Тендеры и лиды
Информация
У B2B IT-маркетинга есть особенность: лид может появиться сегодня, а сделка закрыться через полгода. При этом рекламные системы требуют деньги сейчас, а внутри компании маркетингу все равно нужно объяснять, что работает и куда переносить бюджет.
На вебинаре Vitamin.tools «Эффективная реклама для IT-бизнеса 2026» Егор Апрелов, директор по партнерским коммуникациям Vitamin.tools и руководитель маркетингового агентства, и Екатерина Кандакова, B2B IT-маркетолог с опытом внедрения сквозной аналитики, разобрали три основных платных канала и показали, почему их нельзя оценивать одной метрикой.
1. Сначала определить роль канала
Яндекс Директ лучше всего ловит сформированный спрос. Если пользователь уже ищет конкретный тип решения, запросил название продукта или сравнивает поставщиков, поиск часто становится дорогим, но логичным инструментом нижней части воронки.
VK Реклама полезна для более точного охвата и повторных касаний. По словам Егора, там можно собирать очень узкие сегменты и работать с CRM-данными, ретаргетингом и похожими аудиториями. Для сложного B2B это позволяет догонять тех, кто уже знаком с продуктом, и давать разным сегментам разные сообщения.
Telegram логичнее использовать на верхней и средней части воронки: подписка на канал, контент, бот, вебинар, демо, первое знакомство с решением. Для дорогого IT-продукта ждать прямой продажи после одного объявления чаще всего слишком оптимистично.
2. В VK добавить квалификацию прямо в лид-форму
Лид-форма снижает трение: часть полей заполняется автоматически. Но если оставить только имя и телефон, пользователь иногда отправляет заявку почти случайно и потом отказывается от разговора.
Егор приводил кейсы, где в проекты с бюджетом 3–4 млн рублей в месяц добавили всего один-два ручных вопроса. В результате отвал на этапе квалификации снизился примерно на 40%.
Для IT-продукта такими вопросами могут быть размер компании, текущая система, задача внедрения или желаемый срок запуска. Главное, чтобы человек совершил осознанное действие, а отдел продаж получил больше контекста.
3. Не спорить с аукционом только ценой
В Яндекс Директе спикер советует ориентироваться на юнит-экономику и не пытаться искусственно урезать бюджет, сохраняя тот же набор запросов и ожидания по объему. Если прогнозатор показывает, что рынок требует 200 тысяч рублей, а рекламодатель пытается открутиться на 100 тысяч, чаще всего он просто теряет часть качественных показов.
Еще один сдвиг — автоматизация. По опыту Егора, четыре года назад автоматические кампании на тесте из десяти проектов часто уступали работе специалиста на 35–40%. Сейчас, по его оценке, автоматика в типовых задачах работает как минимум не хуже хорошего сертифицированного специалиста.
Поэтому ценность команды смещается от ручного перебора сотен ключей к архитектуре кампаний, данным, креативам и аналитике.
4. Планировать тест через стоимость продажи
Для работающего продукта Егор ориентируется на рекламный бюджет около 10–12% от плановой валовой выручки по продажам, которые должен обеспечить маркетинг. Для стартапа или нового продукта в первый год этот показатель может доходить до 20%.
Важно считать стоимость именно продажи. Если покупает каждый третий лид, тест должен быть рассчитан так, чтобы экономика выдерживала привлечение трех лидов ради одного клиента.
5. Перестать бюджетироваться по CPL
Главная часть выступления Екатерины — переход от количества регистраций к деньгам. До сквозной аналитики одна из кампаний выглядела отличной за счет дешевых конверсий. После соединения данных оказалось, что важнее видеть, какие кампании, площадки и запросы приводят платящих пользователей.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13731 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
После глубокой оптимизации у команды снизился показатель отказов на 31%, время на сайте выросло на 93%, глубина просмотра — на 31%, а средний CTR — на 217%. Затем после перехода к аналитике по оплатам конверсия в оплату выросла на 51%, а число платящих пользователей месяц к месяцу — на 23%.
Отсюда практическое правило: дешевый CPL не аргумент, если лид не доходит до оплаты.
6. При длинной сделке считать квалифицированные лиды
Если цикл сделки занимает шесть месяцев или больше, маркетинг не может каждый день доказывать эффективность выручкой. Спикеры предлагают использовать промежуточный KPI — квалифицированный лид.
Минимальная квалификация у Егора очень простая: контакт существует, а человек подтверждает, что действительно оставлял заявку и интересуется продуктом. После этого лид можно передавать в продажи и уже отслеживать в CRM.
7. Для узкого спроса строить длинную воронку
Если в Яндексе всего 15–20 релевантных запросов в месяц, задача рекламы не сводится к «дожать поиск». Новый или нишевый продукт приходится сначала объяснять рынку.
Егор рекомендует соединять SEO, контент, GEO/нейропоиск, несколько рекламных касаний и отраслевые мероприятия. Для сложных внедрений он закладывает горизонт минимум в полгода. Особенно полезны события, где присутствуют ЛПР: там одновременно появляются сделки и обратная связь по самому продукту.
8. Свести операционную рутину в один контур
Когда в медиасплите одновременно есть Директ, VK и Telegram, маркетолог управляет уже не только ставками и креативами. Нужно пополнять кабинеты, проходить модерацию, маркировать рекламу, собирать закрывающие документы и учитывать обязательные отчисления.
На вебинаре Егор показывал эту задачу на примере Vitamin.tools: площадки можно пополнять через единый кабинет, получать возврат части рекламного бюджета и решать вопросы маркировки и модерации в одном месте. Это не заменяет аналитику, но снижает операционные потери вокруг нее.
Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools, отмечает:
«Небольшим компаниям с рекламным бюджетом до 100 тысяч рублей в месяц сложно получить максимальную отдачу от вложенных в рекламу денег».
Для B2B IT проблема сохраняется и на больших бюджетах: если команда не видит связь между каналом и оплатой, масштабирование просто ускоряет расход денег.
Короткий чек-лист для запуска
Директ — сформированный спрос, брендовые и продуктовые запросы, ретаргетинг.
VK — узкие сегменты, CRM-аудитории, повторные касания, лид-формы.
Telegram — контент, первое касание, боты, мероприятия и догрев.
Аналитика — квалифицированный лид, оплата, выручка, а не только CPL.
Нишевый продукт — SEO, контент и отраслевые события на горизонте нескольких месяцев.
Выбирать один «лучший» канал для IT-бизнеса бессмысленно. Рабочая модель появляется, когда каждому каналу назначена своя задача, а данные показывают, сколько денег проходит через всю воронку.
