Как выбрать подрядчика по PR и не потерять деньги

На фоне замедления Telegram и запрете рекламы в мессенджере бизнес вынужден перераспределять рекламный бюджет. Неизвестность, как поведет себя аудитория, пугает и заставляет замораживать инвестиции. 

В такой ситуации бизнес начинает возвращаться к более стабильным инструментам, в том числе к классическому PR. