Soldi Marketing 
Тендеры и лиды
Информация
В B2B можно месяцами смотреть на вполне приличный маркетинговый отчёт и при этом не понимать, почему продажи почти не меняются. Трафик растёт, заявки приходят, стоимость обращения укладывается в план. Потом спрашиваешь отдел продаж, как дела с этими лидами, и слышишь совсем другую картину: половина слишком мелкие, часть пришла не за той услугой, несколько запросили цену и пропали, до нормальных переговоров дошли единицы.
Самое простое в такой ситуации — начать выяснять, кто виноват. Маркетинг покажет заявки и скажет, что свою работу выполнил. Продажи ответят, что продавать там было некому. В реальности обе стороны могут быть правы, потому что заявка в B2B редко является результатом сама по себе. Для логистики, промышленности, сложных услуг, оборудования или корпоративных сервисов это скорее начало процесса, после которого ещё будут расчёты, встречи, согласования, проверка подрядчика и обсуждение внутри компании.
Поэтому B2B-продвижение полезнее рассматривать не как способ получить больше лидов, а как работу со всей цепочкой от появления интереса до контракта.
Хороший лид для каждого бизнеса выглядит по-разному
Фраза «нам нужны юридические лица» почти ничего не говорит маркетологу. Юридическим лицом может быть небольшая компания с разовым заказом и крупный заказчик, которому нужны регулярные поставки на несколько лет вперёд. В отчёте оба обращения будут лежать в одной колонке, хотя ценность для бизнеса у них совершенно разная.
В логистике это видно особенно хорошо. За одним и тем же запросом о доставке груза из Китая могут стоять совершенно разные клиенты: кому-то нужно отправить небольшую партию, кому-то — палету товара, а производственной компании — регулярно ввозить контейнеры. Для перевозчика это разные заказы по объёму, регулярности, требованиям к перевозке и потенциальной выручке. Если компания ориентируется на регулярные B2B-перевозки, поток дешёвых обращений по мелким отправкам только создаёт иллюзию хорошего результата.
Поэтому ещё до запуска рекламы нужно понять, какие обращения действительно нужны бизнесу. Какого масштаба компании интересны, какие услуги приоритетны, в каких регионах есть смысл работать, есть ли минимальный объём заказа и насколько важна регулярность. Не менее полезно сразу определить, какие обращения менеджеры считают нецелевыми. Иногда полезнее сразу понять, кого привлекать не нужно. Это помогает точнее настроить рекламу и сократить поток заведомо неподходящих обращений.
В одном из наших логистических проектов именно работа с качеством спроса дала заметный эффект. Кампании разделили по направлениям, усилили фильтрацию аудитории и начали учитывать обратную связь от продаж. В итоге доля квалифицированных B2B-лидов выросла в 2,3 раза, стоимость целевого обращения снизилась на 38%, а нецелевых заявок стало на 60% меньше. Эти цифры хорошо показывают, зачем вообще оценивать качество входящего спроса. Общее число заявок мало что говорит без понимания, сколько из них пришло от подходящих компании клиентов.
Длинный цикл сделки означает, что одного касания почти всегда мало
В сложном B2B человек редко видит объявление, заходит на сайт и тут же готов обсуждать договор. Чаще он сначала пытается разобраться в задаче. Потом смотрит, какие решения вообще есть на рынке. Через какое-то время сравнивает несколько компаний, отправляет запросы, собирает материалы для коллег и только после этого выходит на предметные переговоры.
Причём участников этого процесса может быть несколько. Технический специалист проверяет характеристики и возможности решения, отдел закупок сравнивает условия, финансовый директор оценивает стоимость и выгоду для компании, руководитель — риски. Человек, который первым нашёл компанию в поиске, вообще может не быть тем, кто потом подпишет договор.
На разных этапах выбора клиенту нужна разная информация. Сначала он может читать статьи, разбираться в технологии и сравнивать подходы. Когда круг поставщиков уже сузился, в ход идут кейсы, документы, условия работы и описание процесса. Ближе к решению важнее становятся конкретный расчёт, сроки, опыт в похожих задачах и уверенность в том, что подрядчик справится с работой без лишних рисков.
