е—б эдженси 
Тендеры и лиды
Информация
Привет, это е—б эдженси, и в последнее время мы все чаще работаем над сайтами для решений в сфере здоровья. За последние годы мы запускали сайты для самых разных продуктов и услуг — от БАДов и средств для репродуктивного здоровья до генетических тестов и материалов для ортодонтов.
Этот опыт позволил нам сформировать собственный подход к разработке сайтов для такого рода медицинских решений. В этой статье разберем четыре принципа, которые помогают объяснять сложные вещи простым языком и превращать обычную страницу медицинского продукта или БАД в понятный, убедительный и, самое главное, продающий сайт.
Если сделать выборку разных сайтов продуктов для здоровья, можно заметить одну и ту же закономерность: большинство из них мало чем отличается от инструкции внутри коробки. Полотна текста, непонятные характеристики, трехэтажные формулировки за гранью понимания обычного пользователя, бесконечный список побочек — очень экспертно, «по-научному» и абсолютно бесполезно с точки зрения вопроса «а как мне это поможет?»
Человек заходит на сайт с конкретным запросом (например, разобраться в какой-то ситуации со здоровьем или понять, может ли продукт ему подойти), видит все описанное в абзаце выше и просто закрывает страницу — этот сайт не помогает, а усложняет восприятие продукта.
Другая крайность: сайт пытается убедить пользователя в том, что у него уже есть ОГРОМНАЯ ПРОБЛЕМА, и ее нужно СРОЧНО решить (читай: купить продукт / пройти тест для получения консультации и тд), иначе ВСЕ БУДЕТ ОЧЕНЬ ПЛОХО. Итог тот же: длинные описания неприятных симптомов, тревожные формулировки и давление заставляют пользователя нажать на крестик в углу экрана.
Мы в «е—б эдженси» стараемся создавать сайты для продуктов здоровья иначе. Мы не переносим инструкцию на сайт и не пугаем пользователя ужасным исходом, а спокойно и доступно объясняем, какую ситуацию решает продукт, как он работает и почему ему можно доверять
Дальше расскажем про четыре принципа, которые помогают нам делать такие сайты и покажем примеры работы этих принципов из наших проектов.
Одна из самых распространенных ошибок сайтов в сфере здоровья — начинать разговор с презентации продукта. Открываешь страницу и сразу видишь очередной «Инновационный комплекс с высокой биодоступностью железа» или «Уникальную формулу на основе активных компонентов».
С точки зрения производителя все логично: нужно рассказать о свойствах продукта. Но проблема в том, что пользователь мыслит совсем иначе.
Когда человек открывает сайт, он редко думает о характеристиках. Его интересуют гораздо более простые и понятные вопросы:
— что происходит с моим организмом?
— почему возникает эта ситуация / симптомы?
— можно ли это исправить?
Поэтому мы стараемся выстраивать коммуникацию по другой логике. Сначала объясняем саму проблему (с которой может сталкиваться пользователь) 👉 затем процессы, которые за ней стоят 👉 и только потом презентуем продукт как возможное решение.
Этот подход хорошо видно на нашем проекте для препарата Боноферлат — микросомального железа с витамином C и высокой биодоступностью. Тема железа и его дефицита обычно объясняется через медицинские показатели: ферритин, гемоглобин, биохимические процессы усвоения. Но для большинства людей такие слова просто пустой звук. Признаться, мы и сами до работы над данным проектом не до конца понимали, чем железо отличается от ферритина…
Поэтому при разработке сайта мы пошли по более понятному для пользователя пути: сначала объяснили, какие процессы связаны с железом в организме и почему его уровень может снижаться; затем показали, как это отражается на самочувствии и только после этого рассказали о продукте и его составе.
Такой подход помогает понять, какую роль продукт может играть в решении его задачи.
Многие сайты продуктов для здоровья используют довольно агрессивную коммуникацию — текст строится вокруг усиления тревоги: подробно описываются проблемы, перечисляются неприятные симптомы, а затем предлагается продукт как решение.
С маркетинговой точки зрения схема рабочая, но на практике такой сайт часто вызывает обратную реакцию, потому что человек чувствует, что на него слишком активно давят, и начинает сомневаться в искренности бренда.
