Как эксперты Workspace Digital Awards оценивают кейсы: что действительно влияет на оценку и как ее повысить

Прием заявок в пятом сезоне продлится до 26 марта 2027 года. Увидеть уже номинированные проекты можно здесь, а полный список членов жюри — здесь.

Вступление

Итак, вы уже решились номинироваться на Workspace Digital Awards.

Вы потратили несколько дней, а то и недель на подготовку кейса. Собрали цифры, выбрали лучшие визуалы, написали текст, несколько раз все перепроверили — и наконец отправили кейс на конкурс. А дальше начинается самое интересное и при этом не совсем понятное: нет никакого автоматического алгоритма, ваш кейс будут оценивать люди. Ваши коллеги из агентств и инхаус-команд. Обычные, живые люди.

Мы уже много раз рассказывали, как подготовить конкурсную работу (например, в статье Как делать кейсы, которые будут побеждать в серьезных конкурсах), что показать, что объяснить, где добавить цифры, а где, наоборот, не перегружать кейс. Но сегодня решили сделать следующий шаг и показать конкурс изнутри — по сути передать микрофон членам жюри Workspace Digital Awards.

Мы попросили участников жюри коротко поделиться своим подходом к голосованию и ответить на простой, но очень важный вопрос: за что они повышают оценки кейсам, а что, наоборот, занижают?

Перед тем, как перейти к их ответам, напомним, как в целом устроено голосование. На первом этапе эксперт выставляет кейсу одну общую оценку, основываясь на общем впечатлении. На втором финалисты оцениваются по трем отдельным критериям: результаты, упаковка и особенности проекта. Последний блок позволяет учесть то, что невозможно свести к одной цифре: креативность, ограничения, нестандартные решения, необычную постановку задачи, масштаб проекта и многое другое.

И здесь есть принципиальный момент: члены жюри не обязаны смотреть на все кейсы одинаковыми глазами. Более того, это просто невозможно.

Мы, как организаторы, стараемся унифицировать правила и сделать оценивание максимально объективным. Но эксперт остается экспертом — со своим опытом, вкусом, профессиональными привычками и вниманием к разным деталям. Один особенно ценит сильные результаты, другой заметит нестандартное решение, третий будет очень внимательно смотреть на качество подачи.

И это не проблема, которую нужно устранить. Это одна из особенностей премии: кейс проходит через множество профессиональных взглядов, а итог формируется из совокупности этих мнений.

Поэтому эту подборку стоит прочитать всем, кто готовит конкурсные кейсы. По сути это ответ на вопрос «Как понравиться жюри?».

Используйте эти наблюдения как инструкцию: перечитайте кейс глазами разных специалистов, проверьте, понятны ли результаты, достаточно ли хорошо раскрыта идея, не потерялись ли сильные решения за текстом и визуалами.

И спасибо всем экспертам, которые поделились своим мнением для этой публикации, а также и всем остальным членам жюри, которые каждый год внимательно, профессионально и честно оценивают конкурсные работы!

Для вашего удобства мы поделили ответы экспертов по категориям, которые они оценивают. Но нужно учитывать, что некоторые из них оценивают и другие категории, и некоторые — оценивают не все номинации в выбранной категории.

Как обычно, мякотка в виде саммари — в конце.

А теперь, когда с дисклеймерами покончено, поехали!

Сайты

Фёдор Михайлов:

Основатель MIKHAILOV studio

При оценке кейсов я стараюсь смотреть не только на финальный визуальный результат, но в первую очередь на ход мысли команды. Мне важно понять контекст: что это за бизнес, как устроена его ниша, почему задача была сложной и с какой проблемой клиент пришёл на самом деле.

Сильный кейс для меня — это не история «клиент попросил сайт, мы провели исследование и сделали красивый дизайн». Интереснее увидеть, где первоначальный запрос оказался не настоящей задачей, что команда поняла о продукте и аудитории, какие гипотезы появились и почему в итоге было принято именно такое решение.

Поэтому сильно повышает оценку хорошая причинно-следственная связь: проблема → исследование → вывод → решение → результат. Особенно если авторы показывают не только удачные решения, но и сложные развилки, ограничения и то, от каких идей пришлось отказаться.

Визуальная часть, конечно, тоже имеет большое значение, но для меня хороший дизайн должен продолжать смысл, а не существовать отдельно от него. Хочется понимать, как визуальный язык помогает бизнесу стать понятнее, убедительнее или заметнее.

Снижает оценку обратная ситуация: много красивых мокапов, общие фразы про «аналитику и уникальную концепцию», но почти невозможно понять, какую именно проблему решила команда и почему результат получился таким. Так же осторожно отношусь к громким бизнес-результатам без понятной связи с выполненной работой.

В конечном итоге хороший конкурсный кейс для меня — это не отчёт о проделанной работе, а содержательная история о том, как команда разобралась в бизнес-задаче и нашла для неё сильное решение.

Василий Вишняков:

Генеральный директор Bquadro

В 2026 году качество работ — как кейсов, так и самих сайтов или рекламных кампаний — было очень высоким. Конкурсантам становится всё труднее выделиться и удивить членов жюри.

За что могу снизить баллы:

1. Когда кейс объективно недооформлен. Например, нет изображений, подзаголовков, длинные тексты без смыслового разделения и т.п. Такое встречается редко, но это моментально бросается в глаза, и уже меньше обращаешь внимание на смысл и результат работ.

2. Если в самом проекте нет ничего интересного. Когда нет креативных решений в визуале, функционале или подаче информации на сайте или в объявлении. Например, разработка типичного интернет-магазина по шаблону — да, сделали, всё работает, но это не конкурсная история.

3. И еще одно, за что я бы снизил баллы: когда кейс подан не в подходящую категорию. Странно подавать сайт жилого комплекса в номинацию «Строительство» — для этого есть более подходящая номинация «Недвижимость». Но такое все равно иногда встречается.

Повышаю баллы за:

1. Когда у проекта есть позитивный результат и он считывается прямо в кейсе, не заходя на сайт.

2. Если есть необычные решения в визуале и функционале сайта. Но тут я предпочитаю оценивать не по кейсу, а по самому сайту — так как понимаю, что некоторые вау-решения на первом экране иногда настолько сильно замедляет загрузку сайта, что лучше бы их не было.

В заключении хочу сказать, что если в вашем кейсе видно, что с помощью разработанного вами сайта или проведенной рекламной кампании достигнут действительно высокий результат для бизнеса, то это всегда большой плюс к оценке.

Олег Чеховский:

Директор компании Астрио

Когда я оцениваю кейсы на Workspace Digital Awards, первое, на что обращаю внимание, — честность описания процесса. Мне важно понять, как команда реально работала над проектом: с какими вызовами столкнулась, какие решения принимала, что шло не по плану и как это удалось преодолеть.

Кейс производит впечатление, когда за ним чувствуется настоящий труд. Когда видно, что цель была непростой и команда шла к ней шаг за шагом, а не просто собрала красивую презентацию из общих слов.

Повышаю оценки за измеримость. Конкретные цифры, динамика, сопоставление «было — стало», понятная связь между действиями и результатом. И, конечно, за нестандартные решения — когда команда находит неочевидный ход, а не идёт по шаблону.

Занижаю за воду и общие слова. Когда кейс состоит из красивых формулировок, но не подтверждён конкретными цифрами, — это сразу снижает доверие. Если результат заявлен, но не подкреплён данными, для меня это сигнал, что за словами может не стоять реальной работы.

Я и сам иногда проверяю кейсы буквально. Однажды при судействе попался проект с коробочным решением. Я внимательно изучил скриншоты и заметил на них телефон точки малого бизнеса. Решил просто позвонить туда и проверить, существует ли она в реальности. Показалось важным убедиться, что за кейсом стоит живой работающий бизнес, а не только красиво оформленная история.

Участникам хочу пожелать одного: показывайте реальную работу и подтверждайте её цифрами. Именно это вызывает уважение жюри и отличает сильный кейс от просто эффектной подачи.

Айта Ким:

Генеральный директор агентства КД

Первое, что я ищу в кейсе — задачу. Не абстрактное «повысить узнаваемость», а конкретную проблему бизнеса или бренда, из-за которой проект вообще появился. Если задача размыта, дальше невозможно понять, что именно получилось.

Второе — логика «задача — решение — результат». Сильный кейс читается как история: была проблема, команда нашла точный ход, цифры подтверждают, что он сработал. Я начинала с медиааналитики, поэтому к метрикам отношусь придирчиво: если результат нельзя измерить, его нельзя защитить. Охваты и просмотры сами по себе мало что говорят, мне интересно, что изменилось для аудитории и для бизнеса.

Повышаю оценку за свежую идею, за цифры с понятной методикой подсчета и за прозрачную роль команды: какие решения принимали и почему. Отдельно ценю проекты, где небольшая команда без гигантского бюджета добивается сопоставимого эффекта.

Снижаю за общие слова вместо фактов, за результаты, не связанные с заявленной целью, и за самые очевидные решения — все чаще работы похожи друг на друга, будто их придумывала одна нейросеть. Еще один частый минус — кейс, в котором жюри приходится самому догадываться, в чем суть. Ясная структура и аккуратная подача — это тоже уважение к тем, кто оценивает.

Андрей Хачко:

Основатель и генеральный директор 365 Media Group

Когда через тебя проходят десятки работ, читать каждую от первой до последней буквы просто нет времени. Поэтому у меня выработался свой алгоритм, как быстро понять, годный кейс или нет. Я всегда смотрю на три вещи:

1. С чего всё началось. Первым делом я смотрю на задачу. Какая была проблема? Насколько она сложная или нестандартная? Если не понимать, с чем ребята столкнулись на старте, невозможно оценить крутость решения.

2. К чему пришли. Дальше я сразу прыгаю в финал. Что получилось в сухом остатке? Какие цифры? Решили ли мы ту самую первоначальную задачу?

3. Как решали. И вот тут начинается самое интересное — я сопоставляю задачу и результат. Если логика между ними железобетонная и мне всё понятно, то само описание процесса я просто пробегаю по диагонали (выборочно). Но если у меня возникает вопрос в духе: «А почему для этой задачи выбрали такой странный путь?», вот тут я торможу. Просыпается интерес, и я начинаю копать глубже в саму суть работы. Хочется понять: это какой-то гениальный нестандартный ход или ребята просто ошиблись со стратегией и результат скорее случайность или, что хуже, придуман.

4. Визуалка. Если кейс описан просто полотном текста — это значит в него не вкладывались и он не интересен в первую очередь тем, кто подавал, ну и значит чего на него тратить время.

За что повышаю баллы: За понятность. Круто, когда суть кейса и его результаты считываются за первые 30 секунд. Визуалка

За что занижаю: За «воду». Не люблю, когда за кучей текста, красивыми словами и терминами пытаются спрятать то, что реальных результатов-то и нет.

В общем, мой совет участникам: экономьте время жюри. Показывайте суть, а в детали мы сами залезем, если вы сможете нас заинтересовать.

Нина Калаус:

Арт-директор и управляющий партнер студии «Магвай»

Для меня судейство в WDA — точно не про «нравится / не нравится». Личный вкус лучше оставить за дверью и сначала понять задачу: что хотел клиент, в каких условиях работала команда и насколько точно найденное решение отвечает этим вводным.

