Тендеры и лиды
Информация
Когда речь заходит о создании сайта, бизнес обычно делится на два лагеря: «Нам нужен лендинг — быстро, недорого и для запуска рекламы» и «Только многостраничный сайт, чтобы продвигаться в поиске».
За годы работы в Daccel мы постоянно сталкиваемся с вопросами о SEO: что на самом деле значит «сайт должен искаться в поисковиках»? Достаточно ли одного лендинга, чтобы получать органический трафик?
Поэтому сегодня разберёмся, из чего на самом деле складывается поисковая видимость сайта, а затем покажем, как эти принципы по-разному работают для лендинга и многостраничного сайта. Поехали!
Для начала разберемся, что вообще значит, чтобы сайт искался в поисковиках. Поисковая система видит страницу не так, как мы. Для Google или Яндекса гораздо важнее структура сайта, логика страниц, качество контента и стабильность работы ресурса.
Если вы напишете очень сильные продающие тексты для каждого товара, но чтобы до них добраться, пользователю придется проходить лабиринт из странных страниц и непонятной навигации — всё это быстро заруинит впечатление от сайта. Причем не только для человека, но и для поисковика.
Структура решает сразу две задачи: помогает роботу понять, о чём сайт и какие страницы важнее, а человеку — быстро найти нужное.
Допустим, у нас есть 3 человека, которые затеяли ремонт в квартире, но находятся на разных этапах. А значит — и поисковые запросы у них будут совершенно разными.
Персонаж №1
Первый человек только начинает изучать рынок. Он хочет:
посмотреть, какие есть компании,
сравнить подходы,
понять примерную стоимость,
изучить кейсы и отзывы.
Он вводит запрос: ремонт квартир Москва
Поисковик понимает: запрос широкий и коммерческий. Пользователь пока не ищет конкретную услугу — он изучает рынок.
Поэтому в выдаче появляются сайты ремонтных компаний, агрегаторы, подборки и рейтинги.
Персонаж №2
Второй человек уже начал ремонт, и очередь дошла до ванной комнаты.
Здесь задача намного конкретнее:
сделать санузел,
понять стоимость,
посмотреть примеры,
оценить сроки,
выбрать подрядчика именно под эту задачу.
Он вводит запрос: ремонт ванной комнаты
В итоге, помимо крупных компаний в выдаче появляются сайты и страницы, которые глубоко раскрывают именно тему ремонта ванной.
Персонаж №3
А третий человек пока не думает о подрядчике. Он собирает визуальные референсы для спальни
Он вводит запрос: дизайн интерьера спальни
В результате поисковик сразу предлагает посмотреть фото, чтобы найти вдохновение.
С точки зрения бизнеса все эти 3 запроса можно свести к одному — людей интересует ремонт квартиры, значит это наша целевая аудитория, которая может принести деньги. Но для поисковой системы — это три разных намерения пользователя. И поисковику проще ранжировать сайт, где эти сущности разделены.
А значит:
нужны разные страницы,
разный контент,
разная подача,
разные сценарии взаимодействия.
Поэтому сайты с продуманной структурой чаще выигрывают в SEO даже у красивых лендингов с хорошим дизайном.
Кейс из практики Daccel. Страницы мешали друг другу
Архитектурное бюро из Москва-Сити. Контент хороший, сайт красивый, но по запросу «проект загородного дома Москва» — нет даже топ-10.
Под один запрос на сайте существовало сразу четыре страницы: раздел услуг, портфолио, статья в блоге и страница с ценами. Каждая частично отвечала на запрос, поэтому они мешали друг другу. Поисковик не понимал, какую считать главной, и не продвигал ни одну.
Решение: три страницы объединили в одну через редиректы, оставив главную коммерческую. Информационную статью переписали под другой запрос, чтобы она не конкурировала, а дополняла. Настроили перелинковку, чтобы страницы работали в связке, а не против друг друга.
Результат через 6 недель: Трафик вырос в 2,2 раза. Процент отказов упал с 65% до 42%. По запросу «проект дома Рублёвка» - первое место в выдаче.
Лет 15 назад в digital-среде была очень популярна услуга “SEO-статьи”. На этом озолотилось не одно поколение копирайтеров. Суть была простой: написать текст на определенное количество символов и вставить в него ключевые слова нужное количество раз.
Когда-то это действительно работало. Сегодня любые технические ухищрения бесполезны, если контент не отвечает запросу пользователя, потому что поисковые системы стали значительно умнее.
