;

- проверка текстовой релевантности;

- корректировка метатегов и заголовков;

- предложения по дополнительным блокам на странице;

- рекомендации по фильтрам;

- рекомендации по структуре и созданию новых страниц в рамках категории.

Мы выстраиваем архитектуру обратных ссылок так, подбирая трастовые и релевантные площадки-доноры для усиления домена клиента.

Что мы делаем;

1. Закупаем вечные ссылки.

2. Периодически усиливаем их.

3. Подбираем анкоры и площадки ежемесячно.

4. Раз в полгода проводим сверку — анализ результативности закупки ссылок.

В работе мы используем такие сервисы, как наша Лаборатория поисковой аналитики, SeoRate, Топвизор, Яндекс Метрика, Яндекс Вебмастер. От сервисов Google на данный момент мы отказались.

ВИДИМОСТЬ

Видимость сайта начала повышаться, что особенно заметно в поисковой системе Google, так как в Яндексе сильно давление внутренних факторов ранжирования.

РЕЙТИНГ ЛИДЕРОВ

Рейтинг лидеров составляется с помощью сервиса SeoRate. В него входят сайты, наиболее заметные в поисковых системах по семантическому ядру заказчика. Чем лучше позиции у сайта — тем выше он находится. Всего формируется три рейтинга: совокупный для поисковых систем Яндекс и Google и отдельный для каждый из них.

ТРАФИК

Трафик из поисковых систем демонстрирует устойчивый рост с пиками и небольшими замедлениями, которые связаны с обновлениями алгоритмов поиска и связанной с ними перестройкой выдачи. Также увеличились внутренние переходы и переходы по ссылкам на сайте

Несмотря на более высокие позиции сайта в Google, он получает хороший трафик из Яндекса.

ИТОГИ

В настоящий момент мы обсуждаем внедрение новых инструментов для расширения охвата и роста. В частности, Generative Engine Optimization (GEO) для продвижения в генеративных блоках и нейросетях, а также запуск бренд-медиа. Также продолжаем работы по оптимизации разделов сайта, исходя из приоритетов страховых услуг для бизнеса. Через некоторое время будем возвращаться к уже оптимизированным разделам для поиска дополнительных точек роста.

Кстати, посмотреть о продвижении в нейросетках можно в нашем подкасте "Все про поиск с Алисой: как продвигать сайты в Al-выдаче Яндекса?"