В дизайн-кейсах я в первую очередь смотрю на идею. Не на эффектный первый экран, а на то, есть ли у проекта собственная мысль и насколько последовательно она проходит через визуальный язык, интерфейс, типографику и детали. Важен и сторителлинг самого кейса: хороший проект можно сильно ослабить подачей, если жюри приходится самостоятельно восстанавливать логику работы. Хочется быстро понять путь от задачи к идее и от идеи — к результату.

Но WDA — это не только дизайн. В SEO, интеграциях и технологических проектах критерии для меня другие. Я смотрю на масштаб проделанной работы, структуру и последовательность действий, сложность задачи, выбранный подход и его обоснованность. Важно увидеть, какую проблему решала команда, почему пошла именно этим путем, какие ограничения пришлось преодолеть и что в итоге изменилось для бизнеса или продукта. Здесь особенно хорошо работают конкретные результаты, цифры и понятная причинно-следственная связь.

Но самое важное, несмотря на категорию проекта — правило для меня одно: сильный кейс не должен заставлять жюри гадать, в чем его ценность. Он должен эту ценность показать.

Илья Торопов:

Генеральный директор агентства MACHAON

Первое — объем материала. Кейс на два экрана я всерьез не рассматриваю: по такому тексту не понять, какая задача стояла и как к ней шли. Минимум для серьезного разговора десять экранов, а лучше больше. Тогда видно логику решения и то, как команда шла по этапам, а не только финальную картинку.

Второе — графика. Если в кейсе просто горстка скриншотов, балл будет небольшим. Оценка выше, когда скриншот вставлен в обертку и подписано, что на нем изображено. Читатель не должен гадать, что ему показывают, и разбирать интерфейс сам.

Третье — повествование. Кейс обязан иметь структуру: рассказ о заказчике, затем проблематика, затем описание решения и в конце выводы. Голый перечень выполненных работ я кейсом не считаю. Отдельное удовольствие, когда это еще и журнальная история, с идеей и общим посылом, почти художественная.

Четвертое — для кого делали проект. Крупный бренд, интересный продукт, которым пользуются миллионы, это плюс к оценке. Такие задачи требуют куда более строгой работы на каждом этапе.

Из минусов, которые сразу снижают балл, — отсутствие структуры и выводов. Кейс, где описано только «что сделали», без причин, контекста и результата, я не считаю полноценной работой. Также не беру в расчет проекты, где непонятно, для кого они делались: без четкого позиционирования даже красивый интерфейс не спасает.

Мобильные приложения

Милана Котова:

Старший ИТ-бизнес-аналитик Barclays

При оценке кейсов мне всегда интересно заглянуть немного глубже готового интерфейса или списка реализованных функций. Я хочу понять, какую проблему команда решала, почему выбрала именно такой подход, с какими ограничениями столкнулась и насколько продуманным получилось решение в целом.

Особенно интересны технически сложные проекты: интеграционные решения, высоконагруженные системы, нестандартная архитектура, работа с большим количеством данных или сложной бизнес-логикой. Но сложность сама по себе не всегда является преимуществом. Важно, чтобы она была оправдана задачей, а решение оставалось масштабируемым, пригодным для интеграций с другими системами, чтобы были возможности для его дальнейшего развития.

Один из самых важных критериев — измеримый результат. Важно видеть не только перечень реализованной функциональности, но и эффект: что изменилось после внедрения, какие показатели улучшились, какие процессы удалось ускорить, автоматизировать или сделать надежнее.

Отдельно я всегда смотрю на пользовательский опыт. Даже сильное с технической точки зрения решение теряет ценность, если пользователю сложно с ним работать.

И, наконец, большое значение имеет качество подачи кейса. Жюри оценивает десятки сильных проектов, поэтому разработчику недостаточно знать, насколько хорош его продукт, — эту ценность необходимо суметь показать. Хороший конкурсный кейс должен ясно провести эксперта от проблемы и принятых решений к архитектуре, пользовательским сценариям и измеримому результату.

Святослав Корсун:

Основатель MEN IN DEV

В конкурсном кейсе я в первую очередь смотрю на связку бизнес-задача — принятое/предложенное решение командой — и какого результата удалось достичь. Мне важно понять, в каких исходных условиях работала команда, какую проблему клиента она решала, почему выбрала именно такой подход и что в итоге изменилось для бизнеса или пользователей.

Оценку повышают конкретика — цифры, понятные KPI, реальные ограничения, сложные решения и вклад команды. Сильный кейс показывает ход мысли — какие гипотезы проверяли, от чего отказались, где пришлось пересобрать решение. Особенно ценю кейсы, в которых дизайн, технологии и бизнес-логика работают как единая система, а результат подтвержден метриками, а не общими формулировками. Так как ты видишь сопровождение текста визуалом.

Снижаю оценки, когда за эффектной презентацией нет содержания. Много экранов и громких слов, но непонятны задача, роль исполнителя и ценность результата. Отдельный минус, когда перегружена подача материала, из-за которой жюри приходится самостоятельно восстанавливать логику проекта. Также, есть кейсы без визуала или когда каждому этапу уделено по 2-3 предложения. Непонятно, зачем вообще участники такое публикуют.

Хороший кейс для меня — это не рекламная витрина, а доказательная история о том, как команда поняла проблему, приняла обоснованные решения и создала измеримую ценность.

Ольга Валеева:

Независимый арт-директор, ex. дизайн-директор Луча

Первое впечатление очень важно. То, как оформлен кейс, говорит о проекте еще до того, как начинаешь в него вникать. В оформлении важна каждая деталь — качество изображений, объем текста и логика повествования.

Если в кейсе нет изображений или они низкого разрешения, оценить проект почти невозможно: по одному тексту нельзя понять, что в итоге получилось и как это работает. Даже очень сильный проект в таком случае теряет баллы именно на «упаковке».

Дальше оцениваю сам проект. Высокие оценки ставлю за свежие идеи и нестандартный подход. Больше всего меня цепляют кейсы, по которым видно, что команда не пошла привычным путем, а попробовала что-то новое.

Для цифровых продуктов отдельно смотрю на то, насколько комплексной была работа. Очень важно, чтобы за красивой подачей стоял реальный результат. Хочется видеть, какую задачу решал проект, с какими ограничениями столкнулась команда и что изменилось после запуска. Это помогает понять не только качество, но и ценность продукта.

А если говорить о занижении оценок, то, как правило, более низкие баллы получают кейсы с устаревшими и неубедительными решениями. Проект может быть в целом неплохим, но если он не вписывается в современный контекст, то получит более низкую оценку.

Наталья Устименко:

Управляющий партнер JetStyle и директор направления JetStyle Promo

В конкурсных кейсах — и в разработке, и в продвижении — в первую очередь обращаю внимание на то, зачем этот проект вообще существует. Для меня очень важен контекст: какую боль клиента закрывали, почему выбрали именно такое решение, как измерили результат. Это база.

Дальше смотрю на дизайн, юзабилити, техническую реализацию, соответствие задаче. В работах по продвижению — ещё на механику, каналы и связь активности с задачей бизнеса. Но сильной работу делает не картинка и не набор активностей сами по себе, а решение реальной задачи и то, как оно сработало для бизнеса клиента. Качество реализации очень важный момент.

За что повышаю оценки: когда ценность проекта показана четко, акценты расставлены, заявка не перегружена длинными описаниями. У жюри очень много работ, времени на каждую немного, поэтому цель проекта и результат должны считываться явно и быстро. Жюри — живые люди. Заинтересуйте их. Дайте им почувствовать, что проект был не просто работой, а вызовом, который вы круто решили.

За что занижаю: когда главное прячут в общем потоке и приходится искать, зачем и что делали. Когда вместо задачи — длинное описание процесса, а вместо результата для бизнеса — список активностей. Я прекрасно знаю, как сложно иногда вытащить из клиента конкретные цифры, но результат хотя бы как-то должен быть обозначен. Занижаю и за грамматические и стилистические ошибки: заявка — тоже часть работы.

Станислав Муратов:

Генеральный директор и креативный продюсер Pattern Digital

В первую очередь я обычно смотрю, удалось ли команде меня удивить: найти идею, которая расходится с привычным представлением о том, как обычно решают аналогичные задачи. При этом обращаю внимание, насколько органично эта идея передает вселенную бренда, его характер и особенности.

Безусловно, важна упаковка кейса. Жюри не прошло весь путь с командой и заказчиком. Мы судим по представленным материалам. Хочется увидеть проект в динамике, ключевые экраны, честную обратную связь клиента. Продуманный отбор приложенных фото/видеоматериалов помогает быстро понять работу.

Отдельно смотрю на оцифровку результатов внедренного кейса. Проект с живыми пользователями, который уже приносит клиенту деньги и репутацию, для меня весомее работы, ещё не проверенной на людях.

И, последнее, это эмоциональный отклик. Иногда по тончайшим нюансам ощущаешь, насколько глубоко команда погрузилась в задачу, прочувствовала продукт и увлеклась тем, что делает. Когда это чувствуется, хочется отметить работу ещё и личной «наградой зрительских симпатий».

Маркетинг

Вадим Даутов:

Руководитель performance-отдела 19agency84

Когда я оцениваю работы на WDA, то смотрю на них через три ключевых фильтра:

1. Базовый гигиенический минимум: логика «Задача — Решение — Результат». Мне важно сразу погрузиться в контекст: с каким вызовом пришел клиент, почему был выбран именно такой стратегический путь и какой бизнес-эффект получила компания. И главное — где заканчивается сила самого бренда и начинается реальная экспертиза агентства.

2. За что я повышаю оценки:

   • Оцифрованный бизнес-результат. Динамика «до/после» и конкретные бизнес-метрики (ROMI, конверсия, LTV, рост продаж) вместо абстрактного «трафик вырос».

   • Профессиональная честность. Открытый рассказ о сложностях, несработавших гипотезах и о том, как приходилось перестраивать процессы на ходу. Для меня это главный признак зрелости агентства.

   • Структура и визуал. Понятная инфографика, аккуратная верстка и полное отсутствие «воды».

   • Оправданный нестандарт. Оригинальные механики и редкие решения, но только если они доведены до измеримого результата.

3. За что я занижаю оценки:

   • Громкие заявления без доказательств. Формулировки в духе «уникальный» и «прорывной», не подкрепленные бенчмарками.

   • Фокус на процессе, а не на ценности. Когда в кейсе подробно расписаны созвоны, бесконечные согласования и быт команды, но теряется сам результат для бизнеса. Процессы интересны только тогда, когда они объясняют результат.

Аркадий Юрлов:

CMO Giftery

При оценке кейса я в первую очередь смотрю на цифры и на то, чем они подтверждены. Мне важно понять, что именно измеряли, с чем сравнивали результат и какая часть изменений связана с действиями команды. Рост на 30% сам по себе мало о чём говорит: если база была низкой, изменился способ расчёта или на результат повлияли другие факторы, вывод может оказаться совсем другим.

Ключевой момент для меня — честность в работе с данными. Сильный кейс не пытается любой ценой доказать успех. Он показывает исходную задачу, принятые решения, результат и ограничения: что сработало, а что нет.

Будущим конкурсантам я бы пожелал проверять собственные выводы так же строго, как их проверит жюри. Покажите расчёты, источники данных и логику причинно-следственной связи. Тогда цифрам захочется верить.

Мария Кочеревская:

PR-менеджер Rocket Business

Как PR-менеджер, я использую комплексный подход к оценке работ. Во-первых, изучаю содержание кейса, его соответствие номинации и уровню премии. Кейс может быть хорошим сам по себе, но недостаточно сильным, чтобы претендовать на призовое место. Перед подачей работы оцените её масштаб и ценность для digital-рынка. Задайте себе вопрос: «А я бы сам обратил внимание на этот кейс среди множества других?»

