Тендеры и лиды
Информация
Заказчики выбирают digital-подрядчика по кейсам, цене и обаянию менеджера на презентации. Почти никто не проверяет вещь, которая определит все дальнейшие отношения: как именно подрядчик считает результат. Мы проверили это на собственных данных — и делимся инструкцией, которая позволит вам оценить будущего исполнителя ещё на тендере, а действующего — за один разговор.
Сначала цифры, чтобы был понятен масштаб проблемы.
Мы — SEO-агентство, и этим летом мы провели ревизию собственной клиентской отчётности: вручную разобрали все 305 целей Яндекс Метрики на 12 проектах и классифицировали каждую по действию, которое она фиксирует.
Результаты, которые стоит знать каждому заказчику:
46% целей, используемых для мониторинга поискового трафика, фиксируют не заявку, а намерение: клик по номеру телефона, почте или мессенджеру. Дозвонился человек или нет — такая цель не знает
каждое третье «достижение цели» из поиска (34,5%) — именно такой клик
суммарные «конверсии» превышают подтверждённые заявки в полтора раза
разброс между проектами — от 14% до 89%: существуют отчёты, где 9 из 10 «конверсий» — просто клики.
Важно: мы не нашли ни одного случая сознательного обмана. Клики попадают в отчёты по инерции — цели настраиваются один раз на старте, наследуются от подрядчика к подрядчику и никем не пересматриваются. Но для вас как заказчика причина не важна: решения о бюджете вы принимаете по цифре, треть которой — не заявки.
Устройство отчётности будущего подрядчика видно ещё до подписания договора — если знать, куда смотреть.
Флаг первый: гарантии конверсий в коммерческом предложении. Исполнитель не контролирует ваш отдел продаж, ваши цены и ваш продукт — гарантировать он может только работы и процесс. Если в КП гарантируют «рост конверсий», спросите, что конкретно входит в это слово. Ответ многое прояснит.
Флаг второй: подрядчик не задаёт вопросов про измерение. Добросовестный исполнитель на пресейле спрашивает: как вы сейчас считаете заявки, есть ли CRM, подключён ли коллтрекинг, можно ли будет сверять отчёт с реальными обращениями. Если этих вопросов нет — скорее всего, вам будут показывать то, что удобно показывать.
Флаг третий: уклонение от фиксации исходной точки. Предложите зафиксировать, сколько заявок в месяц у вас есть сейчас, до старта работ. Реакция очень информативна: профессионала baseline защищает так же, как вас, — от споров «а раньше было лучше» по памяти. Сопротивление фиксации точки отсчёта — это информация о подрядчике.
Задайте эти вопросы каждому финалисту тендера — и сравните не обещания, а устройство измерения:
Какие конкретно действия пользователя вы будете считать результатом работы?
Как вы отделите заявки, которые принёс ваш канал, от заявок из других источников?
Что будет в ежемесячном отчёте: список работ или связь работ с динамикой заявок?
Как вы помечаете тестовые и спамные заявки?
Что вам нужно от нас, чтобы сверять отчёт с нашей CRM раз в месяц?
Хороший ответ на любой из них конкретен и скучен: перечень действий, механика разметки, шаблон отчёта. Плохой ответ звучит красиво и обтекаемо: «у нас прозрачная отчётность», «вы будете видеть всё в личном кабинете». Прозрачность — это не дашборд. Это возможность сверить цифру подрядчика с вашей книгой продаж.
Три пункта, которые не увеличивают бюджет, но меняют качество будущих отношений.
Список результатов — приложением к договору. Не «конверсии», а перечень: отправленная форма, подтверждённый звонок, оформленный заказ. Если звонки пока нечем измерять, это фиксируется как ограничение с планом устранения — а не замалчивается до первого спорного отчёта.
Точка отсчёта — до старта. Средние заявки в месяц за последние два-три месяца до подрядчика, подтверждённые обеими сторонами. Любая динамика в будущих отчётах считается от неё.
Структура отчёта — тоже заранее. Три уровня раздельно: результат (формы, звонки, заказы), намерение (клики по контактам), вовлечение (поведение на сайте). Слово «конверсии» без расшифровки в отчёте не используется.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Контринтуитивное следствие честного измерения, к которому стоит подготовиться. Если новый подрядчик начал с ревизии целей и развёл уровни, цифра «конверсий» в отчёте почти наверняка упадёт относительно того, что показывал предыдущий исполнитель, — по нашей выборке в среднем в полтора раза.