Поэтому контент, сайт, реклама и работа с репутацией в B2B часто выполняют разные функции. Не каждый контакт обязан сразу давать заявку. Часть из них помогает компании попасть в шорт-лист, часть отвечает на сомнения, часть возвращает клиента в тот момент, когда он действительно готов разговаривать.
Сайт должен помогать продажам ещё до разговора с менеджером
В B2B сайт участвует в выборе подрядчика задолго до заявки. Потенциальный клиент изучает услуги, сравнивает компании, смотрит кейсы, документы и условия работы. Чем сложнее продукт или услуга, тем больше информации ему нужно получить до первого разговора с менеджером.
У многих B2B-компаний большая часть нужной клиенту информации уже есть: в презентациях, коммерческих предложениях, PDF-файлах и материалах, которые менеджеры регулярно отправляют клиентам вручную. На сайте при этом остаётся общее описание услуги, поэтому первый разговор снова начинается с базовых вопросов. Часть материалов стоит перенести на страницы: показать примеры работ, условия, ограничения, документы и детали, которые помогают клиенту лучше разобраться в предложении ещё до обращения.
Так сайт снимает с менеджеров часть повторяющейся работы. Клиент заранее понимает, подходит ли ему решение, знакомится с опытом компании и приходит с более предметным запросом. Иногда после такой доработки заявок становится даже меньше — просто отсеивается часть случайных обращений. Для бизнеса это может быть хорошим результатом, если вместо двадцати разговоров «просто узнать цену» менеджеры получают десять запросов от потенциальных клиентов.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13744 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Особенно полезно время от времени спрашивать отдел продаж, что они постоянно объясняют клиентам вручную. Если каждому второму приходится отдельно отправлять один и тот же файл, рассказывать про ограничения услуги или показывать одинаковые примеры работ, скорее всего, часть этой информации давно должна быть нормально представлена на сайте.
Канал продвижения выбирают после того, как поняли, как покупает клиент
Спор о том, что лучше работает в B2B — SEO, контекст, контент, Telegram, выставки или холодный выход на компании, — обычно начинается слишком рано. Один и тот же инструмент может отлично работать в одной нише и почти ничего не давать в другой.
Если сформированный спрос уже существует, и потенциальные заказчики регулярно ищут услугу, логично работать с поиском и рекламой. Если на рынке есть несколько сотен компаний, которые подходят под профиль клиента и их можно определить заранее, бессмысленно ждать, когда каждая из них сама придёт через поисковик. Тут уже интереснее точечная работа с конкретными организациями. Для сложного нового продукта, который клиент ещё не умеет нормально искать, на первый план может выйти экспертный контент: сначала нужно объяснить саму проблему и показать варианты решения.
Выбор канала лучше начинать с того, как клиент вообще ищет решение. Где он впервые сталкивается с задачей, что изучает дальше и в какой момент готов разговаривать с подрядчиком. От этого уже зависит набор инструментов: где-то сработают поиск и реклама, где-то важнее статьи и кейсы, а в узкой нише — прямой выход на конкретные компании. В дорогих B2B-продуктах вполне нормально, когда путь собирается из нескольких таких элементов.
Без обратной связи от продаж маркетинг быстро начинает оптимизировать не то
Рекламная система отлично знает, сколько человек кликнули по объявлению и отправили форму. Она ничего не знает о том, что произошло на следующий день. Подходит ли клиент компании, есть ли у него бюджет, запросил ли он расчёт, вышел ли на встречу, почему отказался и был ли вообще человеком, принимающим решение.
Если эти данные остаются только у менеджеров, маркетинг начинает улучшать то, что видит. Например, две кампании дали по двадцать заявок. У первой CPL ниже, и логичное решение — увеличить на неё бюджет. Потом выясняется, что девятнадцать обращений закончились после первого звонка, а из второй кампании семь клиентов дошли до серьёзных переговоров. Если смотреть только на рекламный кабинет, решение будет ровно противоположным тому, которое нужно бизнесу.