Во-вторых, чётко прописывайте результаты проекта. Предоставляйте реальные доказательства проделанной работы: метрики, скриншоты, цифры и аналитику. Кейс, в котором есть измеримые результаты, всегда вызывает больше доверия у жюри и повышает шансы на высокий балл.

В конкурсных кейсах очень важна визуальная составляющая — яркая, эффектная и запоминающаяся. Используйте не просто иллюстрации, а сложные макеты, которые помогают донести до жюри ключевую информацию о вашем кейсе. Я всегда обращаю внимание на общее оформление работы. Тщательно структурируйте кейс, соблюдайте баланс между текстом и визуалом, прописывайте подзаголовки. Вы — профессионалы, и ваши победоносные кейсы должны соответствовать вашему уровню.

Екатерина Чич:

Основатель маркетингового агентства ЧИЧГРУПП

В 2025 году я впервые принимала участие в премии в качестве жюри. Хотела бы отметить несколько важный моментов.

Я в первую очередь смотрю, понятна ли мне логика проекта.

Для меня при изучении кейса важно довольно быстро ответить на несколько простых вопросов: с какой бизнес-задачей пришел клиент, почему команда выбрала именно такое решение, что конкретно было сделано и что в результате изменилось. Помню, в прошлом году было несколько кейсов, читать которые было крайне увлекательно (видна была авторская редактура), однако кейса как такового там не было. И наоборот, были довольно сложные многоэтапные кейсы, но чтобы это осознать — приходилось перечитывать кейс по несколько раз. Поэтому на первом этапе хочется сказать — чем понятнее оформлен ваш кейс, тем лучше.

Сильнее всего повышают мою оценку причинно-следственные связи.

Мне хочется видеть не набор действий в духе «провели аудит, разработали стратегию, запустили рекламу, сделали контент», а некую логику: мы увидели вот такую проблему или особенность аудитории, поэтому приняли такое решение, получили такие данные, скорректировали действия и пришли к такому результату. В ЧИЧГРУПП мы много работаем с коммуникационными стратегиями, поэтому у меня, наверное, уже профессиональная деформация: я всегда ищу ответ на вопросы: Почему выбрали именно этот канал? Зачем изменили позиционирование? Почему считаете этот показатель подтверждением успеха?

Отдельный плюс — конкретика в результатах.

Если можно показать динамику, цифры до и после, выполнение KPI, изменение поведения аудитории или влияние на бизнес — покажите. Сама премия Workspace тоже рекомендует участникам демонстрировать результативность через сравнение показателей до и после и отдельно обращает внимание на способность команды работать с аналитикой и аргументировать решения. При этом очевидно, что не каждый проект заканчивается ростом продаж на 300%, да и не каждый вообще должен напрямую влиять на продажи. А бОльшая часть крупных федеральных проектов настолько жестко ограничена NDA, что у агентства буквально связаны руки. Поэтому я отлично понимаю, откуда появляются формулировки в стиле «повысили узнаваемость», «увеличили вовлеченность», «усилили присутствие бренда». Но если у вас есть возможность показать цифры — сделайте это.

Упаковка действительно имеет значение. Хорошо упакованный кейс для меня тот, который легко читать и понимать. У него есть нормальная структура, визуалы помогают разобраться в проекте, цифры находятся там, где они нужны, а самое ценное не спрятано где-нибудь в двенадцатом экране. У жюри большой объем работ: например, в прошлом сезоне в первом туре мы оценивали в среднем около 100 кейсов. Поэтому не заставляйте нас разгадывать ваш кейс как квест.

Еще я всегда обращаю внимание на ограничения проекта (для меня это наиболее интересный пункт, потому что именно они помогают понять реальный масштаб проделанной работы). Маленький бюджет, сложный рынок, жесткие юридические рамки, очень короткие сроки, отсутствие возможности менять продукт, специфическая аудитория — все это важный контекст.

Если говорить о снижении оценок, то я бы выделила два нюанса:

Разрыв между громкостью заявления и доказательствами. Когда в заголовке обещают революцию, а внутри кейса обычный набор инструментов и несколько красивых скриншотов.

Самопиар в кейсе. На мой взгляд странно оформлять кейс, в котором команда рассказывает исключительно о себе и почти ничего — о клиенте, аудитории и задаче. Мне интересно увидеть не то, сколько всего агентство умеет (мы все плюс/минус умеем одно и то же), а как его экспертиза помогла решить конкретную проблему конкретного проекта.

Хотелось бы подвести такой очень простой итог: перед подачей дайте кейс человеку, который ничего не знает о проекте. Если для понимания ему понадобились ваши дополнительные комментарии, значит, в самом кейсе пока чего-то не хватает.

Петр Толубаев:

CEO агентства Облик

В прошлом году я оценил 150+ кейсов и, прежде всего, отмечу, что участники стали заметно лучше упаковывать проекты. Видно, как растёт качество самопрезентации: вместо двух-трех строк чаще появляются развернутые описания, цифры, приятные визуалы, инфографика. Кейсы уходят от «было/стало» в пользу полноценных историй.

Обычно при судействе я задаю себе три вопроса:

1. Какую задачу решал проект? Сильный кейс начинается с понятной бизнес-цели, ведь заказчик не приходит за услугой ради услуги: у него есть конкретная боль.

2. Почему для решения избрали именно такой путь? Какие гипотезы проверяла команда, от чего отказалась, что в итоге выстрелило, а что нет? Всегда интересно заглянуть под капот проекта, увидеть решение проблем, а не только стек и гладкий путь успеха. Реальная работа редко обходится без трудностей.

3. Как решение повлияло на заказчика? Достигли ли желаемых показателей, как изменились метрики? Многие любят хвастаться красивыми цифрами, но без контекста те же охваты и просмотры почти ничего не говорят о качестве работы. Для меня важна логика: если цифры «дружат», проект действительно хорош. Будущим участникам я советую писать кейс так, словно этот проект характеризует всю вашу компанию и именно по нему потенциальный заказчик будет делать выбор. Второго шанса произвести первое впечатление не будет. В остальном рекомендации стандартные: конкретика, доказательства, измеримый результат.

Данил Уколов:

Руководитель креативного отдела агентства Social Lift

Первое, на что я обращаю внимание при оценке конкурсных кейсов, — это креативность. Мне хочется видеть не просто качественно выполненную работу, а действительно свежие идеи, нестандартные подходы и решения. Нравятся проекты, где проскакивает мысль «Почему не мы это придумали?»

При этом креативность не должна существовать ради самой креативности. Даже самая смелая идея теряет ценность, если за ней нет конкретного результата. Поэтому для меня не менее важна эффективность: насколько выбранное решение отвечало поставленным задачам, каких показателей удалось достичь и что именно повлияло на итог. Высокую оценку получают кейсы, в которых оригинальная идея подкреплена убедительными результатами.

Оценку могу снизить, если в кейсе отсутствуют понятная логика и структура. Важно, чтобы прослеживалась чёткая связь между поставленной задачей, выбранными инструментами и полученными результатами. Высоко не оцениваю общие формулировки без конкретных фактов и показателей.

Для меня сильный кейс — это работа, в которой есть чему удивиться, можно проследить ход мысли команды и увидеть реальную пользу от принятых решений.

Поисковое продвижение

Алексей Егоров:

CEO Rocket Business, член жюри WDA

Кейс, которому я с высокой вероятностью поставлю высокий балл, должен выделяться среди остальных. Бывает, что материал добротный: в нём подробно описаны все этапы работы и результаты, — но он не цепляет! В перспективной конкурсной работе должна быть «изюминка» — уникальный случай, неожиданный поворот или нестандартное решение. Тогда у кейса есть все шансы на успех.

Кейс всегда начинается с заголовка — и он может многое сказать о самой работе. Яркий и информативный заголовок мотивирует прочитать весь материал. По-прежнему беспроигрышным вариантом остаются заголовки, в которых подчёркнуты наиболее значимые результаты проекта.

Те, кто качественно упаковывает кейсы, автоматически повышают свои шансы на победу. На одного члена жюри приходится до нескольких десятков работ в одной номинации. Чтобы внимательно изучить их все, необходимо выделить несколько часов и методично оценивать каждый кейс, ни на что не отвлекаясь. Гораздо быстрее проходит оценка материалов, проработанных от и до: читабельный текст, хороший дизайн, чёткая структура. Рекомендую уделить этому достаточно времени — результат того стоит.

Андрей Петров:

Директор по развитию рекламного агентства РУНИТА

Когда я оцениваю кейс, я смотрю на две вещи. Первая — что полезного и уникального этот кейс даёт индустрии: остроумное решение проблемы, использование собственных инструментов.

Вторая — данные о том, как это сказалось на реальных бизнес-показателях: продажах, стоимости привлечения, тональности упоминаний.

Здесь я, безусловно, обращаю внимание на цифры: в силу опыта не верю кейсам типа «Потратили 3000 рублей и получили 100 продаж элитных квартир». Доверие вызывает кейс, где указан период, понятно, как считали и откуда данные, а рядом с ростом показателя стоит база, от которой он считается. Кстати, кейсы Руниты мы собираем по тем же критериям, по которым я оцениваю чужие. У нас строго с самого начала.

Всё остальное касается подачи. Смотрю, насколько понятно изложена информация и логична структура. Сильно портит впечатление вода ради объёма, это всегда видно. Или наоборот, слишком кратко, в общих чертах, когда непонятна ни задача, ни что именно сделали и что получилось. Также портит впечатление очевидно сгенерированный текст и нейрослоп в иллюстрациях. Я категорически за использование ИИ как инструмента, но это должно работать на качество, а не против него.

Один из лучших кейсов прошлой премии — кейс агентства Лайка про ужа Валеру. Невероятный сторителлинг и уместные иллюстрации. Тот случай, когда кейс изложен отлично. А решение сделать ужа маскотом ЖК — вот то самое остроумное решение проблемы. Когда читаешь такие работы, понимаешь, для чего заказчикам вообще нужны агентства!

Владимир Назаров:

CEO Head Promo

Хотя я не дизайнер и наше агентство не оказывает услуги по дизайну, для меня один из важнейших факторов при оценке конкурсного кейса — его упаковка. Встречают по одежке, и здесь это действительно работает.

Речь не только о визуальном оформлении. Важны структура материала, логичная подача, понятные цифры, отсутствие лишней воды и, желательно, видеопрезентация. Пусть даже короткая. Для меня это показывает отношение команды к премии, к собственному кейсу и к своей работе в целом — насколько вы готовы заморочиться над тем, чтобы качественно презентовать результат.

Если заявка сделана тяп-ляп, отношение к кейсу и компании сразу меняется. В любой номинации — маркетинг, разработка, технические проекты — важно уметь показать процесс, преимущества и профессионализм команды.

Иногда встречаются кейсы с действительно сильными результатами, но слабой подачей. И, на мой взгляд, они могут проигрывать работам с чуть менее впечатляющими цифрами, которые при этом легко читать и понимать: не нужно продираться через текст, перепроверять или додумывать, что именно автор хотел сказать.

Поэтому моя главная рекомендация участникам — закладывать отдельное время и ресурсы именно на упаковку кейса. Хороший результат важно не только получить, но и уметь ясно, убедительно и красиво показать.

Ярослав Домбровский:

Head of SEO АЙNET

При оценке кейсов для меня самый главный фактор — достоверность результатов. Я стараюсь проверить сторонними сервисами действительно ли точки роста соответствуют тем, что заявлены в кейсе.

Но часто бывает так, что результаты не подтверждаются. В этом случае я пытаюсь понять, где произошел рассинхрон, почему данные не совпадают и т.д.

На оформление кейса стараюсь особо не смотреть, потому что за красивыми графиками можно скрыть глубокие проблемы, которые команда не смогла решить. Мне важны факты и их подтверждения. И когда это сходится — я радуюсь за проект, за его команду и ставлю им максимальные оценки.

Юлия Доронина:

Fractional CMO (wellness, cybersecurity), директор по партнерствам Women in Tech Russia, founder Women’s Startup Hub

Будучи членом жюри Workspace Digital Awards уже 4 года, хочу поделиться наблюдениями, которые накопились за это время.

В первую очередь для меня важна смысловая нагрузка заявки: через какие механики команда шла к цели и какого результата достигла. И сразу второе, не менее значимое, как этот результат донесен. Заявка на кейс это умение в паре абзацев объяснить свой подход и итог человеку, который видит работу впервые. Он должен понять, что и как было сделано.

Пару раз встречала кейсы, где команда просто ставит ссылку на сайт и пишет, что все результаты там. Но у члена жюри минимум 60 заявок, и каждый переход на сторонний ресурс это лишняя трудоемкость. Хотя бы часть цифр стоит прописать в самой заявке, чтобы взгляд зацепился за конкретику.

Алексей Доколов:

Директор Alekzo

Для меня в конкурсных кейсах важен баланс двух составляющих: сути и формы. Безусловно, мы оцениваем реальные результаты работ, но не стоит недооценивать умение «продать» свой проект.

Даже самые сильные и интересные идеи, если они не оформлены в понятный текст и визуал, просто затеряются среди других работ.

Также, на мой взгляд, в кейсе очень важен результат, выраженный в реальных показателях бизнеса: сколько заявок получили, сколько продаж сделали, какая прибыль, а не просто вывели сайт в ТОП по 100 запросам или увеличили трафик в X раз!

Я всегда повышаю оценки за хорошо оформленный кейс, за его внутреннюю составляющую, за интересные и нестандартные решения и действительно сильный результат.

Снизить оценку всегда хочется, если видно, что к написанию кейса подошли наплевательски — подали хоть что-нибудь, лишь бы что-то было. Например, использовали ИИ в написании и не перепроверили после него, вовсе никак не описали кейс, приложив два скриншота и три предложения. Да, такие работы тоже, к сожалению, встречались...

Но в целом участники подавали в большинстве своём очень сильные проекты!

Бывает, что конкретных результатов нет: что-то под NDA, где-то проект еще в процессе. За это не снижаю, но присматриваюсь внимательнее. Важен нюанс: если проект заявлен, например, в «поисковом продвижении», то и оцениваем мы реальные результаты, а не креатив без цифр.

Видно, когда команда подошла к кейсу осознанно: аналитика, инфографика, уместный мем. За такую подачу балл добавляю, и при сравнении, когда результаты примерно равны, именно оформление часто становится решающим.

Отдельно скажу про орфографические ошибки. Балл за них не снижаю, но к таким работам отношусь более категорично. Для меня это маркер отношения к конкурсу. Участие это в первую очередь осознанный подход и выверка каждой детали, а не заявка по принципу «лишь бы подать».

PR

Сергей Стукалов:

Директор Практики digital-коммуникаций коммуникационной группы Михайлов и Партнеры, основатель и владелец SMM-агентства Реактив медиа

Судил проекты в направлениях SMM и PR, где есть свои специфичные и не очень критерии, которые стараюсь проверять:

• Фестивальность. Любой конкурс должен показывать лучшие на рынке проекты, поощрять риски и креатив, тем самым двигать и развивать профессиональный рынок. В проекте должно быть хоть что-то выходящее за границу «мы поработали свою работу», «у нас был план и мы его придерживались». Что вы сделали сверх, какой новый опыт рынку хотите подарить.

• Результативность. У критерия «фестивальности» есть критика, когда яркий проект замечают, а результат для бизнеса сомнительный. Поэтому второй момент для проверки — прозрачность и понятность результата как для рекламной кампании, так и для бизнеса. Тут важно не гнаться за числами, а четко показать связь креативного решения и изменений. Отсюда следующий критерий.

• Качество результата. В SMM и PR значительный перегиб в количественные метрики, которые в большинстве своем не информативны для внешней оценки. Помню, как в эру появления ТикТок в России, публиковались кейсы, где топ-3 банк получил 3 млрд показов в хэштэг-челлендже, при этом кого не спросишь — никто проекта не заметил. Важно отражать качественные изменения, как проросли показы в действия в онлайн и офлайн. Сформирован ли тренд, узнаваемость, начали ли это обсуждать люди, как они обсуждают?

• Инсайт. Испытываю вау-эффект, когда у проекта есть крутой инсайт. Увидели интересный паттерн поведения, увеличение, потребность аудитории и на этом построили проект. Наличие инсайта почти всегда говорит о том, что сначала был креативный поиск, а уже потом проектирование решения. А не наоборот, когда натягивается на инструмент умозаключение.

Ульяна Громова:

Директор агентства Гром пиар

Как член жюри WDA, я смотрю на конкурсные PR-кейсы через три критерия: есть ли в кейсе PR (или это просто закупы статей), бюджет, результативность, оформление (чем конкретнее, тем лучше).

Что повышает оценку:

• Оформление по делу. Мне неважно, если ли у вас видеокейс или презентация, если вы сделали понятное короткое описание, подтвердили его реальными цифрами, а не выгрузками из аналитических систем. Интересно влияние на бизнес-показатели.

• Наличие пиара. Часто за пиар выдают медийку или блогеров. Я смотрю на идею и ее виральный охват.

• Человеческий язык. ИИ не дает смысл, только шум, пишите сами или правьте после ИИ. Пластиковый текст сразу летит в мусорку.

Что снижает:

• Плагиат. Нас приглашают в жюри из-за большой насмотренности, сворованные кейсы, кейсы без идеи, освоение бюджета — это не про премии.

• Много текста. Просто физически нет времени вчитываться, у меня может быть 30-100 кейсов на осмотр в день. Формулируйте коротко.

• Непонятные цифры. Пять публикаций, рост х2 от нуля. Где здесь кейс? Где польза для компании/рынка/потребителей? Что изменилось? Сначала стоит ответить на эти вопросы, а потом подавать работу.

Александра Дробышева:

Генеральный директор диджитал-компании HINT

Когда я оцениваю конкурсный кейс, у меня есть простой внутренний тест: мысленно убираю из него красивую упаковку, громкие формулировки и все слова вроде «уникальный», «масштабный», «инновационный». Если после этого остается понятная и сильная работа, значит, с кейсом все хорошо.

Еще я часто читаю кейс не с начала, а с результата. Сначала смотрю, чем все закончилось, а потом возвращаюсь к задаче и пытаюсь понять, действительно ли именно предложенное решение могло привести к этим цифрам. Потому что сама по себе цифра в несколько миллионов охвата мало что говорит. Важно, была ли такая задача вообще и почему этот результат можно считать успехом именно в данном случае.

Хороший кейс для меня всегда отвечает еще на один вопрос: что здесь было сложно? Не в смысле «рынок высококонкурентный», это можно написать почти про любой проект. Интересно увидеть реальные ограничения: короткие сроки, небольшой бюджет, сложную аудиторию, кризисный контекст, отсутствие привычных инструментов. Тогда становится понятно, где именно команда приняла сильное решение.

Оценку я скорее снижу кейсу, который выглядит безупречно, но после прочтения непонятно, какую часть результата создала сама команда. И наоборот, неидеально оформленная работа может получить высокий балл, если в ней хорошо видны задача, ход мысли и связь между решением и результатом.

Дина Павлова:

Основатель и генеральный директор PR-агентства AGENDA

При оценке заявок я прежде всего смотрю на то, насколько быстро и понятно команда может объяснить суть проекта: какую задачу решали, для кого и каким образом пришли к результату. Лаконичность важна не меньше содержания — сильная заявка не заставляет жюри тратить много времени на поиск главного. В плюс идут измеримые результаты, подтвержденные цифрами, а также понятная связь между поставленной целью и тем, чего в итоге удалось достичь.

Отдельно обращаю внимание на новые подходы и смелые решения. Среди большого количества проектов особенно выделяются те, в которых команда нашла нестандартное решение, попробовала новый инструмент, реализовала необычную идею. Визуальная подача тоже может усилить кейс: короткий ролик и несколько слайдов с наглядными результатами зачастую работают лучше длинного описания. За легкость и уместное чувство юмора повышаю баллы.

Занижаю оценку за длинные и перегруженные тексты, заумные формулировки и плохую структуру, когда до сути приходится добираться очень долго. Слабое место — отсутствие доказательной базы: если заявлены высокие результаты, но нет фактуры, которой их можно подтвердить. Не добавляют баллов и проекты, построенные на стандартных подходах, когда подобных кейсов на рынке уже сотни.

Отдельно не люблю визуал ради визуала, за которыми непонятно, что именно было сделано и зачем. И наконец, сам по себе большой бюджет не делает проект сильным. Если заявленный результат объясняется исключительно объемом вложений, то гордиться тут точно нечем.

Екатерина Ларькова:

Генеральный директор агентства MARCON

При оценке конкурсных работ я, в первую очередь, обращаю внимание на то, насколько коррелируется исходная задача с предложенным решением и измеримым бизнес-результатом проекта. Сильный кейс — это не просто эффектная идея или красивая подача, а логичная история: с какой проблемой столкнулся клиент, почему команда выбрала именно такое решение и на что положительно оно повлияло.

Оценку повышают конкретика, прозрачная методология, убедительная связь между реализованными действиями и полученным эффектом, а также честное описание ограничений проекта. Отдельно отмечаю нестандартные решения, которые действительно отвечают задаче бренда и аудитории, а не используются исключительно ради креативности. Важны и качество реализации, и то, насколько последовательно команда раскрыла кейс. То есть оценивать кейс с приятным оформлением и отсутствием орфографических ошибок, конечно, приятнее.

Снижаю оценки, если работа перегружена общими формулировками, много «воды», результаты представлены без подтверждающих показателей, а заявленный эффект невозможно связать с действиями команды. Также настораживают кейсы, в которых красивая упаковка подменяет содержание или неясно, в чем именно заключался вклад участника. Хороший конкурсный кейс должен позволять жюри быстро понять ценность проекта и объективно оценить его результат.«

Галина Филиппова:

Руководитель PR eLama

Я оцениваю кейсы по PR и SMM. В них всегда смотрю на то, какая стратегия выстраивалась вокруг цели и какая идея/нарратив лежит внутри. Эти кейсы — прежде всего про коммуникацию, а она не может строиться на «купи» или «мы лучше»: за этим должна быть big idea.

Дополнительные баллы всегда есть и за нестандартный подход, и за сильную реализацию. Это основные критерии, по которым я отмечаю для себя работы. При этом у меня всегда есть пунктик: держать в голове бюджет. Понятно, что с большими бюджетами можно реализовать больше, а вот выжать максимум за счёт идеи при очень ограниченном бюджете — это точно достойно более высокой оценки.