Уникальность, экспертность и глубина — три столпа современного контента. Тексты, полностью сгенерированные нейросетями без факт-чекинга, собственного опыта — всё это проигрывает в долгосрочной перспективе. Пользователь чувствует поверхностность, а поисковик фиксирует низкую вовлечённость. Выигрывают те, кто делится реальными кейсами, цифрами, исследованиями, добавляет авторские схемы, фотографии процесса, экспертные комментарии.
Это во многом связано с принципом E-E-A-T, который используют Google и Яндекс.
Опыт (Experience): Автор реально работал с продуктом или находился в описываемой ситуации. Статья «Как я запустил цех за 30 дней с нуля» ценнее обезличенной инструкции.
Экспертиза (Expertise): Глубокое знание темы, которое демонстрируется через точность формулировок, владение нюансами, работу с возражениями.
Авторитетность (Authoritativeness): Признание в отрасли. Ссылки на вас с других авторитетных площадок, упоминания, публикации в СМИ.
Доверие (Trustworthiness): Прозрачные контакты, политика обработки данных, реальные отзывы, отсутствие обманных схем.
Эти принципы раскрывает сам Google в своих рекомендациях (перевод на русский от коллег). Важно понимать, что E-E-A-T нельзя измерить “в лоб” как технический SEO-показатель, но косвенное влияние через прокси-сигналы подтвердил сам гугл.
Улучшение этих критериев — большая отдельная тема, которую мы обязательно подробнее раскроем в следующих статьях. А пока важно зафиксировать главное: поверхностные тексты, написанные “ради SEO”, всё чаще проигрывают страницам с опытом и пользой для пользователя.
Отдельно стоит сказать про Яндекс, где придерживаются схожей логики: он тоже смотрит на экспертность, глубину материала и доверие к источнику. Но есть важное отличие: Яндекс значительно сильнее ориентируется на то, как реальные пользователи ведут себя на вашем сайте. Зашли и сразу ушли — плохой сигнал. Зашли, почитали, перешли дальше — хороший. Об этом подробнее в следующем блоке.
Наконец перейдем к технической части, первое и самое очевидное условие — доступность. Если робот не может попасть на страницу, её не существует в поиске. За это отвечают три базовых инструмента:
robots.txt — файл, который указывает поисковым ботам, какие разделы сайта сканировать запрещено.
sitemap.xml — карта всех значимых страниц, которую мы сами «кладём под нос» поисковику.
Отсутствие технических блокировок
Но сама по себе индексация — это только пропуск в поисковую систему.
Помните, мы говорили о разных запросах у людей, которые делают ремонт? Один ищет: «ремонт квартир Москва», другой: «ремонт ванной комнаты», а третий: «дизайн интерьера спальни».
Для поисковика это три разных интента — три разных пользовательских намерения.
И главная задача страницы — соответствовать именно тому интенту, который стоит за запросом. Эти потребности делятся на типы:
Главная цель — чтобы ваша страница закрывала именно тот интент, который стоит за запросом. Способность страницы быть наилучшим ответом на конкретный запрос называется релевантностью. Поисковые алгоритмы оценивают её по множеству сигналов: попадание ключевых слов в заголовки и текст, глубина раскрытия темы, поведенческие метрики, а также авторитетность ресурса в целом. Поисковик выбирает ту страницу, которая, по его математической модели, с наибольшей вероятностью решит задачу пользователя.
Поисковик анализирует:
Сколько времени человек провёл на странице
Перешёл ли он дальше по сайту или сразу закрыл
Вернулся ли обратно в поиск через несколько секунд — это сигнал, что страница не дала ответа
Как часто люди вообще кликают на ваш сайт в результатах, когда видят его название
Для Яндекса это особенно критично. Если сайт технически идеален и тексты хорошие, но люди уходят с него — Яндекс опустит его ниже. И наоборот: страница без идеального SEO, но с высокой вовлечённостью аудитории может обойти конкурентов.
И последнее, что упомянем — скорость и производительность сайта. Медленная загрузка раздражает людей и, как следствие, пессимизируется алгоритмами. Особенно важным это стало после мая 2020 года, когда Google официально ввёл Core Web Vitals — метрики, измеряющие пользовательский опыт и влияющие на ранжирование сайта.
LCP (Largest Contentful Paint) — время загрузки основного контента
FID/INP (Interaction to Next Paint) — отклик на первое взаимодействие, например клик по кнопке.
