В сегодняшнем цифровом мире практически невозможно организовать продажи, минуя интернет. Интернет — это способ заявить о себе, рассказать о товаре, афишировать новинки и акции, дать адрес, где можно совершить покупку. А значит, интернет — это ваша репутация. Я руководитель направления ORM (это формирование мнения и влияние на общественное восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете) агентства Webit и хочу рассказать об управлении репутацией подробнее.
Люди непременно будут интересоваться отзывами предыдущих клиентов. Иногда эти отзывы попадают им на глаза без особого поиска, и не всегда это положительные мнения.
Даже если вы имеете оффлайновый магазин с продуктами, которые невозможно заказать удаленно, упоминания о вас в электронном виде все равно будут, и очень плохо, когда их нет. Тему оффлайна можно развивать долго. Например, на данный момент прибыль салона красоты или шиномонтажа очень сильно зависит от рейтинга на Яндекс.Картах и Google Картах, т.к огромное количество пользователей основывает свой выбор именно на отзывах в этих сервисах.
Зачастую в ГЕО-сервисах поисковых систем карточка того же овощного магазина может появиться без участия владельца бизнеса — ее может добавить система автоматически или пользователи сервиса вручную. И соответственно, лучше быть в курсе, что пишут о вас ваши клиенты, и постоянно мониторить все возможные отзовики для отработки комментариев.
Пример карточек компании в ГЕО-сервисе Яндекса
Что делать, если отзывы — негативные? Значит ли это, что другие клиенты уйдут, не ознакомившись с товаром, едва заметив, что кому-то он не приглянулся?
Тут нужно сказать следующее:
Негативные отзывы есть у всех и всегда. Чем крупнее компания, чем дольше и успешней она ведет свой бизнес, чем больше людей знает о ней, тем легче найти о ней негативные комментарии в сети. Это совсем не значит, что на подобные отзывы нужно не обращать внимания и что успешные компании с ними не работают. Просто нужно усвоить для себя факт: кому-то вы непременно окажетесь не по нраву и надо быть готовым к подобному повороту.
Важна обратная связь. Если компания отвечает на негатив о себе, разруливает конфликтные ситуации, а не прячет голову в песок, это в корне меняет дело. Возможность решить конфликт на деле представляется более привлекательной перспективой, чем полное отсутствие негативных откликов. Возможно, продукт просто не пользуется спросом?
Имеет значение сам характер отзыва. Одно дело, если ваш товар не приглянулся и разочаровал, несмотря на соответствие заявленным характеристикам. Совсем другое, если вы, к примеру, отказались заменить бракованную вещь на исправную или продали то, что не соответствует вашей рекламе.
Из вышесказанного следует вынести следующее: всегда есть негативно настроенные клиенты, с которыми можно и нужно работать. А вот как сделать так, чтобы люди, открывая сеть Интернет, читали про вас позитивную информацию, способствующую сотрудничеству, мы сейчас расскажем.
Для поддержания репутации в веб-пространстве уже много лет существует SERM. Это английская аббревиатура, которая в расшифровке означает Search Engine Reputation Management, то есть репутационный менеджмент в поисковых системах.
Услуга нужна всем, кто заботится о своей репутации в сети и стремится доносить о себе позитивную информацию. Нужно понять, что SERM — это не удаление негативных комментариев. Такая опция действительно существует, однако она может применяться лишь как локальный инструмент в сложных ситуациях, когда иное решение не найдено. SERM занимается тем, чтобы негативные отзывы не повлияли на ваши продажи или даже обернулись в вашу пользу. А это невозможно без составления реальной репутационной картины, своего рода бизнес-профиля, который отображается на просторах сети и на основании которого даются рекомендации, разрабатывается дальнейшая репутационная политика. В этом состоит задача SERM.
Можно ли выполнить подобную задачу своими руками? Да, можно. Для этого нужно вооружиться знаниями и постараться выстроить четкий алгоритм работы с интернет-площадками и широкой общественностью.
Факт первый: информативность превыше всего. Если вы хотите, чтобы о вас складывалось положительное мнение из поиска в сети, вы должны предоставить как можно больше объективной информации. Недостаточно заказать продвижение и надеяться на высокие позиции в поисковой системе. В то же время единственный негативный отзыв о вас займет верхнюю строчку, если он окажется дельным и информативным. Пишите о себе как можно больше, правдивее и честнее. Тогда любой отрицательный комментарий затеряется на фоне общего конструктивного позитива.
Наиболее популярные отзовики, с которых стоит начать:
Отмечу, что мы не рекомендуем использовать малоизвестные сайты с «мертвой» модерацией. Да, вы сможете с одного компьютера написать себе несколько десятков хвалебных отзывов, но стоит помнить, что конкуренты или расстроенные клиенты тоже смогут бесконтрольно разместить сотню негативных отзывов. Пожаловаться или удалить их на подобном ресурсе не будет возможности.
Пример грамотного заполнения карточки компании на сервисе отзывов
Факт второй: люди ищут негатив. Даже если поисковые выдачи о вас чисты и наполнены убедительной информацией, может оказаться, что ситуация не столь радужна, если есть задача найти негатив. Зачастую пользователи сети Интернет сразу начинают свои исследования с формулировок «негативный отзыв о...». Это поведение объяснимо, люди хотят подстраховаться. Понять, чего можно ожидать.
