Lecli Marketing 
Тендеры и лиды
Информация
Артур Кривоногов, основатель Lecli Marketing
Заявка по 700 ₽ может оказаться слишком дорогой. А клиент, на привлечение которого потратили 25 000 ₽, — выгодным.
Всё зависит от того, что компания продаёт, сколько зарабатывает с клиента и доходит ли заявка до сделки.
За последнее время мы продвигали интеграцию Битрикс24, консалтинг, бизнес-форум и ремонт квартир. Это разные продукты с чеком от десятков тысяч до нескольких миллионов рублей. Но рабочие рекламные воронки во всех проектах строились вокруг одних и тех же элементов.
В статье разберу пять элементов, которые помогают продавать сложные услуги через ВКонтакте.
Почему сложную услугу нельзя рекламировать «как есть»
У сложных услуг редко бывает одно понятное название.
«Комплексный консалтинг», «автоматизация бизнеса», «внедрение CRM», «ремонт высокого уровня» — исполнитель понимает, что стоит за этими словами. Потенциальный клиент — не всегда.
Например, собственнику предлагают повысить эффективность сотрудников. Что конкретно произойдёт?
— наймут новых людей;
— уволят старых;
— внедрят CRM;
— напишут инструкции;
— поменяют руководителей;
— начнут проводить другие совещания?
Когда человек не понимает содержание предложения, он не может сравнить его со своей ситуацией. Поэтому даже хороший продукт получает мало заявок или привлекает людей, которые ожидали совершенно другую услугу.
Задача маркетинга — не просто красиво описать компанию. Нужно перевести сложную услугу в конкретную проблему, понятный механизм решения и безопасный следующий шаг.
1. Одна реклама — одна конкретная проблема
Широкое предложение удобно размещать на основном сайте. В рекламе оно часто проигрывает более узким формулировкам.
В проекте консалтинговой компании мы разобрали семь выполненных проектов. В пяти из них собственники обращались с похожими проблемами:
— сотрудники не выполняют задачи;
— руководители доделывают работу за командой;
— после совещаний вопросов становится больше;
— ответственность между людьми не распределена;
— договорённости остаются только в памяти участников.
Вместо общего обещания «выстроить эффективную компанию» в рекламе появились конкретные изменения из выполненных проектов. Например, прекратились двухчасовые совещания, после которых сотрудник говорил: «Я вас не так понял». Вместо них появились пятнадцатиминутные оперативки с чёткой структурой: заранее определённой повесткой, зафиксированными задачами, сроками и ответственными.
Предложение компании не стало уже. Консультанты по-прежнему решали задачи маркетинга, продаж, управления и автоматизации. Но каждое рекламное объявление отвечало только на один узнаваемый запрос.
Этот же принцип работал при продвижении интегратора Битрикс24.
Для владельца сети салонов показывали, как контролировать работу сотрудников в другом городе. Для производственной компании — как связать задачи, CRM, бухгалтерию и 1С. Люди видели не «внедрение Битрикс24», а решение ситуации, с которой сталкивались каждый день.
Первый элемент рабочей воронки:
Конкретная аудитория → конкретная ситуация → конкретная причина обратиться.
2. Покажите механизм, а не только результат
Фразы «увеличим продажи», «наведём порядок» и «освободим собственника от операционки» выглядят привлекательно, но не объясняют, что именно будет сделано.
Чем дороже услуга, тем важнее показать её внутреннее устройство.
В рекламе консалтинга использовали реальные примеры инструкций, регламентов и систем постановки задач. Спикер рассказывал о проекте, а зритель видел документы, о которых шла речь.
При продвижении интегратора Битрикс24 лучше всего работали видеокейсы со скринкастами реальной CRM. Потенциальный клиент видел, как фиксируется приход сотрудников, переносятся задачи и собираются данные.
В рекламе ремонта квартир центральным элементом стал процесс расчёта стоимости:
1. Замерщик приезжает на объект.
2. Фотографирует и измеряет помещение с помощью специального программного обеспечения.
3. Прямо при заказчике рассчитывает предварительную стоимость.
4. После подготовки дизайн-проекта итоговая смета может измениться не более чем на 12%.
5. После согласования финальной сметы цена фиксируется.
Здесь продаётся не обещание «ремонт без проблем», а понятный способ избежать неконтролируемого роста бюджета.
Если услугу нельзя потрогать, покажите:
— интерфейс;
— документ;
— фрагмент процесса;
— промежуточный результат;
— действия специалиста;
— путь клиента от обращения до результата.
Человек должен увидеть, за счёт чего произойдут обещанные изменения.
3. Предложите простой следующий шаг
Чем сложнее и дороже продукт, тем реже человек готов покупать его сразу после первого рекламного контакта.
Поэтому реклама должна продавать не весь проект, а следующий логичный шаг.
Для интегратора Битрикс24 таким шагом была экскурсия по системе. Человек оставлял заявку, чтобы увидеть, как CRM решает задачи похожей компании.
Для консалтинга также использовали экскурсию. Предприниматель знакомился с примерами, задавал вопросы и определял, подходит ли ему этот подход.
В ремонте квартир предлагали выезд замерщика и предварительный расчёт стоимости. Клиенту не нужно было сразу подписывать договор на несколько миллионов рублей. Он получал конкретную информацию, необходимую для принятия решения.
В продвижении бизнес-форума использовали лид-форму ВКонтакте, после которой открывался полноценный сайт. Человек мог быстро оставить контакты, а затем изучить программу, спикеров и участников.