CLS (Cumulative Layout Shift) — визуальная стабильность: блоки не должны прыгать при загрузке шрифтов или изображений.
Улучшить ранжирование сайта только за счет CWV невозможно. Качество контента остается приоритетом. Однако при сопоставимой релевантности сайты с лучшими показателями получают преимущество в результатах поиска Google.
Кейс из практики Daccel. Хороший контент, но сайт не ранжировался
Интернет-магазин сантехники в Москве. Статьи и обзоры были написаны хорошо, но сайт грузился долго - 4,8 секунды. После того как Google начал учитывать скорость загрузки в ранжировании, позиции просели.
Решение: Сжали все картинки в формат WebP, убрали тяжёлый слайдер, зафиксировали размеры баннеров чтобы страница не «прыгала» при загрузке. Переехали на хостинг в московском дата-центре, подключили CDN.
Результат: Скорость загрузки снизилась до 1,7 секунды. Позиции в среднем выросли на 7 строчек. Органический трафик из Москвы вырос на 55%
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Наконец перейдем к главной части этой статьи. Мы разобрали, что влияет на SEO, а теперь посмотрим, как эти правила работают в разных форматах сайтов.
Для начала синхронизируемся в определениях.
Лендинг (одностраничник) — это концентрированное коммерческое предложение, упакованное в одну страницу с линейной прокруткой. Его задача — подвести посетителя к единственному целевому действию: оставить заявку, позвонить, оплатить.
Многостраничный сайт — это разветвлённая система страниц, где каждая единица контента обслуживает отдельную потребность аудитории. Его цель — закрывать множество различных запросов пользователей, проводить их по воронке от первого знакомства до сделки и формировать репутацию экспертного ресурса.
Дисклеймер: точного и однозначного ответа нет, зависит от того, что именно вы хотите продвигать и как люди ищут ваш продукт.
Как мы уже выяснили, поисковые системы любят:
понятность,
релевантность,
полноту ответа,
и соответствие интенту пользователя.
И здесь многостраничные сайты чаще получают преимущество. Поисковый трафик устроен иначе, чем рекламный: пользователи приходят не по 1-2 ключам, которые вы задали в кампании, а по сотням разных запросов, на что Лендинг физически не способен.
Почему 3–4 страницы — не всегда про SEO.
Часто бизнес, понимая, что лендинга мало, делает компромисс: «Главная», «Услуги», «О компании», «Контакты».
Формально это многостраничник, но для поисковых систем он ведёт себя как лендинг, потому что для поисковика важна семантическая глубина: на таких сайтах страница «Услуги» часто описывает 5–10 направлений общим текстом, не перекрывая ни информационные запросы , ни узкие транзакционные.
Как поисковые системы видят разницу:
Индекс покрытия запросов.
Лендинг работает по 1–5 очень близким по смыслу запросам. Всё, что он может сказать поисковику, умещается в одной странице. Многостраничник может создать под каждую группу запросов свою страницу, так он постепенно собирает трафик с сотен разных формулировок.
Поведение пользователя.
На лендинге каждый посетитель проходит один сценарий: зашёл, пролистал, оставил заявку/ушёл. На многостраничнике люди задерживаются: почитали статью, перешли в портфолио, посмотрели кейсы. Для поисковика время, проведенное на сайте — сигнал, что ресурс полезен и интересен.
Как работают ссылки
У лендинга все внешние ссылки ведут на один адрес. Это даёт мощный, но одноразовый толчок — вес не распределить. У многостраничного сайта ссылки копятся на разных страницах: статьи получают одни ссылки, услуги — другие. А внутренняя перелинковка перераспределяет этот вес по всему сайту, усиливая нужные разделы.
Кейс из практики Daccel. Поддомен тянул сайт вниз
Сеть из пяти стоматологий в Москве. Для рекламы использовали отдельный лендинг на поддомене. По запросу «имплантация зубов цена Москва» сайт болтался на 14-м месте.
Решение: Перенесли лендинг прямо в основной сайт, в раздел /implantaciya-zubov/. Со старого поддомена настроили переадресацию. Добавили отдельные страницы для каждой клиники с адресом и картой проезда.
Результат: Через 2 месяца - топ-5 по 12 запросам. Трафик вырос в 4,4 раза. 40 заявок в месяц из поиска. Конверсия оказалась выше, чем с платной рекламы - 11% против 6%.
