Тендеры и лиды
Информация
Компания запускает соцсети, публикует новости, рассказывает о продуктах и мероприятиях, но аудитория не растёт. Проблема тут может быть не в частоте публикаций и не в продвижении: возможно, бизнес просто говорит о себе, а не о том, что интересно читателям. Разбираемся, как создать собственное медиа, которое будет полезно аудитории и при этом решать задачи компании.
В понедельник компания рассказывает, что получила награду, во вторник поздравляет директора, в среду о новой функции рассказывает, к четвергу публикует фотографии сотрудников с конференции. А в пятницу выходит пост: «Друзья, а какой контент вам хотелось бы видеть чаще?» Ответов нет.
Компания хочет собрать собственную аудиторию, но разговаривает с ней так, будто перед ней только её же сотрудники и пресс-служба. В итоге получается корпоративный блог, который интересен, по сути, только самой компании.
Бизнес вкладывается в производство контента, чтобы решать свои задачи. Но ведь у аудитории свои причины читать публикации: человек открывает Telegram или Дзен, чтобы узнать что-то новое, получить пользу, развлечься или разобраться в проблеме. Если бренд регулярно даёт ему такую возможность, появляется причина возвращаться.
Юлия Загитова, CEO Breaking Trends, предлагает проверять контент простым способом:
«Один из главных вопросов, который мы задаём при работе с медиа: стал бы человек читать этот контент, если убрать из него логотип компании? Если без бренда публикация никому не нужна, скорее всего, проблема не в продвижении. Проблема в самом контенте».
Это не значит, что в медиа нельзя рассказывать о компании, но публикация должна давать читателю что-то помимо самого факта, что компания существует.
Корпоративное медиа не обязано постоянно говорить о продуктах и услугах. Банк, например, может рассказывать о деньгах и финансовых привычках, девелопер — о городе и архитектуре, HR-сервис — о карьере и рынке труда. Чтобы выбрать своё направление, нужно найти пересечение трёх вещей:
Интересы аудитории: что люди хотят узнать, какие вопросы задают, с какими проблемами сталкиваются.
Экспертиза компании: в чём бизнес действительно разбирается, какими знаниями и данными располагает.
Задачи бизнеса: как медиа может поддерживать узнаваемость, доверие, продажи или другие цели компании.
И тут важен баланс, ведь если оставить только интересы аудитории, можно создать хорошее медиа, которое никак не связано с бизнесом. Если сосредоточиться исключительно на задачах компании, получится рекламный канал. А вот на пересечении трёх направлений появляется тема, которая интересна читателям и полезна бренду.
Собственное медиа может влиять на продажи, но это не означает, что каждый пост должен заканчиваться призывом оставить заявку, ведь у разных материалов разные задачи. Одни знакомят аудиторию с брендом, другие показывают экспертизу, третьи помогают сформировать доверие или привлечь подписчиков, и только часть публикаций непосредственно продвигает продукт.
Когда компания пытается продавать в каждом материале, читатель быстро начинает воспринимать канал как рекламную ленту, поэтому ещё на старте стоит определить, какую роль выполняют разные форматы. Например, экспертные разборы помогают аудитории разобраться в теме, исследования показывают глубину экспертизы компании, а публикации о продукте объясняют, какую конкретную задачу он решает.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13823 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Контент-план помогает распределять темы по датам, но сам по себе не делает медиа последовательным и узнаваемым. Для этого нужны редакционные правила: они помогают команде понимать, какие материалы подходят проекту, как выбирать темы и каким языком разговаривать с аудиторией.
На старте стоит определить:
о чём медиа пишет и какие темы остаются за его пределами;
как команда выбирает темы и проверяет их актуальность;
какие источники и данные использует;
какие форматы подходят для разных задач;
каким должен быть язык публикаций и тон общения с читателем;
как оценивается качество материала перед публикацией.
Чем понятнее правила, тем меньше решений зависит от субъективного «нравится — не нравится». Команда получает общий ориентир, а аудитория — более последовательный контент.
У бизнеса постоянно появляются новости, которые кажутся важными: награды, мероприятия, партнёрства, обновления продуктов. Но редакции приходится задавать неудобный вопрос: что из этого интересно читателю? Нет, корпоративные новости не нужно запрещать вовсе, их нужно переводить из внутренней логики компании во внешнюю — в контекст, который имеет значение для аудитории.
Например:
Не «мы провели исследование», лучше рассказать, какие выводы из него могут использовать читатели.
Не что-то вроде «мы запустили продукт», а объяснить, какую проблему он помогает решить и что изменилось для клиента.
Не «директор выступил на конференции», а рассказ о том, какую мысль он высказал и почему она важна для отрасли.
Так компания не отказывается от собственной повестки, а делает её содержательной для внешней аудитории.
Если каждый текст начинается словами «мы рады сообщить», медиа сложно стать узнаваемым. У сильного проекта появляется собственный язык: он может быть спокойным и аналитическим, ироничным или более разговорным, главное тут — последовательность и соответствие аудитории.
При этом единый голос не означает, что публикации должны выглядеть одинаково на всех площадках. Одна тема может раскрыться в большом объясняющем материале, коротком посте, подборке или исследовании. Дзен можно использовать для подробных материалов и привлечения аудитории через поиск, Telegram — для регулярного контакта и коротких форматов. Роль других площадок зависит от задач проекта и привычек читателей.
И необязательно каждый раз создавать контент с нуля, можно перерабатывать одну тему под разные форматы, если адаптировать подачу, объём и структуру. Механическое копирование одного и того же текста не учитывает особенности площадок и ожидания аудитории.
Человек редко читает первую статью компании и через три минуты покупает дорогую услугу. Собственное медиа работает на разных этапах знакомства с брендом, поэтому оценивать его только по прямым продажам неправильно.
В зависимости от задач проекта можно отслеживать:
рост аудитории и подписок;
охваты и вовлечённость;
возвращаемость читателей;
переходы на сайт и другие площадки компании;
входящие обращения и их качество;
узнаваемость бренда и восприятие его экспертизы.
Набор показателей зависит от цели. Если медиа должно повышать узнаваемость, важны одни метрики; если поддерживать продажи или приводить потенциальных клиентов — другие.
При этом цифры нужно рассматривать в динамике и в связке друг с другом. Большой охват не всегда означает, что аудитория заинтересовалась компанией, а рост подписчиков сам по себе не гарантирует коммерческого результата.
Breaking Trends совмещает работу коммуникационного агентства с развитием собственного медиа. В Telegram команда рассказывает о PR, рекламе, маркетинге, медиа, технологиях и социальных сетях, но канал вовсе не сводится к публикациям об услугах агентства.
В основе такого подхода — понятная логика: сначала медиа должно выполнять обещание перед аудиторией и давать ей повод возвращаться. И уже накопленное внимание может работать на бизнес.
Breaking Trends помогает компаниям разрабатывать коммуникационные стратегии, развивать PR и социальные сети, работать с репутацией и экспертностью бренда. Если хотите запустить собственное медиа или выстроить коммуникационную стратегию для компании, подробнее об услугах и кейсах команды — на сайте breakingtrends.io.