Поэтому мы считаем, что лучше придерживаться спокойной и уважительной коммуникации. Мы, например, стараемся говорить с пользователем так, как с ним говорил бы хороший специалист: без драмы, без нагнетания и без навязывания «скорее купи, а то тебе п****ц».
Что это означает на практике:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вместо фразы «У вас наверняка есть эта проблема» (а нехватка железа, по данным ВОЗ, примерно у трети населения) мы используем формулировки вроде: «Снижение уровня железа происходит в 2 этапа, у каждого свои симптомы. Если вы замечаете у себя хотя бы некоторые из них, начните со сдачи анализов, чтобы проверить свой уровень железа».
Такой подход не пугает пользователя и создает ощущение доверительного диалога и искреннего желания помочь, а не продажи.
В случае с Актиферт-гелем (гель поддерживает естественную фертильность при цервикальном факторе бесплодия) этот принцип был особенно важен.
Тема продукта довольно деликатная, поэтому сайт должен был говорить о ней максимально корректно. Наша задача заключалась в том, чтобы объяснить назначение продукта и механизм его действия, не превращая страницу в медицинскую лекцию и не создавая лишнего напряжения.
Мы убрали из текста резкие формулировки и построили коммуникацию спокойно и уважительно («Путь к беременности не всегда бывает быстрым, на нем могут встречаться различные препятствия. Актиферт-Гель создан, чтобы помочь преодолеть одно из них»). В результате сайт воспринимается не как агрессивная реклама, а как понятное объяснение того, в каких ситуациях продукт может быть полезен.
Еще одна распространенная проблема сайтов в сфере здоровья — слишком общие формулировки. На странице можно встретить слова вроде «поддерживает», «способствует», «помогает», но каким образом это происходит, пояснений нет.
Со стороны пользователя такие фразы выглядят как абстрактное обещание, потому что он не понимает механизм действия, не может связать его с реальными процессами в организме и не видит итоговый результат (здоровый организм\хорошее самочувствие и тд).
Поэтому мы всегда стараемся сделать сложное понятным и показать то, что пользователь, возможно, не понимает. Для этого на сайтах в сфере здоровья мы активно используем схемы, инфографику, иллюстрации и пошаговые объяснения процессов.
Biogenom является хорошим примером того, как визуализация помогает объяснить сложную тему.
Если написать «Скачайте приложение и улучшите свое здоровье», то это звучит как очередное CTA, которое большинство проигнорирует. Вместо этого при разработке сайта для приложения мы сделали акцент на визуальном объяснении процесса: мы показали этапы работы, которым следует приложение: что включает в себя, диагностика организма, какие анализы и где можно сдать, какие данные получает пользователь в результате, как ими пользоваться, как следовать рекомендациям. Благодаря этому у пользователя выстраивается логическая цепочка, и он лучше понимает, как именно приложение может помочь.
Даже отлично написанный текст не сработает, если страница построена хаотично. На многих сайтах информация просто размещена блоками: описание продукта — список преимуществ — характеристики и отзывы. Пользователь видит все это и думает: «Ок, и что с этим всем теперь делать?»
Мы стараемся строить страницу как понятный сценарий, который ведет человека шаг за шагом.
Такая структура помогает постепенно вовлечь пользователя и привести его к осознанному решению. На сайте Боноферлата мы использовали именно такой сценарий.
Сначала пользователь узнает, какую роль играет железо в организме. Затем понимает, какие процессы связаны с его усвоением. И только после этого знакомится с самим продуктом. В результате страница воспринимается не как рекламная витрина, а как логичное объяснение.
Сайт продукта для здоровья — это не инструкция, не рекламный буклет и не попытка заставить человека купить товар не смотря ни на что. Его задача — помочь человеку разобраться в своей ситуации и понять, какие решения существуют.
По нашему опыту, лучше всего работают сайты, которые:
Даже самый сложный продукт можно объяснить доступно, если правильно построить коммуникацию.
Если у вас есть продукт для здоровья и вы хотите сделать сайт, который будет помогать пользователям покупать осознанно, напишите нам.
Мы проведем бесплатный аудит текущего сайта или предложим несколько концепций, которые помогут вам выделиться на рынке.
