Тендеры и лиды
Информация
Пока стоимость привлечения клиента в традиционных перформанс-инструментах растёт, email остаётся одним из самых экономичных и эффективных каналов, если использовать его стратегически.
Stream Post провёл системное исследование поведенческих метрик подписчиков ритейла в 2025 году на основе нескольких тысяч email-кампаний и выяснил: даже минимальная персонализация и правильные триггеры дают быстрый экономический эффект и защищают базу от оттока.
По результатам исследования мы дадим прикладные рекомендации email-маркетологам: забирайте и применяйте на практике!
За брендом Stream Post стоит не только сервис email-рассылок, но и команда маркетологов, которая самостоятельно запускает и ведет email-кампании под ключ, в том числе для крупных ритейлеров.
Исследование основано на 4 363 094 отправках, запущенных командой Stream Post для ритейлеров из сегментов одежды, электроники и бытовой техники, мебели, косметики в 2025 году.
Цель: понять, как форматы, контент, время отправки и сегментация влияют на показатели открываемости писем (OR), кликабельности внутри писем (CTR), а также уровень отписок.
Все A/B‑тесты проводили по схеме: адреса случайно распределяли между контрольной и тестовой группами до отправки.
Для оценки различий в OR и CTR использовали Z‑значение для долей с уровнем значимости p < 0,05, рассчитанное автоматически через онлайн‑инструмент A/B‑тестирования.
Минимальный размер выборки и ожидаемый эффект рассчитывали заранее с учётом мощности 0,8 и минимального эффекта в размере 10% относительно базы по OR и CTR. Обратите внимание: +10% к текущему уровню, а не +10 процентных пунктов (п. п.).
В ключевых тестах размер выборки — 12 000–18 000 писем на вариант, а фактические значения p находились в диапазоне 0,01–0,03.
Результаты считались надёжными только после достижения статистической значимости и необходимого количества открывших — минимум 1–2 тыс. открывающих на вариант.
Также провели серию повторных А/А-тестов.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
По итогам 2025 года по всем кампаниям в ритейле зафиксировали средние значения:
● OR, открываемость писем: 21–23%;
● CTR, кликабельность внутри писем: 2,8–3,4%.
Эти показатели рассчитывали по всем письмам — информационным, рекламным, триггерным, и рассматривали как базовый уровень отсчета для оценки вклада отдельных факторов.
Результаты по заголовкам основаны на A/B‑тестах с общим объемом 291 510 писем и статистически значимыми различиями (p < 0,05).
OR измерялся как отношение открытых писем к общему числу отправок,
CTR — как отношение кликов по основному CTA к числу открытых писем.
Ключевые наблюдения:
Письма с эмодзи и персональным обращением по имени открывают на 10–13% чаще, чем те же письма с нейтральными заголовками. При таком подходе средний OR увеличивался с 21–23% до 23–25%.
Варианты, где имя появлялось в теме, также показывали рост OR на 6–9% по сравнению с обезличенными темами.
CTR в обоих случаях не снижался, в большинстве экспериментов он оставался в диапазоне 3,0–3,8%.
Доля отписок по сравнению с базовым уровнем увеличивалась незначительно — на 0,5–1,5 п.п.
Разница была статистически значимой и воспроизводилась в сериях повторных A/A-тестов.
Таким образом, эмоциональная тональность и базовая персонализация — в нашем случае имя в теме, стабильно повышают OR без негативного влияния на CTR и отписки.Серию A/B‑тестов с объёмом 517 508 отправок провели для оценки влияния времени и дня недели.
Тесты по времени и дню недели проводили отдельно для каждого типа письма — триггерные, информационные, рекламные. Анализ производили по недельным и помесячным разрезам, с учетом дней недели, праздников, акций и распродаж.
Окна для отправок:
день: 9:00–12:00 и 14:00–18:00;
вечер: 19:00–21:00;
ночь: 23:00–06:00.
Ключевые результаты:
В рабочие дни понедельник–пятница максимальный OR зафиксировали в окнах 10:00–12:00 и 15:00–17:00, где он держался в диапазоне 24–27%.
В вечерний интервал 19:00–21:00 OR обычно снижался до 20–23%, но CTR оставался на уровне 3,0–4,0% — вечер часто даёт более спонтанный клик.
По субботам и воскресеньям OR, как правило, был ниже базового на 10–12%, то есть 18–21%.
Ночные отправки 23:00–06:00 и дублирующие письма без сегментации показали рост доли отписок в 1,5–2 раза по сравнению с отправкой в дневное время; различия были статистически значимыми (p < 0,05).