Снимаю баллы у тех работ, которые не показывают путь к результату. Если в кейсе только цель — список работ — результат, оценивать нечего. Даже впечатляющие цифры не спасут: мне важно понять, что именно привело к успеху. Ещё снимаю баллы, когда есть просто классический набор инструментов и полученных результатов, за которыми стоит ежедневная рутина, — такой кейс может быть у десятка других. И, конечно, это тяп-ляп подача: когда не проверяют форматирование, съезжают списки, заголовки и так далее. При этом моё наблюдение: реально классные работы всегда оформлены бережно.

Надежда Золотухина:

Бренд-директор AdVisor Media

Если говорить о PR- и SMM-стратегиях, в первую очередь я оцениваю идею: насколько она свежая для рынка, нетривиальная и способна привлечь внимание. Затем смотрю на подачу: ясно ли описан кейс, легко ли считывается его логика, соответствуют ли визуалы содержанию и усиливают ли они текст.

Не менее важны результаты. Метрики должны быть не просто перечислены, а объяснены: что именно было сделано, почему выбрали эти инструменты и какой эффект они дали для бизнеса клиента.

Если идея сама по себе не новая — например, кейс строится на привычных инструментах в областях SERM, ORM — фокус смещается на качество реализации. Здесь особенно ценны интересная ниша, нестандартная механика или свежий подход к знакомой задаче. Именно это помогает даже классическому инструменту запомниться.

Идеальный кейс — это сочетание сильной идеи, точного набора инструментов, качественного визуала, понятной логики и убедительно показанного результата. Когда всё работает как единая система, это действительно «десять из десяти».

Хорошие рабочие кейсы тоже важны. Проверенные механики могут получать высокую оценку, если приносят клиенту измеримый результат. Но, чтобы выделиться среди похожих проектов, им нужны значимые результаты для клиента.

И, конечно, кейс должен читаться легко. Не стоит перегружать текст и визуалы лишними деталями: визуал должен не дублировать информацию, а дополнять ее, усиливать и помогать понять суть проекта.

Лилия Новикова:

Операционный директор агентства «Дела PR»

В первую очередь обращаю внимание насколько кейс понятен и конкретен. Занижаю оценку за длинные тексты, которые начинаются с «к нам пришли...» и дальше превращаются в почасовую историю создания проекта. В кейсе важнее четко понимать, что было на старте, что сделали и к какому результату пришли.

В некоторых номинациях особенно важны цифры — показатели до и после, конкретный эффект для бизнеса. При этом объяснять это лучше простым языком, без перегруза техническими терминами.

Отдельно запоминаются кейсы, где информацию хорошо упаковали визуально: графики, диаграммы, короткие тезисы вместо нескольких страниц текста. Такие работы напоминают хорошо сверстанную email-рассылку: всё самое важное сразу перед глазами, при этом выглядит аккуратно и легко читается. В конкурсных кейсах, на мой взгляд, работает простой принцип: меньше слов — больше конкретики, цифр и понятного результата.

Анна Федотовских:

Руководитель PR в VOXYS

В конкурсных кейсах я прежде всего обращаю внимание на логику проекта: с какой задачей столкнулась команда, почему выбрала именно такое решение и к каким измеримым результатам оно привело. Важно видеть не просто красивый продукт, а связь между бизнес-задачей, реализованной идеей и полученным эффектом. Дополнительные оценку получают кейсы, в которых авторы приводят конкретные показатели, объясняют сложность проекта, роль команды и принятые решения, а также честно рассказывают об ограничениях и найденных способах их преодоления. Ценно, когда результат показан в динамике и подтвержден цифрами, а визуальная подача помогает быстро понять суть работы.

Одна из распространенных проблем — это чрезмерно короткие заявки. Иногда за несколькими абзацами скрывается действительно масштабный и сложный проект, но из описания невозможно в полной мере понять поставленные задачи, особенности реализации и ценность предложенного решения. Жюри оценивает только ту информацию, которая представлена в кейсе, поэтому важные детали не стоит оставлять за его пределами.

Оценку снижают отсутствие исходных данных и измеримых результатов, общие рекламные формулировки, неподтвержденные заявления, а также несоответствие работы заявленной номинации. Хороший кейс — это содержательная и честная история проекта, которая дает жюри достаточно фактов для объективной оценки.

Антон Евдокимов:

Креативный директор 19agency84

Мой первичный фильтр при оценке кейса — это визуальная подача: видеоролик или презентация. Спроектированы они должны быть так, чтобы, просто пробежавшись по материалу, мне было понятно: соответствует ли проект заявленной категории, в чем его «крючок» и уникальность.

Далее при оценке я расставляю следующие ред-флаги. Первый — это попытки «натянуть сову на глобус» и избыток «воды». Второй — когда заявка писалась под одну категорию и под другую абсолютно не адаптирована. Третий — это сногсшибательные бизнес-результаты, которые никак не бьются с самим решением. Если в идее нет новизны и выхода за рамки индустриальных стандартов, откуда взяться этим супер-метрикам?

Буст, своеобразная премия или бонус к баллам от меня идут за две вещи. Первое — это яркость подачи. Второе — это идеальный «мэтч» с брендом.

Мой главный совет номинантам WDA: не лейте воду. Дополнительные объемы текста только дают жюри больше поводов придраться. Сильный кейс понятен из нескольких предложений. Если это не так — идите и выкристаллизовывайте суть«.

Михаил Пономаренко:

Сооснователь и директор по развитию контент-бюро «Ишь, Миш!»

Первое — это соответствие предложенного агентством решения поставленной задачи. Не креатив ради креатива. И контент ради его наличия.

А как вы мыслили, как вы пришли к решению и как вы поняли, что решили задачу.

Второе — это как упакован кейс.

Представьте себе, что членам жюри нужно быстро вникнут в проект, понять вызовы, подходы к работе и оценить, что сделано.

Кратко, сжато, написанное понятным языком. А не презентация в 74 слайда.

Дизайн

Дмитрий Еремеев:

Head of digital агентства Depot

Поговорим про идеальный кейс, особенно про оформление и то как его писать. Жюрю большое количество конкурсов и фестивалей, и вот моё саммари.

Мне кажется, самой подходящей структурой любого кейса это хрестоматийные: «Контекст → Задача → Решение → Подход, (механика, авторский инструмент, методика) → Результат → Эффективность (эффект)». Не нужно ничего сочинять нового. Я невольно по заголовкам ищу такую структуру.

Теперь об обложке и заголовке кейса. Это треть успеха. Вы боретесь за внимание жюри, также как за клиента. К тому же это влияет на запопинаемость и впечатление, что важно для шортов и раздачи металла. Обложка это не только про суть работы, обложка это ещё про узнаваемость, запоминаемость, бренд и эмоции. Заголовок в идеале должен содержать услугу, бренд, категорию и эффективность (цифры).

Брендинговые кейсы с гигантским количеством визуала научили меня отключать картинки, чтобы собрать весь текст, разбросанный между картинками по длиннющему кейсу. Сделайте также. Прочитайте сторител без картинок — интересно ли? Понятно ли? Теперь уберите текст — картинки цепляют? Последовательность их сторителит?

Результаты, цифры, эффективность не тащите в самый конец кейса. Лучше, если сначала пойдет минимально необходимый визуал, раскрывающий кейс, потом результат и эффект. А доп.визуал уже добавляйте после. 10 картинок UI-кита смотреть до результата тяжело.

Кейсы с видео это всегда круто. Я про видео, которое сделано специально для кейса. чтобы показать процесс, масштаб. подход, результат. Краткий шоурил проекта это мастхэв. Особенно если проделана масштабная работа и тем более если есть доказанные цифры эффективности проекта или измеримый ощутимый результат. Это всегда круто, ставьте такое в начало кейса.

Руслан Гаджиев:

Креативный директор SLOY

В конкурсном кейсе я сначала смотрю на сам проект, а уже потом на то, как он упакован.

Важно быстро понять задачу, идею и само решение. Хороший кейс не заставляет долго разбираться, что вообще произошло, и не перегружает лишними экранами.

Отдельно смотрю на структуру. Сильный проект легко испортить, если просто вывалить все макеты подряд. Поэтому ценю, когда автор умеет отобрать главное и понятно провести через весь кейс.

Снижаю оценку за слишком короткую или слишком раздутую подачу и шаблонные решения.

Повышаю, когда вижу сильную идею, хорошую реализацию, понятную подачу и реальные результаты, если проект уже запущен.

Вадим Забеглов:

Генеральный директор ZAMEDIA

При оценке брендинговых проектов в первую очередь смотрю на заполнение кейса и наличие полного цикла работ: брифинг, исследование, платформа бренда, коммуникационная стратегия, нейминг, фирменный стиль или дизайн продукции, брендбук. Если в названии заявлен «ребрендинг», а по факту обновлён только логотип с носителями, такие работы оцениваются ниже: это не ребрендинг, а редизайн.

Важно, чтобы результаты коррелировали с целями проекта, и эта логическая нить прослеживалась на всех этапах: от задачи и инсайтов до финальных решений и метрик. Кейс должен показывать не только «как сделали», но и «зачем» и «что это дало бизнесу».

Повышаю оценку за: чётко сформулированную проблему и контекст (конкурентное поле, целевая аудитория), прозрачную методологию и аргументацию решений, связь между позиционированием и айдентикой, измеримые результаты (рост узнаваемости, конверсии, лояльности, внутренние KPI), даже если это качественные изменения с описанием эффекта.

Занижаю оценку за: отсутствие исходных данных (непонятно, какую задачу решали), подмену процесса галереей картинок без объяснения логики, разрыв между заявленными целями и показанными результатами, «ребрендинг» без работы с платформой и стратегией.

Для меня сильный кейс — это история с началом, серединой и финалом, где каждое решение обосновано, а итог отвечает на вопрос: «Зачем это нужно было бизнесу и что изменилось?».

Валерия Макарова:

CEO бренд-агентство Crop media

При оценке кейсов я обращаю внимание на несколько важных критериев:

• Инсайт — какая потребность ЦА была исследована и легла в основу проекта;

• Контекст кейса — на сколько кейс значим для индустрии, на сколько его решения являются новаторскими;

• Соотношение задачи и результата — соответствие решения и результата поставленной задаче;

• Концепция — оригинальность идеи, ее креативность;

• Реализация — с какими сложностями пришлось столкнуться, как их решали, использование нестандартных методов и механик;

• Финальный результат — желательно результат, подкрепленный цифрами, которые в свою очередь связаны с бизнес-метриками;

• Соответствие кейса номинации;

• Оформление в единой айдентике, создающей впечатление целостной истории.

Если резюмировать, то кейс должен быть полезным для рынка, обладать сильным концептом, приносить измеримый результат, превышать ожидания клиента и агентства.

Анастасия Шпак:

Руководитель маркетинга uplab

В маркетинге легко создать иллюзию большой работы: много каналов, публикаций, интеграций, форматов, охватов. Поэтому при оценке кейсов я стараюсь смотреть не на количество сделанного, а на качество решений, которые за этим стоят.

Мне интересно не «сколько всего команда сделала», а почему она сделала именно это. Почему выбрала такой канал? Почему именно такую механику? Что в поведении аудитории или бизнес-задаче подсказало это решение?

Отдельно обращаю внимание на связь между решением и эффектом. Не всякий рост показателя влияет на результат конкретной кампании, и не каждый красивый результат говорит о качестве маркетингового решения. Поэтому, снижение баллов бывает тогда, когда кейс превращается в длинный список действий, а понять, какое из них действительно повлияло на результат, невозможно.

