Тендеры и лиды
Информация
Инстинкт при работе со сложным сервисом — добавить больше контента. Больше пунктов, больше блоков, больше объяснений. Кажется, что пользователь не понимает — значит, ему не хватает информации.Почти всегда это ошибка.
Пользователь не понимает не потому что контента мало. А потому что у него нет мотивации разбираться, или потому что он находится не на том этапе пути, на котором эта информация вообще нужна. Подписочный сервис с кешбэком, пенсионные инвестиции, облачная инфраструктура для бизнеса — у каждого из этих продуктов своя коммуникационная задача, и ни одна из них не решается добавлением ещё одного раздела «Как это работает».
Реальный вопрос — не «как объяснить всё». А «что объяснить, кому, когда и через какой формат». Один из самых наглядных примеров этой логики — простой диалог с ботом поддержки. Здесь решение «что прописать в скрипте, а что оставить человеку» принимается сильно заранее.
«У нас над ботом работает команда клиентского сервиса и продакт. Мы постоянно смотрим кейсы на фронте и аналитику — так находим узкие места, решаем проблемы и создаём новые сценарии. Но там, где клиент пришёл поговорить именно с человеком, ни одна автоматизация его не удовлетворит — нужна консультация специалиста. При этом рост количества обращений сам по себе никаких ограничений на это не создаёт».
— Дарья Кумрякова, руководитель продуктов систем коммуникаций в Sunlight
Пенсионное инвестирование — один из самых сложных случаев в коммуникации. Не потому что тема технически трудная. А потому что она эмоционально нагружена. Пенсия ассоциируется со старостью, с неизбежностью, с государственными бюрократическими институтами. Большинство людей предпочитают об этом не думать — и откладывают мысли об инвестировании на потом. Годами.
В такой ситуации объяснять продукт бессмысленно. Пользователь закроет страницу прежде, чем дочитает первый блок с условиями. Задача дизайна — не объяснить, а сначала сделать так, чтобы человек вообще захотел разбираться.
Pensia.ru решает это через полный сдвиг визуальной и тональной рамки. Тёмный фон — нетипичный для финансовых продуктов, которые традиционно хотят выглядеть «надёжно» через светлые тона и официальный дизайн. Атмосферная иллюстрация с котом на террасе у моря на закате — образ комфортного будущего, не «накоплений и рисков». Заголовок «Не откладывай своё завтра на завтра» — это не инструкция и не объяснение продукта, это прямое попадание в психологическую ловушку, в которой живёт целевая аудитория. И главная кнопка — не «Узнать подробнее», а «Начать свой квест».
Это важное решение. «Квест» — не просто игровая метафора. Это изменение структуры взаимодействия. Стандартная финансовая страница работает так: бренд объясняет тебе продукт. Квиз работает наоборот: ты отвечаешь на вопросы о себе — о расходах, доходах, планах — и сервис генерирует персонализированный результат. Пользователь не получает информацию о продукте, он получает вывод о своей собственной ситуации. Это психологически принципиально другой разговор.
Платформа выстраивает путь в пять шагов, один из которых — узнать размер своей комфортной пенсии. Это конкретное число, которое появляется в конце квиза и относится к конкретному человеку. Не «среднестатистический россиянин копит столько-то» — а «вам, при ваших расходах, потребуется вот столько». Персонализация здесь не UX-фишка. Она принципиальна для темы, от которой люди обычно отворачиваются: когда результат касается лично тебя, игнорировать его значительно сложнее.
Серебро Tagline Awards 2024 в категории «Лучший сайт финансовой компании» — индикатор, что это работает не только концептуально.
Если у Pensia.ru задача — сначала создать мотивацию к взаимодействию, то у сервиса «Пакет» она другая: у пользователя мотивация уже есть (он сделал покупку в «Пятёрочке» или «Перекрёстке»), но сервис сам по себе устроен многослойно. Кешбэк до 50% в разных категориях, автопродление, семейная опция, интеграция с X5 Клубом, партнёрская экосистема из десятков сервисов.
Ошибкой было бы объяснить всё это в одном месте. Правильный ответ тут — разные форматы для разных этапов.
Акционный баннер решает одну задачу: остановить взгляд и создать желание. Баннер «Покупки станут ещё выгоднее» с 3D-корзиной, полной брокколи, молока и сыра, говорит именно это — не «подключи подписку с механикой начисления кешбэка», а «твои обычные покупки могут стоить меньше». Конкретно. Понятно. Для человека, который ещё ничего не знает о сервисе.
Сторис — другой формат, другой контекст. Человек уже зашёл в приложение или открыл письмо. У него есть секунда на каждый экран. Задача — объяснить механику, а не привлечь. Одна карточка — один бенефит: кешбэк за покупки, сканирование штрихкода в магазине, автопролонгация, партнёрские сервисы. Без дополнительного контекста — он уже есть у пользователя.
Онбординг внутри сервиса — третий режим. Когда человек уже подключён и изучает опцию «Семья», ему нужно не понять механику, а принять решение и совершить действие. Интерфейс здесь использует карточки с 3D-аватарами членов семьи и свайп-логику — лаконично и без лишнего текста: «Выгода для всех, добавьте близких». Это не объяснение и не реклама. Это инструмент принятия решения в нужный момент.