Основные выводы:
Пиковая вовлеченность пришлась на дневной период в будние, 10:00–12:00 и 15:00–17:00.
Вечер — хороший слот для коротких писем с четким CTA, например, «купить сейчас», несмотря на чуть более низкий OR.
Выходные показывают снижение OR, но сохраняют высокий конверсионный импульс в отдельных категориях.
Ночные отправки и дубли достоверно приводят к росту доли отписок.
Проанализировали 521 029 писем по двум ключевым сегментам с учетом сопоставления групп с уровнем p < 0,05.
Сегменты определяли следующим образом: новые подписчики — в базе до 30 дней и постоянные клиенты — в базе более 90 дней.
Сегменты сбалансировали по типу письма, частоте рассылки и периоду активности, чтобы минимизировать влияние внешних факторов.
OR и CTR измеряли по открытым письмам, отписки — как доля отписавшихся от общего числа отправок по сегменту.
Результаты:
1. Новые подписчики — OR 25–28%, CTR 4,0–5,5%, описки 1,8–2,4%
2. Постоянные клиенты — OR 20–23%, CTR 2–3%, отписки 2,5–3,2%
Выводы:
Новые подписчики более вовлечены, судя по значениям OR и CTR, но их «ресурс» ограничен: после 1–2 недель активности энтузиазм снижается.
Постоянные клиенты требуют более точечной и релевантной коммуникации — высокая частота отправок быстро ведет к отпискам и падению OR. Так, при увеличении частоты отправок до 3–4 писем в неделю и слабой сегментации у постоянных клиентов, в течение 4–6 недель OR падал с 20–23% до уровня 13–16%, а доля отписок возрастала в 1,3–1,6 раза по сравнению с базовым уровнем.
Эффект был статистически значимым и подтверждён серией повторных A/A-тестов.
Разделение по типам и анализ кампаний с суммой 2 407 896 отправок проводили с учётом статистической значимости различий (p < 0,05).
OR и CTR измеряли по открытым письмам для каждого типа рассылки отдельно.
Результаты:
Триггерные рассылки — после покупки, добавления товара в корзину, начала/завершения действия в личном кабинете: OR: 28–34%, CTR: 9–13%.
Информационные рассылки — полезные материалы, новостные сводки: OR: 21–24%, CTR: 2,4–3,4%.
Рекламные рассылки с офферами: OR: 18–21%, CTR: 1,9–2,9%.
Таким образом, триггерные рассылки демонстрируют высокую вовлечённость по обоим показателям.
Разница статистически значима и стабильна как в отдельных кампаниях, так и в разрезе разных ритейлеров и категорий.
Самая высокая вовлечённость приходится на элементы триггерных цепочек, связанные с корзиной, отложенной покупкой и действиями пользователя в воронке. Например, «Скидка на товары в Избранном», «Заказ оплачен» и т. п.Исследование Stream Post охватывает ритейл — одежда, электроника и бытовая техника, мебель, косметика, результаты могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса, частоты коммуникации, качества базы и степени персонализации.
Ключевые выводы:
Персонализация и точечная сегментация могут вносить наибольший вклад — рост CTR на 10-15% от базовых значений в ритейле.
Триггерные рассылки дают прирост +10–15 п.п. к OR относительно базового уровня.
Время и день недели оказывают более умеренное, но стабильное влияние — примерно 5–7 п.п. к OR.
Практические рекомендации по email-маркетингу для ритейла:
Фокусируйтесь на триггерных сценариях как основной движущей метрике в ритейле: цепочки по корзине, отложенной покупке, заказу, возврату в воронку.
Внедряйте точечную персонализацию (имя + контекст действия) в 70–80% основных кампаний, особенно в тех, где важна скорость конверсии.
Контролируйте частоту писем для постоянных клиентов, удерживая ее в пределах 1–2 писем в неделю.
Избегайте ночных отправок, дублирующих писем без сегментации, избыточной частоты 3–4 письма в неделю для постоянных клиентов без релевантного контекста.
Такой подход позволяет повысить вовлеченность и снизить отписки, при этом не «сжигая» базу.
Ритейл и email-маркетинг — понятия неразделимые. Регулярное общение с клиентами через рассылки помогает системно выстраивать доверие и лояльность. Вместе с тем, почтовые отправки — не всегда игра вдолгую. Персонализированные триггерные письма с рекомендациями на основе истории покупок или интересов растят трафик в онлайн-магазин и повышают объем продаж.Чтобы запускать эффективные email-рассылки, зарегистрируйтесь в сервисе Stream Post и получите пакет на 500 писем бесплатно!