В лид-форме дополнительно сообщали: если человек оставит заявку и на сайте, менеджер обработает её в первую очередь. Так отдел продаж видел наиболее заинтересованных потенциальных участников.
Хороший следующий шаг обладает тремя признаками:
— его легко совершить;
— он приносит самостоятельную пользу;
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13738 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
— он естественно приближает человека к основной покупке.
«Оставьте заявку» — это действие. Но не причина его совершить.
«Получите предварительную смету», «посмотрите систему в работе» или «разберите проблему с экспертом» — уже понятная причина.
4. Соедините рекламу с отделом продаж
Рекламная кампания не заканчивается в момент, когда человек заполнил форму.
Если менеджер связывается с ним через два дня, не фиксирует причины отказов и считает недозвон нецелевой заявкой, рекламная команда получает искажённые данные.
Такая ситуация возникла в проекте по ремонту квартир. Обратная связь по обращениям поступала с задержкой до двух дней. Быстро определить качество аудитории и скорректировать кампании было невозможно.
Поэтому создали общий чат и договорились о простом порядке работы:
— менеджер пишет, что взял заявку;
— после разговора указывает её статус;
— если обращение нецелевое — фиксирует причину;
— спам, поставщиков и конкурентов отделяет от реальных потенциальных клиентов;
— недозвон не считает отказом;
— по недозвонам можно запускать дополнительную коммуникацию и ретаргетинг.
Маркетолог видит не просто количество заявок, а их дальнейшую судьбу.
Это позволяет отвечать на важные вопросы:
— какое объявление приводит покупателей;
— из какого сегмента приходят нецелевые обращения;
— сколько времени проходит до первого звонка;
— на каком этапе теряются потенциальные клиенты;
— какие формулировки создают неправильные ожидания.
Иногда проблема находится не в рекламе. Трафик может быть целевым, но заявки долго обрабатываются или менеджеры не умеют объяснить ценность продукта.
Без связи маркетинга и продаж невозможно понять, где именно теряются деньги.
5. Считайте клиентов и деньги, а не только заявки
Низкая стоимость заявки хорошо выглядит в отчёте. Но сама по себе она ничего не говорит об экономике проекта.
В продвижении консалтинга заявки стоили 700–800 ₽. Для интегратора Битрикс24 средняя стоимость заявки за девять месяцев составила 800 ₽. Но решение о масштабировании принималось не только по этим цифрам.
У интегратора клиенты покупали внедрение, лицензии и дальнейшее сопровождение. Первоначальная окупаемость рекламы составляла x3, а LTV продолжал увеличиваться за счёт продления лицензий и повторных обращений.
В проекте по ремонту квартир за первый месяц потратили 200 000 ₽ рекламного бюджета и получили восемь клиентов из VK Рекламы.
Расход рекламного бюджета на одного клиента составил 25 000 ₽. Это не полный CAC: в расчёт не входят агентское вознаграждение и расходы отдела продаж. Но при чеке на ремонт от 1,4 млн ₽ эта цифра позволяет оценивать канал совсем иначе, чем стоимость отдельной заявки.
При масштабировании количество клиентов выросло с 8 до 18.
В проекте бизнес-форума за три недели из рекламы продали 120 билетов стоимостью от 60 000 до 150 000 ₽. Покупал примерно каждый восьмой обратившийся. В этом случае важна не только цена лида, но и качество аудитории, работа менеджеров и выручка от проданных билетов.
Поэтому рекламный отчёт должен показывать несколько уровней:
1. Расходы.
2. Показы, переходы и заявки.
3. Целевые обращения.
4. Встречи или замеры.
5. Продажи.
6. Средний чек.
7. Повторные покупки и LTV.
Если остановиться на стоимости заявки, можно отключить прибыльную рекламу или продолжать кампанию, которая создаёт много дешёвых, но бесполезных обращений.
Как выглядит рабочая воронка
Для сложной услуги её можно собрать по следующей схеме:
Узнаваемая проблема → понятный механизм решения → доказательство → простой следующий шаг → быстрая обработка → контроль продаж.
Каждый элемент отвечает на отдельный вопрос клиента:
— это про мою ситуацию?
— что конкретно вы сделаете?
— почему я должен вам поверить?
— что мне нужно сделать сейчас?
— что произойдёт после заявки?
— есть ли смысл продолжать работу с этим каналом?
Если хотя бы один элемент отсутствует, воронка начинает терять людей.
Можно точно попасть в проблему, но не показать механизм. Можно сделать сильный креатив, но предложить слишком сложный следующий шаг. Можно привести качественные обращения, но потерять их из-за медленной обработки.
Поэтому результат редко создаёт одна настройка рекламного кабинета.
С чего начать
Возьмите пять–десять последних проектов и разберите каждый по четырём вопросам:
1. С какой конкретной проблемой пришёл клиент?
2. Что специалисты делали внутри проекта?
3. Что клиент получил в результате?
4. Какой первый шаг помог ему принять решение о покупке?
Затем найдите повторяющиеся ситуации.
Не пытайтесь сразу рекламировать всю компанию. Подготовьте отдельное предложение для одной аудитории и одной задачи. Покажите процесс, предложите понятный следующий шаг и заранее договоритесь с отделом продаж о передаче обратной связи.
После запуска оценивайте не только стоимость заявки, но и движение человека до оплаты.
Именно так реклама сложной услуги превращается из набора обещаний в понятную систему продаж.
Если вам нужно собрать такую воронку для сложной или дорогой услуги, напишите через профиль Lecli Marketing. На первой встрече разберём продукт, текущую рекламу и точки, в которых теряются потенциальные клиенты.