При этом я не жду от проекта исключительно больших цифр. Сильное решение может дать очень разный масштаб результата в зависимости от бюджета, аудитории и исходной точки. Гораздо интереснее понять, насколько команда эффективно использовала то, что у неё было.

Совет участникам WDA: показывайте не только то, что вы сделали, но и что в вашем подходе было осознанным выбором. Хороший кейс должен позволять жюри увидеть за результатом профессиональную работу команды, с её логикой, приоритетами и умением принимать решения.

Цифровизация

Евгения Круглова:

СЕО ITECH

В жюри Workspace Digital Awards я с момента появления категории «Цифровизация и трансформация». За это время сложились три опоры, на которых держится моя оценка.

Первая — формулировка бизнес-задачи. Мне важно видеть, что исполнитель понимает, какую проблему бизнеса решает. Не «клиент пришёл с задачей внедрить CRM», а «отдел продаж работал без единого регламента, требовалось сократить цикл обработки лида до одного рабочего дня и исключить потери сделок на стыках этапов». И обязательно смотрю финал: есть ли замеры. Не все клиенты дают доступ к цифрам, но всегда следует спросить, какими метриками они отчитываются внутри. Это сразу показывает глубину погружения.

Вторая — само решение. Здесь я оцениваю не красоту, а удобство. Если пользователь спотыкается в системе, с которой работает каждый день, она через полгода уйдёт в стол. Сюда же — адекватность решения аудитории. Когда заявляют портал на 20 000 сотрудников ритейла без мобильной версии, возникает вопрос: большинство из них работают в залах, а не в бэк-офисе. Когда они будут им пользоваться? То же самое касается кейсов с нейросетями: мне важно не то, какая модель использована, а решена ли реальная задача и насколько органично всё встроено в рабочий процесс человека.

Третья — архитектура. Зоопарк систем у клиента для меня моветон. Ценю, когда видно, что решение продумано и встроено в существующий IT-ландшафт: данные берутся из одной системы, дублирования нет, точки входа прокинуты. Вот тогда и получается то самое цифровое рабочее место.

И про оформление. Бывает блестящий проект, поданный так куцо, что ничего не понятно — за это снижаю оценку. Схемы и визуализации здорово выручают там, где интерфейс показать нечем. А вот десяток роликов, просто листающих систему, скорее мешает: жюри читает десятки работ, и их время стоит ценить. Один ёмкий ролик лучше пяти обзорных. За отзыв клиента — всегда дополнительный лайк.

Иван Григорьев:

CEO и основатель Aiston

WDA отличается от многих других конкурсов тем, что здесь важны не столько все договоры и документы вокруг проекта, сколько его содержание и подача. По кейсу должно быть понятно, какую задачу решали, через какие этапы прошли, какие решения принимали и что получилось в итоге.

Я сам лучше воспринимаю информацию глазами, поэтому больше смотрю на то, удалось ли авторам грамотно показать продукт и работу команды. Если в кейсе просто перечислены функции и добавлены красивые картинки, но я вообще не понимаю, что именно сделали участники, то оценку снижаю. Если текст очевидно сгенерирован или написан полотном, которое невозможно прочитать, то тоже ставлю для себя «пометочку».

Наверное, общий вывод такой: сильный кейс — это проект, суть которого понятно раскрыта в тексте и хорошо показана визуально.

При этом я понимаю, что хорошо представить даже сильный проект не так уж просто. Мы ведь и сами ежегодно работаем над своими кейсами и стараемся выходить на новый уровень. Есть победы, есть поражения, поэтому и цели всегда есть.

Ярослав Шаповал:

Креативный директор ARTW

Как член жюри в номинации «Цифровизация и трансформация» я обращаю внимание на несколько аспектов. Часть из них общая для кейсов в разных категориях, часть специфична именно для этой номинации.

Когда наступает час X и времени мало, пройти по всем ссылкам, покликать и посмотреть работу со всех сторон удаётся далеко не всегда. Работа должна зацепить, чтобы захотелось изучить её подробнее. Поэтому на первый план выходит сам кейс — то, как компания или агентство описывает свою работу.

Слишком короткий кейс — не преимущество. Слишком раздутый — тоже. В такой сфере, как цифровизация и трансформация, редко удаётся на полстраницы достойно показать объём работы, процесс, подходы и принятые решения. Но и слишком многословный текст размывает фокус.

Не могу сказать, что я очень строгий член жюри, но за последние несколько лет высшие оценки — девятки и десятки — от меня получали единичные проекты. И это нормально: чтобы получить высший балл, мало просто хорошо выполнить свою работу. Нужно быть среди лучших в отрасли, найти сильное решение и суметь его убедительно представить. Здесь важны и амбициозность задачи, и зрелость решения, и технологическая экспертиза, и исполнение, и то, как всё это собрано в кейс. Если каждая составляющая радует, тогда можно говорить о высшей оценке.

В номинации «Цифровизация и трансформация» часто приходится оценивать внутренние системы. Их нельзя показать из-за NDA или просто не стоит раскрывать: на экранах — данные, таблицы, экранные формы. Да и выглядят они не всегда эффектно. Смотреть на макеты мобильных приложений или видео с яркими спецэффектами на сайтах в других номинациях обычно веселее. Поэтому я стараюсь не снижать баллы только за то, что графическая подача получилась не такой яркой или блестящей. Для меня важнее смысл и суть работы. Хотя если компании удаётся красиво и эстетично упаковать такой кейс, это, конечно, большое преимущество.

Я смотрю на масштаб — но не на известность бренда и не на «крутость» заказчика. Важнее, сколько сотрудников потенциально пользуются результатом внедрения или интеграции. Создать CRM для небольшой кофейни — здорово. Но внедрить похожий функционал в сетевом формате или в компании с тысячами сотрудников требует гораздо больше усилий. Поэтому масштаб компании, внедрения, количество рабочих мест и другие подобные факторы имеют значение — при прочих равных.

Этапы проектов часто похожи: аналитики анализируют, проектировщики проектируют, программисты программируют. Мне важно увидеть, какие инсайты и находки команда получила на этапе аналитики, с какими сложностями столкнулась. Фразы вроде «мы много анализировали, составили диаграммы и приняли верное решение» сами по себе мало что говорят — это обычный процесс. Я обращаю внимание на конкретные примеры, выводы и проблемы, о которых рассказывает команда.

То же относится к принятым решениям: важно понять, почему выбрали именно этот вариант и какие альтернативы рассматривали. Иначе создаётся впечатление, будто все с первого раза принимают правильное решение, а я в это не очень верю.

С опытом судейства начинаешь замечать, где в кейсе фейки, где фантазии, гиперболизация или недосказанность. Поэтому коллегам хочется сказать: не преувеличивайте свою роль и не приписывайте себе то, что нельзя подтвердить. Такие вещи заметны, и за них можно получить штрафные баллы.

Почти в каждом проекте компания выбирает: взять готовое решение, интегрировать несколько инструментов или разработать что-то своё. Все варианты могут быть оправданны. Я смотрю на поставленную задачу, описание процесса и самого решения — и пытаюсь понять, насколько выбранный путь был уместен.

Я также обращаю внимание на технологическую сторону проекта. Хотя я креативный директор, у меня есть бэкграунд программиста. Мне важно не только понять, какую задачу решили и какую пользу это принесло компании, но и увидеть, с какими техническими сложностями столкнулась команда, какие решения нашла и какие наработки создала.

Результаты — ещё один важный критерий. Проверить заявленные цифры удаётся не всегда, но уже сам выбор метрик показывает, насколько компания понимала, что хочет измерить. Если в кейсе о цифровой трансформации говорят об автоматизации и оптимизации процессов, хочется увидеть, что это изменило для бизнеса: сэкономило время, деньги или ресурсы, упростило работу сотрудников. Клиент не всегда разрешает публиковать точные цифры — это понятно. Но даже относительные показатели, например улучшение вдвое или сокращение процесса с нескольких часов до одного, помогают оценить эффект.

И ещё — о том, как собран кейс. Времени на оценку каждой работы мало, поэтому я особенно ценю, когда компании делают материалы читабельными, а изображения действительно помогают понять процесс. Не просто ставят красивые фотографии или картинки, а иллюстрируют то, о чём рассказывают. За это от жюри отдельное спасибо: вы упрощаете нам жизнь и получаете сердечко.

Вчитываясь в кейс, я обращаю внимание на каждый тезис и задаю себе вопрос: зачем компания решила рассказать именно об этом? Что этот тезис показывает — опыт команды, особенности решения, пользу для клиента? Или просто констатирует малоинтересный факт? А малоинтересные факты мало кому интересны.

Среди важных аспектов, о которых часто забывают, — безопасность, удобство, масштабируемость и поддержка, то есть жизнь после внедрения, использование современных технологий и инновационность, полнота R&D. Проверьте свои кейсы: можно ли добавить что-то по этим направлениям?

Дмитрий Шеховцев:

Основатель и руководитель GEOSEO agency

Первое, что я ищу в конкурсном кейсе, это связь между задачей бизнеса, действиями команды и результатом. Красивое оформление помогает читать, но само по себе оценку не повышает. Мне важно понять: какую проблему решали, почему выбрали именно этот подход и что изменилось для заказчика.

Повышаю оценку, когда авторы показывают исходную ситуацию, ограничения, ход решений и проверяемые результаты. Особенно ценю умение получить эффект при ограниченном бюджете или в сложной нише. Миллион просмотров может быть достижением, а может быть дорогой цифрой в презентации. Всё зависит от задачи. Если целью были продажи, хочу видеть, как охват связан с заявками, выручкой или стоимостью привлечения.

Снижаю оценку за громкие выводы без доказательств. «Продажи выросли на 300%» мало что объясняет, если неизвестны исходные значения, период сравнения и изменения рекламного бюджета. Важно также отделить вклад команды от сезонности, скидок и других факторов. Не жду идеального эксперимента, но жду честного объяснения, на чём основан вывод.

Отдельный плюс для меня, когда команда показывает гипотезу, которая не сработала, и объясняет, как это повлияло на дальнейшие действия. Это позволяет оценить качество работы, а не только удачный финал. Хороший кейс даёт читателю возможность проследить логику проекта и понять, при каких условиях такой подход можно применить в другом бизнесе.

Комплексные услуги

Алексей Милиненков:

Основатель HEADSHOT

Больше двенадцати лет мы готовим собственные проекты на федеральные и международные премии и сами оцениваем чужие работы в жюри. Поэтому знаем эту кухню с обеих сторон и понимаем, где сильный проект теряет баллы ещё до того, как жюри успевает его оценить.

Начинаю с оформления. Дело не в красоте ради красоты, а в том, чтобы суть считывалась быстро и без усилий. Когда структура выстроена логично, ключевые метрики и динамика «было → стало» вынесены в визуал, а вёрстка и стиль выдержаны единообразно, суть проекта считывается за минуту. Если же ценность приходится вылавливать из сплошного текста, кейс теряет баллы — независимо от того, насколько сильна работа по концепции. Именно на этом чаще всего проседают достойные проекты.

Далее идёт критерий «реализация», то есть насколько понятно донесена логика центральной идеи. Хороший кейс читается как понятная история: точка старта, решение, итог. За цифрами в таком контексте всегда читается стратегия, а не набор разрозненных активностей.

