пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
Пост опубликован, тема полезная, оформление аккуратное — а в комментариях тишина. Зато стоит высказать спорное мнение, как аудитория начинает отвечать друг другу. Кажется, что решение простое: добавить провокации. Но для бизнеса спор ради спора может обернуться потоком негатива вместо интереса к продукту.
Хороший холивар — не драка в комментариях, а оживлённая дискуссия о вопросе, который действительно волнует вашу аудиторию. Чтобы её запустить, нужен тезис, с которым можно не согласиться, пространство для разных аргументов и готовность автора модерировать разговор.
Холиваром обычно называют горячий спор, в котором участники настойчиво отстаивают противоположные позиции. В отличие от спокойного обмена мнениями, здесь затронуты убеждения, профессиональный опыт или привычный способ решать задачу.
Например, пост «Как составить контент-план» скорее соберёт уточняющие вопросы. А тезис «Контент-план на месяц мешает небольшому бизнесу реагировать на запросы клиентов» может вызвать возражения и примеры из практики.
Однако много комментариев не равно удачная публикация. Если люди обсуждают только грубость автора или ссорятся между собой, внимание к посту вряд ли поможет продать услугу. Поэтому ещё до публикации решите, какой разговор вы хотите начать и где проходят его границы.
Спорный пост имеет смысл, когда вы хотите разобраться в неоднозначном вопросе, услышать возражения клиентов или показать свой подход к работе. Для PR-специалиста это может быть дискуссия о том, нужны ли эксперту публикации в СМИ до того, как он выстроил собственные площадки. Для B2B-маркетолога — разговор о том, что важнее на старте: широкий охват или несколько точных контактов с потенциальными заказчиками.
У такого обсуждения есть практический результат. Комментарии могут подсказать темы для следующих материалов, выявить распространённые сомнения и показать, какие формулировки аудитория понимает не так, как вы ожидали.
Но если цель — любой ценой собрать реакции, легко перейти грань. Провокация, не связанная с вашей экспертизой, может привлечь людей, которым неинтересны ваши услуги. А намеренно оскорбительный тезис заставит потенциальных клиентов оценивать не аргументы, а ваш стиль общения.
Начните не с вопроса «Что всех разозлит?», а с вопроса «В чём люди из моей аудитории искренне не согласны друг с другом?». Подходящая тема отвечает трём условиям:
Участники знакомы с проблемой на собственном опыте.
У разных позиций есть разумные аргументы.
Разговор связан с вашей работой, продуктом или экспертной темой.
Например, обсуждение «Нужен ли личный бренд каждому предпринимателю?» оставляет место для разных ситуаций: кто-то привлекает клиентов через публичность, а кто-то успешно продаёт без неё. Такой вопрос продуктивнее заявления «Предприниматели без личного бренда ничего не понимают в маркетинге».
Ещё один способ найти тему — вспомнить повторяющиеся возражения клиентов. Если вам часто говорят «Публикации в СМИ не приводят заявок», не спешите отвечать постом «Вы просто не умеете работать с PR». Лучше поставить вопрос точнее: «Должна ли каждая публикация в СМИ приносить прямые заявки — или у неё может быть другая задача?»
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13799 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сильный дискуссионный пост строится вокруг одной мысли. Читатель должен быстро понять, с чем именно он может согласиться или поспорить.
Начните с конкретного тезиса: «Для небольшого B2B-бизнеса десять диалогов с подходящими компаниями могут быть ценнее тысячи новых подписчиков». Затем обозначьте условия: о каком бизнесе, бюджете и этапе развития идёт речь. После этого кратко объясните свою позицию и задайте вопрос, на который нельзя ответить только «да» или «нет».
Например:
«Компании часто оценивают PR только по числу публикаций. Но пять материалов в медиа, которые читают потенциальные заказчики, могут оказаться полезнее пятидесяти случайных упоминаний. Я бы сначала определил, кто должен увидеть компанию и зачем. А как вы оцениваете результат работы со СМИ: по количеству выходов или по тому, что произошло после них?»
В таком посте есть позиция, но нет нападения на несогласных. Он приглашает рассказать об опыте, а не защищаться от обвинения.
Избегайте универсальных формулировок вроде «все делают неправильно» и «этот инструмент бесполезен». Они могут вызвать быстрый отклик, но уводят разговор от сути: читатели начинают спорить с категоричностью, а не обсуждать проблему.
Если вы хотите живого разговора, недостаточно разместить пост и исчезнуть. Первые содержательные ответы задают тон всей дискуссии.
Когда человек не согласен, уточните его контекст: «А в каких проектах у вас это сработало?» или «По какому показателю вы оценивали результат?» Если участник приводит сильный контраргумент, признайте его. Не обязательно менять мнение целиком, чтобы согласиться с тем, что при других условиях вывод будет иным.
Старайтесь не превращать комментарии в соревнование «автор против подписчиков». Ваша задача — помочь участникам раскрыть разные стороны вопроса. Можно выделить точку согласия, подвести промежуточный итог или задать новый вопрос, который продвинет обсуждение.
При этом правила нужны даже самой горячей дискуссии. Спор о методах работы допустим; личные оскорбления, травля и публикация чужих личных данных — нет. Если ведёте сообщество, лучше заранее обозначить, что именно вы удаляете и почему.
Искусственно созданный конфликт часто выглядит заманчиво: достаточно написать что-то резкое, и комментарии появятся. Но не всякое внимание полезно.
Не стоит искажать факты ради сильного тезиса, писать провокации от лица вымышленных пользователей или изображать «случайный» спор между своими аккаунтами. Не нужно стравливать группы аудитории и нападать на конкурентов, чтобы вызвать реакцию. Такие приёмы смещают внимание с вашей экспертизы на манипуляцию.
Другая ошибка — удалять вежливую критику, оставляя только согласных. Если вы сами пригласили людей к спору, будьте готовы отвечать на неудобные вопросы. Модерация должна останавливать нарушения правил общения, а не защищать тезис автора от проверки.
Количество комментариев — лишь один показатель. Посмотрите, кто включился в разговор и о чём эти люди пишут. Есть ли среди них ваша целевая аудитория? Делятся ли они опытом, задают ли вопросы по теме, переходят ли к обсуждению своих задач?
Оцените результат относительно цели поста. Если вы хотели собрать возражения перед запуском услуги, полезными могут оказаться даже десять обстоятельных комментариев. Если хотели получить обращения, посмотрите, были ли они и связаны ли с публикацией. Если обсуждение собрало сотни сообщений, но все они посвящены ссоре между участниками, формальная активность не делает пост удачным.
После дискуссии зафиксируйте выводы: какие аргументы повторялись, где аудитории не хватило информации, какие вопросы заслуживают отдельного материала. Тогда даже спор без прямых заявок принесёт пользу для контента и понимания клиентов.
Чтобы устроить холивар в комментариях, не нужно намеренно злить подписчиков. Достаточно выбрать реальное противоречие в своей нише, сформулировать понятный тезис и дать аудитории возможность аргументированно не согласиться.
Для бизнеса лучший результат такой публикации — не максимальная громкость спора, а разговор, после которого люди лучше понимают тему, ваш подход и то, с какой задачей к вам можно обратиться.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