Это не значит, что стало хуже. Заявок ровно столько, сколько было, — их просто начали считать отдельно от кликов. Подрядчик, который в первый месяц показал вам цифру хуже прежней и объяснил почему, — вероятно, самый честный из всех, с кем вы работали. Подрядчик, у которого цифры сразу красивее, чем у предшественника, заслуживает одного уточняющего вопроса: за счёт чего.
Частый сценарий: заказчик недоволен «отсутствием результата» и объявляет новый тендер. Иногда это обоснованно. Но по нашим данным, высокая доля кликов в отчётах чаще говорит не о плохом исполнителе, а о дыре в измерении: бизнесу звонят, а коллтрекинга нет — и реальные заявки просто невидимы для аналитики.
Прежде чем менять подрядчика, стоит месяц потратить на наведение порядка в измерении: ревизия целей, три уровня, сверка с CRM. Возможны два открытия. Первое: результат есть, его было не видно — тогда вы сэкономили на тендере и переустановке работ. Второе: результата действительно нет — тогда у вас впервые появились цифры, с которыми следующий тендер пройдёт осмысленно.
Каталоги и рейтинги, включая площадку, где вы читаете этот текст, полны кейсов. После нашей ревизии мы советуем читать их с одним фильтром: на каком уровне измерен результат кейса.
«Вывели в топ по 50 запросам» и «выросли позиции» — уровень видимости. Он важен, но между ним и деньгами два перехода: позиции должны превратиться в трафик, трафик — в заявки. «Трафик вырос в три раза» — уже лучше, но остаётся один переход. «Стало на 40% больше обращений» — самый интересный уровень, и именно здесь стоит задавать вопросы: что считалось обращением? Если это «достижения целей» — вы теперь знаете, что внутри может лежать что угодно, от оплаченных заказов до кликов по номеру.
Это не значит, что кейсы с позициями и трафиком плохи, а их авторы лукавят. Это значит, что сильный кейс легко проверить вопросом: «Какие действия входили в цели, по которым посчитан результат?» Агентство, которое отвечает без паузы, скорее всего, так же внятно будет отчитываться и перед вами.
Модель оплаты за результат выглядит защитой заказчика: нет заявок — нет денег. Но вся конструкция держится на определении слова «лид». Если в договоре лидом считается «достижение цели в Метрике», вы рискуете оплачивать клики по номеру телефона по тарифу заявок — совершенно легально, потому что сами это подписали.
Перед подписанием договора с оплатой за лиды определение должно быть жёстким: уникальный звонок длительностью от N секунд, отправленная форма с валидным телефоном, подтверждённый менеджером контакт. И обязательно — механизм отбраковки: кто и как помечает спам, дубли и тестовые заявки, и участвует ли ваша сторона в согласовании спорных. Наши данные показывают, что без этих определений расхождение между «лидами по договору» и заявками в вашей CRM может быть полуторакратным — и это ещё оптимистичный сценарий.
Финальный практический момент. Когда предложения финалистов различаются по цене в полтора-два раза, часть разницы часто сидит именно в измерении. Настройка целей на все формы, разметка тестовых заявок, ежемесячная сверка с CRM, ведение карты целей — это часы работы, которые есть в одном КП и отсутствуют в другом. Снаружи оба предложения выглядят как «SEO-продвижение».
Поэтому при сравнении цен задайте каждому участнику один и тот же вопрос: что в вашем предложении входит в блок аналитики и измерения? Ответ «у нас это включено» без деталей — повод уточнить. Внятный перечень — признак, что подрядчик понимает: без честного измерения через полгода ему нечем будет доказать собственную работу.
На тендере: пять вопросов про измерение каждому финалисту, сравнение по конкретности ответов.
В договоре: список результатов, точка отсчёта, структура отчёта тремя уровнями.
В первый месяц: ревизия целей Метрики — вечер работы, попросите показать итог.
Ежемесячно: сверка уровня «результат» с CRM или книгой заявок.
При недовольстве результатом: сначала проверить измерение, потом объявлять тендер.
Полные данные ревизии — структура всех 305 целей, методика и разброс по проектам — в открытом исследовании на нашем сайте; агрегаты опубликованы на GitHub, любую цифру можно проверить самостоятельно.
А быстро взглянуть на свой сайт глазами поисковых систем — техническое состояние, метатеги, скорость — можно бесплатным SEO-аудитом: ревизию целей он не заменит, но покажет, с чего начать разбор.