Инновационность. Или, если совсем по-простому, — в чём твой гэнгста. Где команда отошла от привычного сценария, рискнула со смелой гипотезой, собрала собственное решение под конкретную задачу.

Соответствие номинации. Нередко именно оно решает судьбу заявки. У каждой категории свои критерии, поэтому для каждой мы готовим отдельный кейс — даже если в основе один и тот же проект. Точность здесь важнее масштаба.

Андрей Иванов:

Технический директор Doctor Context

Я в первую очередь смотрю на соответствие предложенного решения задаче, которая стояла перед командой. При этом если набор услуг сам по себе большой, но он не объединен единой целью, то это скорее минус.

Разумеется, обращаю внимание на размер клиента, оригинальность задачи и специализацию самой студии, но здесь я стараюсь не поддаваться влиянию силы бренда, а ориентироваться именно на погружение команды. Часто бывает, что для небольшого клиента сложность может быть выше, чем у крупного проекта для большого заказчика.

Для меня особо важно оформление кейса, чтобы при беглом ознакомлении в любой части можно было погрузиться в детали. За хороший дизайн могу накинуть баллы — комплексная работа без сильной дизайн-команды невозможна.

Разумеется, в конце должны быть реальные цифры, а финальную редактуру кейса должен делать редактор, а не нейросеть.

Дмитрий Бабич:

CEO OK Digital

При оценке работ делал упор на раскрытие экспертности специалистов, команд. Также высоко оценивал кейсы с красивым и понятным дизайном, исчерпывающим изложением проблемы и ее решений. Низкие оценки получили кейсы с отсутствием проблематики, кратким описанием и слабым визуалом.

Игры

Даниил Фишкин:

CEO и основатель sueta, партнер и продакшен-директор TrendSurfers

Не знаю, как другие члены жюри, но я во всех премиях, которые судил, иду по одному сценарию проверки.

Сначала я быстро пролистываю весь кейс от начала и до конца. Здесь я отмечаю в первую очередь структуру кейса: за что цепляется взгляд, выглядит ли кейс как сплошное полотно или у него есть отдельные блоки и подсвечены важные детали. И только потом возвращаюсь в начало, чтобы начать вчитываться.

Из рекомендаций — задать кейсу чёткую структуру: контекст, проблематика, решение, погружение в детали, фишки проекта, которыми вы гордитесь, и результат. Детали раскрывайте по шагам, не смешивая всё в кашу. Когда мы готовим кейс, очень важно позаботиться о тех, кто его будет читать: подсветить важное, сделать блоки для «отдыха глаз» от текста. Жюри, не хотят догадываться, что и зачем вы сделали. Мы хотим, чтобы вы рассказали нам о своей работе интересно и понятно. Ещё не стоит мудрить с креативом: ваш кейс может и выделится, если будет нестандартным, но не факт, что в хорошую сторону.

Во вторую очередь, если в кейсе есть рил, я иду смотреть его. И я ожидаю, что в нём мне расскажут всё, поэтому не бойтесь повторяться. Не стоит рассчитывать, что ваш ролик оставят на десерт и что в нём нужно показать только одну часть проекта. А если в премии разрешено делать рилы — обязательно делайте их.

Дальше я возвращаюсь к прочтению. И здесь важно, опять же, соблюсти правило заботы. Излагайте важную информацию коротко, затем раскрывайте её, идите от общего к частному. Чередуйте текст с визуалами, следите, чтобы это были не рандомные визуалы, а по возможности подкрепляли текст. Показывайте процесс работы в первой половине кейса, а не только финальный результат.

Ну и последний блок — результаты. Это очень важный момент: если в кейсе нет результата, его очень сложно оценить. Но иногда бывает, что результат есть, а описан он поверхностно или спрятан в полотне текста. Не стесняйтесь: если вы подаёте свои работы, вы уже очень крутые. Гордитесь тем, что у вас получилось. Покажите «до и после», дайте отзыв клиента, попробуйте собрать результаты своей работы любыми способами. Объединитесь с клиентом и измерьте эффект от проекта. Ну и оформите результаты красиво, отдельным блоком, покрасуйтесь.

Желаю всем удачи!

Дмитрий Колядюк:

Руководитель SEO-отдела Darvin Digital

В первую очередь смотрю на соответствие кейса номинации, на которую он подан, на его объём (бывали работы, которые были сделаны как будто для галочки просто), на оформление. Далее уже смотрю, как раскрывается проблема/задача, способы её решения, нестандартные ходы. Если этапы работы сопровождаются какими-то осязаемыми данными (таблицами, скриншотами, графиками, видео), то это только в плюс к оценке работы. Например, в оценке были работы, где в блоке «Решение» было 5 пунктов: техничка, структура, контент, ссылки, EEAT — и в каждом буквально всего 1–2 предложения. Ну я не считаю эту работу конкурсной, поэтому она и получила от меня низкую оценку.

Особое отношение у меня к кейсам, где проект под NDA. К сожалению, встречались в практике случаи, когда, прикрываясь НДА, авторы «подкручивали» результаты. Проверить соответствие кейса и сайта в таком случае бывает довольно проблематично. Нравятся кейсы, где в каждом пункте, каждом блоке текст подтверждается скринами, майндмапами, промежуточными результатами.

Юлия Королева:

Старший аккаунт-менеджер отдела спонсорства АО «ФК «Динамо-Москва», член Гильдии маркетологов

В первую очередь я смотрю, есть ли в кейсе бизнес-задача, а не перечень работ. Сильный кейс начинается с исходной точки: что было у клиента до проекта, какие цифры, какое ограничение. Если стартовых данных нет, оценивать нечего — в вакууме любой результат выглядит убедительно.

Второе — логика связки «задача → решение → метрика». Я повышаю оценку, когда выбор инструмента объясним, а метрики подобраны под задачу, а не под удобство отчёта. Отдельно ценю, когда команда показывает не только итог, но и то, что не сработало и как это скорректировали: это признак управляемого проекта, а не удачного стечения обстоятельств.

Третье — качество доказательств: период и база сравнения, сопоставимые каналы, честная атрибуция. Большой плюс, если авторы отделяют эффект проекта от сезонности и общего роста рынка.

Снижаю оценку за «метрики тщеславия» — охваты и показы без связи с воронкой и деньгами клиента. За результат, сведённый к строке «рост на 150%» без пояснения, от чего и за какой период. И за подмену результата процессом: количество постов, публикаций и встреч эффектом не является.

Совет участникам простой: описывайте кейс так, чтобы его можно было перепроверить. Цифра, которую вы можете объяснить, весит больше, чем цифра, которая просто впечатляет.

Видео

Ульяна Батуева:

PR-лид IT-компании KODE

Много лет я сама отвечала за подачу кейсов и хорошо знаю этот процесс со стороны участника. Теперь я смотрю на него со стороны жюри — и, признаюсь, это сильно изменило мою оптику.

Первое, на что я смотрю — заголовок и цель. Не «о чём этот кейс», а «зачем он был сделан» и какие метрики за собой повлёк. Дальше — тексты. Многие члены жюри их пропускают: на оценке бывает по 200–300 кейсов, глаз замыливается. Я читаю всегда. И сразу вижу, когда текст написан нейросетью и вставлен без редактуры — с характерными буллетами и типографикой. Я не против ИИ в работе, но человек должен дошлифовать. Если команда пренебрегла подачей, невольно думаешь: а как же они относились к самому продукту?

Отдельно скажу про небольшие агентства. Есть соблазн поставить высокую оценку крупному бренду просто потому, что ты знаешь его продукт как пользователь. Я стараюсь этого избегать и часто вообще не смотрю, кто подал кейс. Все мы когда-то были маленькими, и кто-то однажды в нас поверил.

Поэтому мой совет агентствам: подавайтесь, не бойтесь! Чётко формулируйте, зачем вы это сделали и что получилось. Не бойтесь отходить от шаблонных структур премий — покажите продукт во всём великолепии, придумайте свой формат, свой крючок, свою драматургию. Член жюри устал и хочет, чтобы его развлекли и позаботились о нём. Сделайте это — и ваш кейс запомнят!

Сергей Варт:

Основатель Ushoo Inc., TikTok Shop US Partner

Первое, на что обращаю внимание — результат в цифрах. Не «мы запустили кампанию», а «GMV вырос с X до Y за Z месяцев, при таком-то бюджете».

Второе — честность в описании сложностей. Кейс, где всё прошло идеально, вызывает подозрения. Покажите, где был pivot, что пошло не так и как вы это решили.

Третье — масштабируемость подхода. Одноразовый вирусный хит — это удача, а не стратегия. Интереснее видеть систему, которую можно повторить на другом клиенте. Оценку снижаю за размытые метрики («значительный рост»), за кейсы без бюджетных рамок и за работы, где непонятно, что именно сделало агентство, а что случилось само.

Мария Гусакова:

Управляющий партнер агентства Blackline PR&Digital

При оценке кейсов как член жюри я смотрю на три критерия: визуализация, четко прописанные результаты и креатив. На мой взгляд, при большом количестве проектов и сжатых сроках, именно эти составляющие помогают быстро понять ценность проекта и выделить его среди других.

Первое — визуальная подача.

Эксперт не будет сидеть и вчитываться в каждую строчку — ему нужно быстро схватить суть. Поэтому одного текста уже мало: хочется не просто читать про проект, а видеть его как целостный проект. Фото, видео, любые рабочие материалы, созданные в рамках работы — собирают историю воедино, делают её живой.

Хорошо структурированный и визуально оформленный кейс значительно упрощает восприятие. Правильная упаковка работает на восприятие и напрямую влияет на оценку: наличие ролика нередко становится решающим фактором и заметно повышает баллы кейса.

Второе — результаты.

Эксперту должно быть сразу понятно, каких показателей удалось достичь, что изменилось благодаря проекту и в чем заключается его эффективность. Результаты важно не просто упоминать внутри текста, а выделить отдельным блоком. Когда результаты распределены по всему описанию, их сложнее быстро считать. Отдельный блок с конкретными цифрами и выводами делает оценку значительно проще.

При этом результаты стоит рассматривать в контексте ресурсов. Большой бюджет сам по себе не говорит о качестве проекта. Наоборот, интерес представляют ситуации, когда при небольших ресурсах команда проекта находит эффективное решение и получает заметный результат. Если точный бюджет нельзя раскрывать, можно обозначить его диапазон и показать, что удалось сделать в этих условиях.

Третье — креативность и новизна идеи. Хороших проектов, которые просто качественно реализованы и дают ожидаемый результат, достаточно много. Поэтому особенно выделяются кейсы, в которых есть нестандартная концепция, новый для рынка подход, актуальный тренд, вирусная механика или решение, которого раньше не было в конкретной сфере.

У нас в команде был показательный опыт, когда мы сами не смогли в полной мере продемонстрировать сильные стороны своей работы в рамках одного из престижных профессиональных конкурсов. Мы реализовали для садового бренда реалити-шоу в социальных сетях. Это был новый для категории садовых инструментов и техники формат, который позволил привлечь аудиторию при очень небольшом бюджете. Только за первый месяц после запуска аккаунта в запрещенной соцсети проект принес около двух тысяч подписчиков, причем без использования таргетированной рекламы.

Однако в итоге проект оказался только в шорт-листе. Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что мы просто не смогли достаточно хорошо донести и защитить его сильные стороны. Мы не показали наглядно, какой это был масштабный с точки зрения идеи кейс, с каким минимальным бюджетом он был реализован и каких результатов нам удалось добиться. Для меня это хороший пример того, что сильный проект важно не только реализовать, но и суметь правильно его представить.

