Тендеры и лиды
Информация
Инфлюенс-маркетинг научился привлекать внимание, но пока не умеет управлять им — пользователь видит контент и не делает следующий шаг.
В проекте КХЛ «Талисмания» мы столкнулись с этим напрямую и довольно быстро поняли: без изменения логики коммуникации ни рост охвата, ни увеличение количества блогеров не дают результата.
Инфлюенс хорошо привлекает внимание, но почти не переводит его в действие. Причина — не в аудитории, а в том, как выстроена сама коммуникация.
Кампании строятся как набор размещений, а не как единый сценарий. Большинство influence-кампаний собираются по простой логике: выбрать блогеров, согласовать публикации и получить серию выходов с нужным охватом. Внутри этой модели каждое размещение решает свою локальную задачу — показать продукт или идею.
Но между ними нет общей конструкции: публикации не продолжают друг друга и не складываются в единый сценарий. В результате кампания существует как набор отдельных касаний, а не как управляемый процесс.
Пользователь не воспринимает коммуникацию как целостный опыт. С точки зрения аудитории такая коммуникация распадается на отдельные эпизоды. Пользователь не видит “кампанию” — он сталкивается с разрозненными постами, которые появляются в разное время и в разном контексте. Даже если один контакт зацепил, это не создаёт продолжения. Нет ощущения развития и причины возвращаться к проекту.
Внимание возникает, но не превращается в действие. В результате пользователь остаётся на уровне просмотра. Он может заметить контент, но не делает следующий шаг — не включается в механику и не участвует в проекте. Особенно быстро это проявляется при работе с молодой аудиторией: интерес возникает легко, но так же быстро исчезает, если коммуникация не развивается.
Когда кампания не даёт результата, её обычно усиливают. Добавляют блогеров, увеличивают количество публикаций, расширяют охват. Это выглядит логично — но именно здесь чаще всего и возникает ошибка.
Результат пытаются увеличить количеством, а не изменением подхода. Когда кампания не приводит к действию, первое решение почти всегда одно и то же — усилить её количественно. Добавляют блогеров, увеличивают число публикаций, расширяют охват. На уровне отчётов это выглядит логично: контактов становится больше, показатели растут. Но сама логика взаимодействия с пользователем при этом не меняется. Кампания остаётся такой же, какой была — просто более масштабной.
Ожидают, что одно размещение сможет сработать само по себе. В основе подхода лежит ожидание, что отдельный пост может привести пользователя к действию. Он увидит контент, заинтересуется и сразу включится. На практике это почти не работает. Даже удачные размещения остаются единичными событиями — они привлекают внимание, но не создают продолжения.
Повышают давление, но не создают движения. Когда таких контактов становится больше, создаётся ощущение усиления. Пользователь чаще видит контент, но не продвигается дальше. Пока коммуникация не задаёт следующий шаг, увеличение объёма не меняет результат — оно лишь увеличивает количество контактов без изменения эффекта.
С этой проблемой мы столкнулись в проекте КХЛ «Талисмания». Формально задача выглядела как типичная influence-кампания — обеспечить охват и привлечь внимание к проекту. Но на практике этого было недостаточно: нужно было не просто показать инициативу, а вовлечь аудиторию в процесс и довести её до реального участия.
Начать не с продажи, а с интереса. Вместо прямого анонса и попытки сразу донести механику проекта мы встроили тему в привычный контент блогеров. Пользователь сначала сталкивался не с задачей “участвовать”, а с интересом к происходящему. Это позволяло вовлечься естественно, без ощущения давления с первого контакта, и подготовить аудиторию к следующему шагу.
Собрать блогеров в единую систему. Дальше мы отказались от разрозненных размещений и начали управлять коммуникацией как единым процессом. Блогеры были объединены в медиасистему через блогерский хаус, что дало синхронность выходов и повторяемость сообщений. Коммуникация перестала распадаться на отдельные эпизоды и начала работать как единое поле.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Перевести пользователя из наблюдения в участие. Когда внимание закрепляется, важно задать ему направление. Для этого в коммуникацию была встроена конкурсная механика: пользователь мог подать заявку, следить за отбором и голосовать за участников. Это меняло его роль — он переставал быть наблюдателем и становился частью процесса. Прямые эфиры усиливали этот эффект, добавляя прозрачность и ощущение присутствия.
Довести коммуникацию до реального опыт. Финальным шагом стало выведение взаимодействия в офлайн. Участники проекта получили возможность попасть на финал и выйти на лёд вместе с талисманом КХЛ. Это замыкало весь путь: от первого контакта до реального действия. Контент переставал быть конечной точкой и становился частью процесса, который приводит к результату.
Важно, что ключевым фактором стала не отдельная механика, а управление всей конструкцией. Проект включал десятки этапов коммуникации, несколько платформ, синхронизацию блогеров, стримы и офлайн-интеграцию. Это была единая система, где каждый элемент усиливал следующий и работал на общий результат.
Охват и просмотры легко создают ощущение, что кампания сработала. Но сами по себе эти цифры не показывают главного — происходит ли что-то дальше.
Охват сам по себе не показывает результат — важна его эффективность. Кампания охватила 6 997 950 человек, превысив план на 707 950, при этом средний CPV составил 0,69 рубля против прогнозных 0,77.
Важно здесь не только перевыполнение KPI, а то, как оно было достигнуто. Рост охвата произошёл не за счёт простого увеличения объёма размещений, а за счёт того, что контакты начали усиливать друг друга. Пользователь чаще сталкивался с проектом в рамках одной логики, и это снижало стоимость просмотра и повышало эффективность каждого выхода.
Вовлечение видно не в просмотрах, а в действиях пользователя. За время кампании было зафиксировано 375 561 взаимодействие с контентом, а средняя стоимость одного взаимодействия составила 12,89 рубля.
Но ключевое здесь не сами цифры, а их интерпретация. Аудитория не ограничилась просмотром — она включалась в процесс: следила за развитием проекта, участвовала в голосованиях, возвращалась к контенту. Это значит, что коммуникация действительно работала как последовательность, а не как набор отдельных контактов.
Результат определяется не количеством контактов, а их связью между собой. Этот кейс показал, что эффективность инфлюенс-маркетинга определяется не числом размещений и не выбором отдельных блогеров. Ключевым фактором становится то, выстроена ли коммуникация как система, в которой каждый контакт продолжает предыдущий и ведёт пользователя дальше. Когда эта логика появляется, меняется сам эффект: охват перестаёт быть конечной целью и начинает работать на поведение.
Инфлюенс перестаёт работать, когда остаётся набором размещений — и начинает работать, когда превращается в управляемый путь пользователя. Не количество контактов влияет на результат, а то, ведут ли они человека от первого интереса к действию.
Если перед вами стоит задача не просто “показать”, а вовлечь и довести до результата — стоит начинать не с блогеров, а с логики всей коммуникации. Именно здесь чаще всего теряется эффективность — и именно здесь её можно кратно усилить.