Маркетингу важно видеть, что происходит с обращением после передачи в отдел продаж. Даже на базовом уровне полезно понимать, какие лиды проходят квалификацию, по каким чаще готовят расчёты, где возникают отказы и какие направления в итоге доходят до сделки. Чем длиннее цикл продаж, тем важнее накапливать эту информацию. Иначе решения по рекламе снова будут приниматься в основном по заявкам и другим верхним показателям воронки.
Полезна и обратная связь самих менеджеров. Они каждый день слышат вопросы и возражения, которых нет ни в Метрике, ни в рекламных кабинетах. Если клиенты постоянно спрашивают одно и то же про сроки, это повод доработать страницу. Если много неподходящих компаний отсеивается по минимальному объёму, это можно обозначить ещё до заявки. Если в переговорах постоянно сравнивают ваше решение с определённой альтернативой, значит, появилась тема для отдельного материала.
При длинной сделке цифры нужно читать чуть осторожнее
Трафик, конверсия сайта и стоимость заявки остаются полезными показателями. Просто заканчивать на них анализ рискованно. У B2B-воронки есть продолжение: обращение проходит квалификацию, затем может перейти в расчёт, встречу или коммерческое предложение, после чего начинаются переговоры и только потом появляется договор.
На каждом этапе теряется часть клиентов, и место этой потери многое объясняет. Если трафика достаточно, но обращений мало, стоит разбираться со страницами, предложением и самим спросом. Если заявок много, а квалификацию проходит небольшая доля, проблема вероятнее находится в аудитории. Если хорошие потенциальные клиенты регулярно исчезают после коммерческого предложения, рекламными настройками это уже не исправить.
С длинным циклом есть ещё один неудобный момент: деньги, потраченные на маркетинг сегодня, могут превратиться в контракт через несколько месяцев. Поэтому недельные и даже месячные срезы иногда дают очень странную картину. Источник способен выглядеть слабым просто потому, что его лиды ещё идут по воронке. В таких нишах полезно смотреть на достаточно длинный период и не забывать о повторных продажах: один клиент может начать с небольшой сделки, а через полгода стать одним из самых ценных заказчиков компании.
Поэтому стоимость лида сама по себе мало говорит о качестве продвижения. Полезнее смотреть, сколько компания тратит на привлечение клиента, который действительно доходит до сделки, и какую выручку или прибыль затем приносит этот клиент.
Где чаще всего всё ломается
В B2B маркетинг часто складывается из нескольких процессов, которые развиваются отдельно друг от друга. Рекламу ведёт один подрядчик, сайт дорабатывают по мере появления задач, статьи публикуют по своему плану, а отдел продаж работает в CRM и уже там оценивает качество обращений. В результате у каждого направления свои данные и свои критерии успеха. Реклама ориентируется на количество заявок, сайт меняется под текущие запросы бизнеса, контент живёт по редакционному плану, а информация о том, какие обращения дошли до нормальных переговоров, остаётся у менеджеров.
При длинном цикле сделки такая разобщённость становится особенно заметной. Маркетинг должен понимать, каких клиентов хочет бизнес и что с ними происходит дальше. Сайт должен помогать человеку принять решение, а не просто отправить форму. Продажи должны возвращать информацию о качестве спроса, потому что именно там становится понятно, кого реклама привела на самом деле.
К маркетинговой статистике стоит добавлять данные о том, сколько обращений подходят компании, сколько клиентов дошли до расчёта или встречи, где чаще всего теряются сделки и какие источники приводят к предметным переговорам. На этой основе проще решать, какие направления усиливать, какие запросы отсекать, что менять на сайте и какие вопросы заранее раскрывать в контенте. Так продвижение постепенно становится точнее и всё меньше зависит от одного показателя вроде количества заявок.