Стратегия внутренней оптимизации.
Лендинг вынужден совмещать на одной странице и коммерческий посыл, и информационные элементы, и социальные доказательства. SEO-специалист подбирает разные формулировки одного и того же запроса, прописывает якоря на блоки и размечает всё так, чтобы робот увидел в одном документе ответы на несколько близких вопросов. Многостраничник разносит запросы по разным страницам: одна отвечает на «купить», другая — на «как выбрать».
Да, поисковик ранжирует не сайты целиком, а конкретные страницы под конкретный запрос. Если ваш лендинг оказывается наилучшим ответом, он встанет выше. Например:
Случай 1. Сверхточное попадание в узкий запрос.
Представьте запрос «ремонт ванной под ключ в хрущёвке 4 кв м». У крупного многостраничного сайта может не быть отдельной страницы именно под этот длинный хвост — там общая страница ремонта ванных комнат. А ваш лендинг целиком посвящён именно этой услуге в этом городе: точная цена, форма заказа. Заголовок H1 и контент идеально совпадают с запросом — поисковик отдаёт предпочтение такому ответу.
Случай 2. Мощный ссылочный вес на одном URL.
Все внешние ссылки, которые вы заработали (крауд-маркетинг, статьи, упоминания в СМИ), ведут на одну страницу. Это даёт огромную концентрацию авторитетности. У многостраничного конкурента ссылки размазаны по сотням страниц, и по данному конкретному запросу его посадочная страница может оказаться слабее вашей просто за счёт авторитета.
Случай 3. Безупречные поведенческие сигналы.
Лендинг заточен на быстрое целевое действие. Пользователи заходят, видят чёткое предложение, кликают или звонят. Если после перехода из выдачи они не возвращаются обратно в поиск и конвертируются, это мощнейший сигнал релевантности. У многостраничника могут быть выше средние время и глубина, но если по конкретному коммерческому запросу аудитория с лендинга чаще совершает финальное действие, алгоритм может поднять его выше.
Случай 4. Каннибализация у конкурента.
Бывает, что у крупного сайта под один запрос оптимизированы сразу несколько страниц: раздел услуг, карточка товара, статья, новость. Поисковик не понимает, какую считать основной, и занижает все. Ваш лендинг в этот момент оказывается единственным понятным ответом и выходит в топ.
Случай 5. Локальный или брендовый спрос.
Запросы вроде «официальный дилер X в городе N» часто не имеют развитой поисковой борьбы. Лендинг локального бизнеса с хорошей микроразметкой адреса и картой может обойти справочники и агрегаторы в выдаче, потому что те не фокусируются на конкретном микрорайоне.
Кейс из практики Daccel. Маленький сайт обошёл крупные компании
Клининговая компания в Санкт-Петербурге. Конкурировали с большими сетями, у которых по тысяче страниц на сайте. Нужно было попасть в топ по запросу «уборка квартиры после ремонта цена СПБ».
Решение: Сделали отдельную страницу строго под одну задачу - уборку после ремонта. Добавили калькулятор, куда можно вбить площадь и сразу увидеть цену. Все внешние ссылки вели только на эту страницу. Прописали привязку к станциям метро и техническую разметку для локального бизнеса.
Результат: Через 3 месяца - второе место в поиске по Санкт-Петербургу. Конверсия из органики 8,5%
Разобравшись в особенностях типов сайта с точки зрения поисковых систем, перейдем к практической части. У каждого формата свои задачи, но обе начинаются с одного и того же — понимания, какой именно тип присутствия вы строите и каких результатов ждете.
Лендинг — это стратегия концентрации, про максимальную эффективность одной страницы.
Сбор максимально широкого семантического ядра по одной теме.
Лучше чтобы лендинг работал на максимальный спектр близких по смыслу запросов. Соберите синонимы, переформулировки.
Например, «Ремонт квартир в Москве» — это ядро, а рядом обязательно должны быть «ремонт квартир цена», «отделка квартир с материалами», «капитальный ремонт в новостройке» и т.д
При этом важно не перегрузить страницу: ключи должны быть встроены органично, без переспама и искусственных повторений.
Идеальная техническая база.
Поскольку у страницы нет права на осечку, технический фундамент должен быть безупречным. Скорость загрузки: изображения сжаты в WebP, скрипты минифицированы, хостинг не экономит на ресурсах, адаптивность под все устройства.
