Статья в первую очередь будет полезна менеджерам по работе с обратной связью, продуктовым и топ-менеджерам, руководителям клиентского опыта и маркетологам.
В статье использованы кейсы платформы для опросов и исследований FOQUZ с компаниями СИБУР, SkillFactory, IEK Group, Фонда Сколково и некоторых других.
Статью написал: эксперт по клиентскому опыту FOQUZ Никита Лиханов (nikita.l@foquz.ru).
Total Experience (TX) — это стратегия бизнеса, которая объединяет все виды опыта в одно целое: CX (клиентов), EX (сотрудников), UX (пользователей) и MX (мульти-опыт — единая коммуникация с клиентов сразу в нескольких каналах связи). Другими словами, человек получает опыт сразу по нескольким направлениям контакта с компанией, если он соприкоснулся всего с одним из них.
Gartner спрогнозировала (вебинар «The Total Experience Strategy for Better Retail Digital Interactions»), что благодаря внедрению этой стратегии к 2024 году удовлетворенность сотрудников и клиентов компаний будет на 25% выше, чем у конкурентов, которые обошли эту стратегию стороной.
Уровень удовлетворенности чаще всего напрямую влияет на экономические показатели: LTV (пожизненная ценность клиента), средний чек, Retention, затраты на подбор и развитие персонала и т.д. Поэтому внедрение Total Experience может помочь топ-менеджерам и руководителям направлений повысить эффективность всего бизнеса в целом и различных направлений по отдельности.
Для работы с клиентском опытом, тем более, если выбрана стратегия общего опыта, необходимо правильно выбрать технологический стек или платформу для организации опросов, исследований и сбора ОС по всем источникам.
Важно, чтобы платформа позволяла создавать человекоцентричные анкеты, которые помогают собрать обратную связь и создать теплые эмоции у сотрудников, клиентов и пользователей. В этой статье мы расскажем о кейсах внедрения стратегии TX у таких наших клиентов, как СИБУР, SkillFactory, IEK, Фонд Сколково и одна из компаний-лидеров по размещению объявлений.
Прежде всего о безопасности. Для крупного бизнеса, корпораций, первым и важным шагом при выборе поставщика услуг, будет его возможность встроиться в инфраструктуру заказчика, сохраняя принятые стандарты информационной безопасности компании. Для решения этой задачи могут быть использованы разные подходы и методы.
В наших кейсах была использована технология SAML для реализации системы единого входа SSO (Single Sign-On). Это технология единого входа, в которой используется протокол SAML (стандарт обмена данными для аутентификации). Она работает по такому принципу: запрос на аутентификацию отправляется в единый центр управления доступами, а тот, в свою очередь, автоматически этот доступ выдает.
Со стороны пользователя это выглядит как обычное открытие страницы, только без необходимости вводить свои данные или вручную настраивать права доступа. Все уже есть в системе аутентификации.
Вместе со снижением риска утечек, эта технология позволила объединить в одном процессе все 4 вида опыта:
CX (Customer Experience): клиенты получают ощущение безопасности за счёт того, что значительно снижаются риски утечки их персональных данных. Чем меньше случаев утечки данных, тем больше доверие и лояльность к компании;
EX (Employee Experience): сотрудникам становится легче адаптироваться в новой команде, т. к. они автоматически получают доступы к нужным сервисам. При этом для молодых специалистов настраивается плавное погружение в работу так, чтобы доступ к данным постепенно расширялся, не давая утонуть им в массивах информации;
UX (User Experience): пользователи получают возможность за меньшее число действий выполнять те же самые задачи. А подключение нескольких сервисов к SAML SSO уже кратно позволяет экономить их время;
MX (Multi-Experience): настройки доступа к данным распространяются на все подключенные к протоколу сервисы. В какие бы сервисы компании клиенты ни передавали данные, у сотрудников будут везде к ним одинаковые доступы. Грубо говоря, одна настройка идёт сквозь все подключенные сервисы.
Вместе с этим, технология SAML SSO позволяет более персонализировано работать с обратной связью клиентов и сотрудников. Она даёт возможность хранить больше данных, на основе которых можно автоматически формировать персональные анкеты.
Например, чтобы анкета автоматически формировалась под сотрудников какого-то отдела или под клиентов, использующих какой-либо продукт. Такие данные могут быть абсолютно разными: от типа заказа (с сайта/приложения) до прогнозируемых значений Retention. Это позволит вовремя собирать обратную связь и внедрять изменения, которые помогут сохранить клиентов.
Сотрудники, которые получают обратную связь от клиентов, имеют возможность развивать свои навыки под текущие потребности рынка, при том, что он может меняться раз в несколько месяцев.
По этой причине одним из трендов развития HR-направления (ежегодное исследование Joshbersin company «HR Predictions for 2023») был, и на наш взгляд, продолжится, – это ориентация компаний на развитие сотрудников в процессе работы. Такая стратегия роста позволяет гибко развивать способности и навыки сотрудников, отходя от модели статичного описания должностей.
В нашем кейсе, чтобы обеспечить обмен обратной связью сотрудника со своим клиентом — учеником или менти, — в их совместный чат внедрили виджет-опрос. В нём появляется анкета в зависимости от действий, которые клиент совершил. Благодаря этому сотрудник понимает практически без отрыва от контекста, с чем может быть связана та или иная оценка, а его менти, в свою очередь, получает обратную связь от него в процессе своего развития.
Такой формат объединения CX и EX наиболее эффективен для курсов, корпоративных университетов или программ развития. Особенно в тех случаях, когда длительность оказания услуги или вся программа достаточно большая, а полученные ответы — неанонимные или полуанонимные.