Если компания известная и крупная, негативные отзывы о ней находятся почти всегда. И тут важен баланс: если человек, столкнувшись с отрицательным отзывом, тут же находит множество отзывов положительных, он скорее всего проигнорирует негатив. Важно и то, насколько убедительны будут эти положительные мнения. Посему не ленитесь собирать реальные отзывы ваших клиентов. Они лучше, чем что-либо иное, способны настроить других на волну доверия к вам. Так как искусственные идеальные отзывы смотрятся неестественно и не вызывают доверия.
Пример мотивации клиентов к написанию отзывов
Факт третий: отвечайте. Можно заказать полный мониторинг репутации сети с удалением негатива (а его не так уж и просто удалить, чаще всего это выливается в долгую волокиту писем модераторам), однако ничто так не повысит доверие к вам, как честный и открытый диалог с клиентом.
По умолчанию сторонний наблюдатель становится на сторону потребителя. Это понятно, ведь он чувствует эмпатию к тому, на месте кого оказался бы с большей вероятностью. Однако любая конфликтная ситуация перестает выглядеть однобоко, когда приходит ответ со стороны того, к кому обращена претензия. Даже если вы не чувствуете в полной мере своей правоты — и особенно если вы допустили реальную погрешность! — вам следует давать ответ разгневанному клиенту.
Готовность нести ответственность, решать конфликтные ситуации и находить обоюдно устраивающее решение всегда положительно влияет на репутацию. Если не прямо сейчас, то со временем и стабильностью такой политики это непременно оценят. Нередки случаи, когда пользователь меняет свою негативную оценку после того, как компания выйдет на связь и все исправит.
Хороший пример отработки негатива
Факт четвертый: пусть говорят! Отсутствие отзывов — это хуже, чем негативные отзывы. Многие начинающие бизнесмены не догадываются об этом, однако стоит проанализировать информацию в сети об успешных игроках рынка, и безоблачная картина перестает казаться единственной возможной целью.
Чем больше о вас говорят, тем лучше это для рекламы и реальных продаж. Зачастую можно услышать от маркетологов или руководителей: «О нас нет негатива, зачем нам заниматься репутацией?». Но, на наш взгляд, пустое инфополе не повод для бездействия. Сарафанное радио работает даже в нынешнем цифровом мире. Более того, сегодня, когда информацией можно поделиться нажатием одной кнопки «репост», это стало еще более актуальным, чем когда бы то ни было.
При этом надо понимать, что люди в большинстве своем не так наивны, чтобы верить в абсолютную идиллию, и полное отсутствие негативных отзывов может вызвать у них недоверие. Иногда негативные отзывы даже заказывают специально в числе позитивных, чтобы сделать общее положительное впечатление более правдоподобным. Поддерживайте разговоры о себе в сети, давайте для этого повод, запускайте специальные акции, конкурсы, предложения. Делайте себе имя. Чем больше о вас говорят, тем больше шансов, что клиент придет именно к вам, а отрицательные мнения потеряются на общем фоне.
Пустое инфополе — не повод для бездействия!
Факт пятый: этого не должно быть. Выше уже говорилось, что негативный отзыв негативному отзыву рознь. Среди подобных комментариев нужно выделить те, с которым стоит бороться радикально. То есть это те отзывы, которых в сети просто не должно быть либо они должны быть представлены как ситуации, нашедшие решение.
Это мнения, что ваш товар не соответствует заявленным характеристикам, что вы избегаете взятой на себя ответственности, отзывы о любых нарушениях закона, в частности о правах потребителя. Неважно, идет ли речь о негативе, специально созданном по заказу ваших конкурентов, или это отзывы тех, кто реально разочаровался в ваших услугах, суть одна: таких отзывов не должно быть.
Как с этим бороться? Для удаления лживых отзывов имеет смысл обращаться к владельцам ресурсов, на которых они размещены, или непосредственно к провайдерам. В крайних случаях имеет смысл обратиться в суд. Если отзывы основаны на реальности, то конфликт стоит погасить и уже далее работать с автором отзыва или ресурсом, информируя общественность о найденном решении. В исключительных ситуациях отзыв можно удалить (на части ресурсов) специальными средствами, однако лучше не злоупотреблять этим методом и оставлять его действительно на крайний случай. Такой метод дорог и не имеет смысла, т.к площадки оперативно копируют чужие отзывы, и можно бесконечно платить каждому.
Очевидно, что при обилии информации в сети бывает непросто за всем уследить и тем более скорректировать складывающуюся картину в свою пользу. Бывает так, что предприниматель просто не находит те площадки, с которых льется негатив. Широкая база соцсетей, в которых все делятся со всеми, представляется заманчивой нивой для конкурентов, ведь они могут попытаться устранить соперника нечестными методами, например, заказывая отрицательные мнения в закрытых сообществах, за которыми крайне сложно следить. Как с этим справиться?
Мы занимаемся SERM не первый год и досконально знаем подводные камни интернет-обзора. Поэтому для начала работы предлагаем клиентам SERM-аудит как источник знаний их о себе и своей репутации в сети, а также как инструкцию с четкими советами и рекомендациями по улучшению существующей картины.
Что мы хотим донести и к какой цели стремимся вместе? Что репутация важна, что положительная репутация нужна, однако никто не застрахован от ошибок и важнее всего не безупречность мнений, а то, как ведет себя бизнес в сложных ситуациях. Важны контактность, открытость и честность. Тогда все конфликты оказываются разрешимы, а продажи только возрастут.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