Лендинг работает как полная развёртка для тех, кто хочет разобраться детально: от главного тезиса через механику к сравнению выгод и партнёрской карте. А иконки с гайдлайном — это уже уровень инфраструктуры: система, которая позволяет создавать любой новый формат коммуникации, не изобретая визуальный язык заново каждый раз.
Вот в чём суть: один и тот же сервис, одни и те же преимущества — но каждый раз дизайн решает принципиально разную задачу в зависимости от того, кто смотрит, откуда пришёл и что ему сейчас нужно. Выбор формата — это и есть дизайн-решение, не следствие его.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
B2B — другая история. Корпоративный покупатель облачных решений или телеком-инфраструктуры знает, что такой продукт ему нужен. Он уже принял это решение. Его задача — выбрать правильного поставщика из нескольких сопоставимых вариантов.
В этой ситуации функция дизайна не объяснять продукт. Функция — устанавливать доверие и создавать ощущение, что перед тобой компания, которая понимает твой мир.
МегаФон Технологии ПроБизнес решает именно эту задачу. Тёмная цветовая палитра — осознанный выбор: она считывается как «технологическая серьёзность» в противовес корпоративной нейтральности. Структурированная база знаний с разделами, тегами и форматами материалов — это не просто UX-решение, это сигнал: здесь есть экспертиза, её много, и она организована. Контент-менеджер может собирать материалы из готовых блоков по дизайн-системе — и каждый выход будет выглядеть профессионально без дополнительного дизайнерского вмешательства. Для B2B-платформы, где выходит много экспертного контента, это не удобство — это операционная необходимость.
Сайт «МегаФон Облако» — другой масштаб той же логики. Облачные технологии в кибербезопасности нематериальны по определению. Нет физического объекта, который можно показать. Motion-дизайн здесь делает то, что текст не делает: погружает пользователя в «вселенную» продукта прежде, чем начинается разговор о спецификациях. Сначала — ощущение масштаба и уверенности. Потом — конкретные характеристики.
Продуктовые страницы для бизнеса — третий слой. Сторителлинг и 3D-иллюстрации здесь работают не как украшение лендинга, а как способ материализовать продукт, у которого нет физической формы. B2B-покупатель, принимающий решение о многомиллионном контракте, читает страницу иначе, чем обычный потребитель. Он ищет доказательства компетентности партнёра. Визуальный язык, который говорит на правильном профессиональном уровне, — это часть этого доказательства.
Общий принцип здесь отличается от B2C. В потребительском сервисе задача — объяснить benefit до того, как пользователь уйдёт. В B2B задача другая: B2B-покупатель уйдёт не потому что не понял продукт, а потому что не почувствовал доверия к компании. Дизайн работает на второе, не на первое.
Ещё один вариант той же проблемы — не глубина продукта, а количество аудиторий, которые должны считать с одного сайта разное. У холдинга «Логика молока» на одной платформе сходятся потребители, инвесторы, партнёры-поставщики, соискатели и пресса. Стандартный ответ индустрии — сегментация: отдельный лендинг под каждую группу, свой тон, свой визуальный язык. Но для компании с производством и логистикой по всей стране это быстро превращается в разрозненность.
«У большой компании с производством и логистикой по всей России, развитым экспортом, множеством социальных, научных и культурных проектов должен быть корпоративный сайт. Цельный, выразительный, один для всех. Поиск удачной комбинации визуала и текста, релевантной одновременно для всех групп, — вызов для проектной команды».
— Фёдор Клепиков, руководитель проектов, департамент внешних коммуникаций, «Логика молока»
При работе над концепцией команда сознательно уходила от стандартного сценария «сначала продукт, потом всё остальное» — приоритетом стала вовлечённость как таковая, независимо от того, кто читает страницу.
«Мы не брали за основу привычный сценарий — например, когда мы фокусируем внимание на продуктах, говорим о преимуществах, оставляем ссылки на покупку. …Пусть соискатель выбирает нас не по наличию ДМС, а потому что каждая наша вакансия — это увлекательная история, которой можно бесконечно долго гордиться. …Это универсальная презентация о компании, где главной метрикой станет вовлечённость в контент».
— Фёдор Клепиков, руководитель проектов, департамент внешних коммуникаций, «Логика молока»
За четырьмя совершенно разными продуктами — пенсионная платформа, подписочный ритейл-сервис, телеком-B2B, мультиаудиторный корпоративный сайт — стоит одна и та же проблема с немного разными симптомами. Сложность продукта не решается добавлением контента. Она решается точным ответом на вопрос: что именно мешает этому конкретному человеку, в этой конкретной точке, взять и сделать следующий шаг?
Пользователю Pensia.ru мешает эмоциональное сопротивление теме — значит, первым шагом должна быть другая эмоциональная рамка. Для пользователя сервиса «Пакет» на баннере мешает отсутствие мотивации — значит, баннер должен говорить о выгоде, не о механике. Пользователю онбординга мешает сложность принятия решения — значит, интерфейс должен упростить действие. Для B2B-покупателя МегаФона мешает неуверенность в партнёре — значит, всё, что видит покупатель, должно работать на доверие. У «Логики молока» на одной странице сталкиваются пять разных аудиторий — значит, сайту нужен общий знаменатель, который объединяет их, а не отдельный сценарий для каждой.
Когда дизайнер отвечает на этот вопрос — что именно мешает следующему шагу — решения о форматах, визуале и структуре становятся очевидными. А когда не отвечает — добавляется ещё один раздел с объяснениями.