Именно сочетание трех элементов — сильной визуальной подачи, четко сформулированных результатов и интересной идеи — позволяет кейсу выделиться и быстро рассказать о его ценность.

Ольга Мацкевич:

Руководитель отдела контента INDIGO D&M

Сама участвую в конкурсе кейсов Workspace Digital Awards уже 4-й год. И всегда было интересно: а как именно жюри оценивает работы? И вот в 2026 году я уже выступила сразу в двух ипостасях: как копирайтер и как член жюри.

Помимо официальных критериев оценки, которых мы должны были придерживаться, у меня были ещё свои алгоритмы. Я выбирала только те категории и номинации, в которых лично у меня был опыт.

Скажу честно, времени на оценку работ было совсем немного. Но, пожалуй, это даже правильно. Скучные кейсы никому не интересны. Всё это могло сработать лет пять назад, но не сегодня. Наш мир слишком динамичен.

Сегодня кейс — это шоу, основанное на реальных событиях.

И для меня было важно:

1. Зацепила история или не зацепила?

Интересный кейс или нет? Сам по факту. Есть ли в нём изюминка?

И ведь скажете: ну есть же работы, грандиозные по сути, с массой полученных результатов и сумасшедшими KPI!

Да. Но почти в каждом кейсе должно быть что-то интересное, цепляющее, поражающее воображение. А если не нашлось —можно придумать, на крайний случай :) И это не недостаток, а часть работы над подачей кейса.

За цифрами должен быть сюжет: задача, проблема, решение, неожиданный поворот и результат.

2. Какая картинка?

Как оформлено? Есть ли адаптация для мобильника? Всё ли понятно?

Читатель не должен долго разглядывать скрины. За две секунды ему должно быть понятно, о чём речь. Автор должен разжевать, показавать стрелками, выделить рамками суть.

И самое главное — есть ли реальные достижения, подкреплённые скринами и фактами? То есть как в том фильме: «Какие ваши доказательства?»

Видела некоторые работы, которые были оформлены отличными иллюстрациями, вызывающими умиление, но без каких-либо доказательных цифр.

Сразу сильно снижала балл. Ребят, ну это несерьёзно же!

Красивый кейс без доказательств — это уже не кейс, а презентация.

3. Как копирайтер прекрасно знаю, как сложно выделить из данных самое главное, опустить второстепенные детали, которые мешают увидеть эффективность кейса.

Честно скажу: это очень сложно — рассказывать о сложном простым языком.

Кейсы пишутся не для специалистов, а для заказчиков и читателей. А они вполне могут не знать специфических терминов и «птичьего» языка истинных специалистов-джедаев своего дела.

Поэтому хороший кейс — это не тот, где автор показал, сколько всего он знает. А тот, после которого читатель понял, что произошло, почему это было сложно и за счёт чего получился результат. И самое главное, зачем пишутся кейсы — он должен захотеть такого же результата и для себя.

4. Есть ли эмоциональность в кейсе?

Без этой пикантной приправы ваша работа пройдёт мимо, как некрасивая девушка без макияжа. Вы скользнёте по ней взглядом и не обратите внимания.

А вот эмоции, сюжет и малая толика драмы — это запомнится.

Я обратила внимание: в 2026 году на конкурсе очень хорошо работали эмоциональные видео.

Это уже практически необходимая часть подачи. И тут даже качество видео не играет большого значения. В нём должен быть заряд эмоций.

Ведь, по сути, конкурс кейсов немного похож на конкурс красоты, где наряд наравне с содержанием тоже имеет значение.

Только здесь «наряд» — это упаковка кейса.

А вот если внутри ничего нет, никакой макияж уже не спасёт. :)

От души желаю будущим конкурсантам хороших историй, отличных результатов и победы в очень жесткой конкуренции!

Медиа

Константин Бочарский:

Генеральный директор Pressfeed

На первом этапе я оцениваю общее впечатление: насколько понятно и аккуратно собран кейс, легко ли уловить главное, понятны ли результаты. Хорошие иллюстрации и видео, которые помогают разобраться, — плюс. Необычная задача или подход — тоже. Но качественный кейс по типовой задаче может быть ценнее креативного.

На втором этапе смотрю, что цифры значат для конкретной задачи. Большие охваты и тысячи подписчиков сами по себе мало о чём говорят, особенно при больших бюджетах. Важнее, решила ли команда задачу и попала ли в запросы своей аудитории.

Снижаю оценки за воду и за непонятную связь между действиями и результатами. А самые высокие ставлю кейсам, которые складываются в цельную, интересную историю. За профессиональный инсайт — отдельный плюс. Уважаю тех, кто открыто делится находками: значит, не боится копирования и готов двигаться дальше.

Кристина Бойко:

Ex-head of Content RussiaDiscovery

В кейсе я смотрю на три вещи сразу: идею, цифры и то, как всё это упаковано. Миллионные охваты не гарантируют высокую оценку. Мне важно, насколько результат соответствует аудитории: если проект был рассчитан на небольшое сообщество, я оцениваю, чего команда добилась именно в нём.

Идею я оцениваю по двум параметрам: насколько она свежая и насколько точно попадает в аудиторию. Нестандартный ход ради нестандартности балл не повышает. Выигрывают решения, где креатив вырастает из понимания людей, для которых сделан проект.

Оформление — про ясность: чёткая структура, понятная логика «задача — решение — результат», иллюстрации, по которым видно работу.

Оценку снижаю, если цифры приведены без контекста, а сам кейс приходится расшифровывать.

Денис Давыдов:

Главред и издатель Медиа и рок-н-ролл

На что я обращаю внимание при оценке конкурсных работ?

Смотрю на три составляющих:

1. Идея проекта.

2. Упаковка.

3. Результаты.

Именно в таком порядке. На самом деле, в медиа придумано почти всё, как и в литературе, кино или музыке. На этом фоне самобытный, дерзкий или амбициозный проект сразу смотрятся эффектнее. И если у агентства есть смелость и авторитет, чтобы защитить перед заказчиком такую идею, а потом нестыдно её реализовать — очень здорово. Индустрия получает новый опыт и двигается вперёд.

При этом смотрю ещё на то, как агентство упаковывает свой опыт. Встречал много работ, написанных очень формально, скучно и неинтересно. Сейчас заказчики и клиенты агентств уже смотрят не только на цифры, но и на остальные атрибуты. В частности, как агентство само про себя рассказывает: визуал, подача, структура. Базовые штуки, которыми, к сожалению, достаточно много конкурсантов пренебрегали.

Третье — результаты. Они важны, но повторюсь: когда есть бюджет (а судя по заказчикам, он был) — нужные показатели не проблема. Тем не менее, даже самый классный проект без должной дистрибуции и промо останется незамеченным.

Саммари. Чек-лист фестивального кейса

Все, о чем мы говорили о кейсах с самого запуска Workspace Digital Awards, нашло подтверждение в этом материале. Результаты должны быть убедительными и привязанными к исходной точке, оформление — аккуратным, а акценты расставлены на самом важном / интересном. Классный кейс — это не просто список выполненных работ, а понятная причинно-следственная история.

Жюри не ищет исключительно «идеальные» или креативные проекты. Большинству экспертов гораздо интереснее увидеть реальную задачу, ход мысли команды, принятые решения, ошибки или ограничения, а также и доказанный результат. Именно это превращает кейс из красивого отчета в убедительную историю профессиональной работы.

Но есть в сегодняшней подборке и любопытные дополнения к тому, о чем мы говорили ранее. Например, некоторые члены жюри могут запросто позвонить компании-заказчику, чтобы удостовериться, что за «кейсом стоит живой работающий бизнес», а также активно используют сторонние сервисы для проверки — «действительно ли точки роста соответствуют тем, что заявлены в кейсе». А если в кейсе есть крутой инсайт, например, интересный паттерн поведения или неожиданная потребность целевой аудитории, некоторые члены жюри обязательно повысят за него баллы.

Кстати, про баллы:

Мы регулярно слышим от членов жюри мнение, что номинированные на WDA проекты выделяются очень высоким качеством проработки. Если так пойдет и дальше, мы будем просто вынуждены повысить вес призовых мест конкурса в наших Рейтингах награждаемости агентств, а, значит, и в Рейтингах диджитал-агентств тоже.

Подытоживая. Наша редакция переработала всё, сказанное экспертами, и составила чек-лист идеального кейса из 20 пунктов. По ее мнению, если ваш кейс не соответствует хотя бы 5 пунктам — его не стоит подавать на WDA без существенной доработки. А если он набирает 10 пунктов и выше — у него есть очень хорошие шансы на победу.

1. Сразу понятно, какую конкретно задачу и решал проект. Самое важное считывается быстро;

2. Есть исходная точка и контекст. Понятно, откуда взялись эти цифры и с чем они сравниваются;

3. Есть аргументация решений по проекту;

4. Показаны сложности и ограничения проекта;

5. Понятно, что стало результатом работы проектной команды, а не произошло благодаря силе бренда или стало результатом параллельных усилий других отделов;

6. В кейсе разобрана работа над ошибками или есть честный рассказ о том, что не сработало;

7. Уделено внимание выдвижению и проверке гипотез (прежде всего, актуально для маркетинга);

8. Авторы поделились полученными инсайтами, например, о поведении целевой аудитории или неожиданных реакциях сервисов на определенные действия;

9. Есть то, что отличает работу от десятков похожих кейсов;

10. Указаны бюджеты. Особенно жюри ценит высокую результативность при небольшом финансировании;

11. Кейс оформлен аккуратно, есть понятная структура, нет ощущения неряшливости;

12. Сам кейс представляет собой историю, а не просто блоки с тезисами;

13. Присутствуют приятные глазу визуалы, идеально — если все они в одной стилистике (если это позволяет их суть), текст на них не замылен. Идеально, если текст на картинках считывается и с мобильника;

14. Визуал помогает понять проект, подтверждает полученные результаты и/или добавляет нужных эмоций, а не просто украшает страницу;

15. В тексте нет воды, громких заявлений без доказательств и необработанного ИИ-контента, если его наличие не обусловлено сутью проекта;

16. В кейсе есть короткое видео, демонстрирующее, как работает разработанное приложение или сервис;

17. Если проект под NDA — в нем достаточно подробностей, чтобы у жюри не было сомнений в его достоверности;

18. Результат подтвержден отзывами заказчика или благодарственными письмами;

19. Кейс соответствует выбранной номинации;

20. В заголовке — самое важное / интересное. Например, это может быть высокая результативность, использование новых технологий, сжатые сроки или решения, альтернативные общепринятым.

В завершении хотим поблагодарить всех участников Workspace Digital Awards! Спасибо за ваши чудесные кейсы! Зачастую читать их не только полезно, но и увлекательно. Уверены, вне зависимости от решения жюри, ваши усилия на подготовку окупаются тем, что потом их видят на разных площадках ваши руководители, партнеры или потенциальные заказчики.

А зафиналить мы решили напутствием для небольших и неизвестных компаний от одного из членов жюри:

Иногда есть соблазн поставить высокую оценку крупному бренду просто потому, что ты знаешь его продукт как пользователь. Я стараюсь этого избегать и часто вообще не смотрю, кто подал кейс. Все мы когда-то были маленькими, и кто-то однажды в нас поверил.

Подавайтесь, не бойтесь!