Призма 
Тендеры и лиды
Информация
Разбираем на примере проекта на 100 тыс. пользователей, как программа лояльности может работать не только на удержание, но и на коммуникацию, лидогенерацию, сбор данных и продвижение digital-продуктов.
Программу лояльности привычно воспринимают прежде всего как инструмент удержания: баллы, скидки, персональные предложения. По мере развития собственных digital-продуктов её роль становится шире. Бренд получает прямой канал взаимодействия с уже привлеченной и идентифицированной аудиторией, который можно использовать для коммуникации, сбора данных, лидогенерации и продвижения других сервисов. На фоне роста стоимости платного трафика, изменений в cookie-экосистеме и ужесточения требований к обработке персональных данных ценность такого собственного канала только увеличивается.
Особенно это заметно в категориях с длинным клиентским циклом, где между ключевыми покупками могут проходить годы. Если строить программу только вокруг транзакции, большую часть этого времени у пользователя просто нет причины в нее возвращаться.
В одном из проектов «Призмы» стояла именно такая задача. У клиента уже был собственный digital-продукт и программа лояльности, но требовалось создать больше сценариев взаимодействия между покупками. В новую систему вошли задания, внутренняя валюта, витрина наград, сегментация, реферальная механика и игровые активности. Сегодня в программе около 100 тыс. участников, каждый в среднем выполняет четыре задания.
Вместо ещё одного баннера или push-сообщения бренд может встроить коммуникацию в действие пользователя. Часть заданий в программе знакомит аудиторию с возможностями сервиса: изучить отдельную функцию, попробовать новый раздел, узнать больше о предложениях компании. Отдельный формат — квизы: пользователь читает материал, отвечает на вопросы и получает вознаграждение.
Задания распределяются между шестью пользовательскими сегментами. В системе можно создавать составные задания — последовательности из нескольких шагов со строгим порядком и общей наградой. Это помогает защитить механику от формального выполнения. Например, если пользователь записался на встречу с менеджером, награда начисляется не за саму запись, а только после второго шага — фактического посещения встречи.
За каждым действием закреплено вознаграждение, поэтому для участника механика остается понятной: он сразу видит, что от него требуется и сколько внутренней валюты получит. Программа перестает быть общей витриной и работает как персонализированная коммуникационная площадка.
Отдельные игровые механики работают на переход пользователя в другие продукты компании. Например, для одного из сценариев мы использовали «Колесо удачи». Под механику был создан отдельный лендинг: пользователь знакомился с игрой, получал приветственный подарок и переходил в основной digital-продукт клиента. За три запуска механика принесла около 12 тыс. дополнительных скачиваний приложения.
В результате программа лояльности одной точкой входа в digital-продукт и помогает активировать уже привлеченную аудиторию без дополнительного медиабюджета.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В категориях с длинным клиентским циклом реферальная механика имеет смысл только тогда, когда заканчивается не регистрацией нового пользователя, а потенциальной сделкой. Поэтому в проекте данные приглашенного пользователя передаются напрямую в CRM клиента и далее в отдел продаж. Программа лояльности становится источником теплых контактов, с которыми продолжает работать коммерческая команда.
Для реферального сценария выделены отдельная валюта и собственный раздел витрины с более ценными наградами. Это позволяет отделить мотивацию рефереров от основной программы, сохранив для пользователя понятную механику: копить и обменивать.
Еще одна функция программы — обогащение клиентского профиля. Через задания, анкеты и опросы компания получает дополнительную информацию от пользователей и использует её для дальнейшей сегментации и коммуникации. Программа лояльности становится одним из источников first-party data.
Особенно ценен здесь контекст: пользователь передаёт информацию внутри понятного сценария, и получает за действие вознаграждение. Дальше эти данные можно использовать для более точной сегментации, персонализации коммуникаций и настройки следующих сценариев внутри программы.
Чтобы программа лояльности стала управляемым маркетинговым каналом, важны три вещи.
Сегментация. Разным группам пользователей нужны разные действия, коммуникации и награды. Сегментация должна быть предусмотрена в самой логике программы и влиять на сценарии, механику заданий и систему вознаграждений.
Оперативное управление. Если запуск каждого нового задания требует релиза приложения, использовать программу лояльности как маркетинговый инструмент сложно. Поэтому в проекте команда клиента получила административную панель, через которую самостоятельно управляет заданиями, опросами, сегментами, призами, промокодами, лимитами и игровыми активностями.
Экономика программы. Аналитика показала, что часть участников накапливает внутреннюю валюту, но не тратит: пользователи ждали наиболее ценных физических призов, а их в витрине было ограниченное количество. Тогда в программу добавили розыгрыши, где валюту можно было обменивать на дополнительные шансы участия. После запуска механики доля использованной внутренней валюты выросла на 40%.
Роль программы лояльности в маркетинговой инфраструктуре компании постепенно расширяется. Она объединяет несколько задач: коммуникацию с уже привлеченной аудиторией, продвижение сервисов, переход пользователей в нужные продуктовые сценарии, лидогенерацию и сбор данных. Такой формат дает бренду собственный управляемый канал, внутри которого можно выстраивать последовательную работу с клиентской базой.