С точки зрения UX тут все довольно просто: пользователь, находясь прямо в диалоге с сотрудником, может дать обратную связь без лишних кликов и переходов. А Multi-Experience при этом можно создать через персонализацию опроса по тем действиям, которые клиент совершает в чате.
Омниканальность — это такая стратегия коммуникации с клиентами, при которой они могут через любой канал связи получить то, что им нужно (консультация, заказ, поделиться обратной связью и т.д.).
Несмотря на то, что сейчас идет тренд на внедрение разновидности этой стратегии — оптиканальность — использование каналов связи для конкретных целей, а не всех задач сразу (статья KPMG "Opti-channel Route to Market" от 29.09.2023), наиболее важные для бизнеса элементы клиентского опыта продолжают распространяться по принципу омниканальности, но уже объединяя в себе как клиентский опыт, так и User и Multi-Experience.
Одним из таких примеров являются NPS-опросы о взаимодействии с вашей компанией в целом. Это наиболее общий опрос, который позволяет получить обратную связь по всему опыту вашего клиента по точкам контакта с вами и конкурентами. За счёт этого такой опрос можно распространять через множество каналов связи, главное, не быть навязчивыми и придерживаться персонального подхода.
Чтобы собирать оценки по ключевой метрике — NPS компании, — были подключены push-уведомления в приложении, email-рассылки и отправка персонализированных опросов в личный кабинет на сайте. Каждая из таких анкет закрепляется индивидуально за клиентом, какой бы канал связи ни был.
Вместе с этим в FOQUZ настроили автоматическое формирование анкеты по данным, которые мы получаем из внутренних систем, интегрированных с нами. Другими словами, через любой канал связи клиент сможет увидеть свою анкету, в которой есть только те вопросы, которые соответствуют его истории взаимодействия с вами.
Клиент как пользователь разных сервисов компании получает удобный опрос, в котором нет ничего лишнего: он подстроен персонально под него (User Experience). Как бы он ни взаимодействовал с компанией, все внутренние системы будут показывать те анкеты, которые созданы на основе его личной истории (Multi-Experience). Это даст ему возможность в полной мере поделиться обратной связью и почувствовать свою индивидуальность (Customer Experience).
Стратегия TX позволяет не только увеличить показатели удовлетворенности сотрудников и клиентов, но также помогает развитию вашего собственного продукта. Она позволяет накапливать гораздо больше опыта по взаимодействию с вашим сайтом, сервисом или приложением.
Пользователи начинают воспринимать ваш продукт не как что-то абстрактное, что решит их задачи, а как часть всего бренда: они лучше понимают ваше позиционирование, ваши сильные и слабые стороны, а их вовлеченность возрастает.
Поэтому проведение UX-исследований, внедренных в стратегию Total Experience, позволяет собирать более глубокую качественную обратную связь — количество данных о контексте, в котором находился пользователь во время оценки, становится гораздо выше.
Для углубления таких исследований, мы провели интеграцию с внутренней базой пользователей сайта (клиентов в т. ч.). В ключевых точках контакта с сервисом были размещены виджеты обратной связи, благодаря чему можно сразу узнать не только текущий контекст оценки, но и всю историю обратной связи клиента, когда он поделится своим мнением.
Другими словами, сервис компании интегрируется с модулями конструктора опросов и CDP-системой. Между ними устанавливается обмен данными клиентов так, что пользователю не нужно вводить какие-то свои данные или отвечать на повторные вопросы. Благодаря такому Multi-Experience, которого не видно в моменте, стало возможно формировать более проработанные UX-гипотезы, основанные на более глубоком опыте взаимодействия клиента с продуктом.
Вместе с этим сами сотрудники могут повысить свой Employee Experience, если включить в эту интеграцию другие сервисы, хранящие историю клиента. Так они смогут получить данные не только по своему блоку, но и по другим (а в лучшем случае по всей компании, важно только сохранять конфиденциальность информации).
Одно из важных направлений стратегии объединения опыта — снижение количества негативного опыта при взаимодействии с вами. Обмен данными о клиентах между разными системами позволяет не только создать уникальное предложение, но и преподнести его в нужное время и в нужном контексте.
Для этого настроили политику рассылок, которая позволяет выставить ограничение на частоту прохождения любых опросов. Это позволяет гармонизировать в одной системе опросы от разных отделов и направлений: каждая анкета клиента проверяется на возможность отправки. Грубо говоря, опросы обмениваются между собой информацией о клиентах и не дают присылать им анкеты навязчиво или слишком поздно (CX).
Вместе с тем добавление к политике рассылок отправки опросов по триггерным событиям из других систем позволяет объединить опыт сбора обратной связи и опыт взаимодействия с вашей компанией в одном месте (Multi-Experience).
В этой статье мы рассказали о точечных кейсах с внедрением элементов стратегии Total Experience. Сама по себе она гораздо более объемная, т.к. по сути подразумевает изменение практически всех бизнес-процессов под взаимное получение опыта.
В рамках стратегии важно понимать для чего нужно каждое такое объединение: какой результат от него будет. Именно по этой причине в примерах выше не везде объединяются сразу 4 вида опыта. Где-то может быть только три (как в примере о совместном развитии сотрудника и клиента), а где-то два (когда основная цель — снизить негатив).
Цель любого такого изменения — рост коммерческих показателей, который зависит от этих видов опыта. Объединяйте опыт в единое целое вместе с FOQUZ и подходите к этому с четким пониманием целей.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