Длинная и продуманная структура с блоками-якорями.
Логичная последовательность экранов, где каждый смысловой блок получает свой якорь.
Внешнее продвижение льется в одну точку.
Весь крауд-маркетинг, гостевые посты, упоминания в отраслевых СМИ и каталогах направляются на единственный URL, это дает эффект концентрированного веса.
Ограничения, которые нужно принять заранее.
Стратегия для органического продвижения лендинга конечна. Вы можете расти только за счет увеличения внешнего веса и улучшения поведенческих метрик. Расширять семантическое покрытие будет тяжело: новые кластеры запросов уйдут к конкурентам, т.к. у вас нет для них посадочных страниц.
Многостраничный сайт — это механизм, который при правильном запуске сам себя разгоняет со временем. Но старт требует системного планирования.
Кластеризация семантики.
Первым делом все собранные запросы разносятся по кластерам — коммерческим и информационным. Коммерческие («ремонт ванной цена», «отделка балкона под ключ») ложатся в основу посадочных страниц услуг и продуктов. Информационные («как выбрать плитку для ванной», «утепление балкона своими руками или заказать») становятся темами блога, гидов, FAQ.
Создание контент-плана под полную воронку.
Логика проста: от вопроса к действию. Сперва пользователь ищет «стоит ли делать натяжные потолки» — ему нужна экспертная статья с разбором плюсов и минусов, без агрессивной продажи. А внутри этой статьи он видит ссылку на страницу «натяжные потолки цены». Следующий этап — коммерческая страница, где есть стоимость, примеры работ и форма заявки. Контент-план должен методично закрывать все эти шаги, создавая бесшовный путь от первого знакомства до сделки.
Грамотная перелинковка.
Желательно, чтобы статьи блога ссылались на релевантные коммерческие страницы — и не кнопкой «Заказать» в лоб, а через ссылки внутри текста — например, «подробнее о ценах смотрите в разделе ремонта ванных». Сами коммерческие страницы тоже могут отправлять читателя в блог «Полезные статьи по теме». Главное — следить, чтобы одинаковые ссылки из разных статей не вели на разные страницы: если везде стоит «пластиковые окна купить», то и адрес должен быть один и тот же. Иначе поисковик запутается, какой из страниц отдать предпочтение.
Регулярное обновление и расширение структуры.
Поисковики любят живые проекты. Блог без новых публикаций, каталог без новых товаров и обновленных цен — это сигналы затухания. Регулярные изменения дают понять, что сайт развивается. А появление новых разделов (например, отдельная страница под услугу, которая раньше лишь упоминалась в общем списке) расширяет семантическое покрытие и приносит дополнительный трафик.
Окончательно разрушим спор: на практике эти два формата не обязательно противопоставлять, их можно сочетать.
Представьте: у вас есть полноценный многостраничный сайт, который работает на органику — блог ранжируется по информационным запросам, разделы услуг собирают коммерческий трафик. И одновременно для платного трафика вы создаете отдельные посадочные страницы, построенные по всем канонам лендинга: линейная прокрутка, один оффер, мощный призыв к действию.
Например внутри Daccel для каждого направления услуг у нас есть отдельные посадочные страницы под "разделы" услуг, куда мы можем направлять как маркетинговый трафик, так и органический.
Кейс из практики Daccel. Новая услуга
Компания по ремонту квартир в Воронеже запустила услугу - ремонт ванной за 30 дней под ключ. На основном сайте её закопали глубоко в каталог, в поиске она была где-то на третьей странице.
Решение: Сделали отдельную страницу внутри сайта с простой структурой. Все новые внешние ссылки направили только на эту страницу.
Результат: Через 2 месяца - топ-3 по целевым запросам.
SEO — это не магия количества страниц и не слепое следование формату «чем больше, тем лучше». Поисковые системы с каждым годом всё изощрённее оценивают, насколько хорошо вы поняли намерение человека за строкой запроса и насколько качественно это намерение удовлетворили. Лендинг может блестяще закрыть один тип намерения и выиграть у громоздкого, но плохо структурированного сайта. Многостраничник может проиграть, если его страницы не дают ясного ответа, а конкурируют друг с другом. Поэтому выбор формата — это всегда производная от целей бизнеса, портрета аудитории и готовности вкладываться в контент и развитие. Определитесь с этими вводными — и ответ «лендинг или многостраничник» перестанет быть предметом спора, а станет очевидным стратегическим шагом.
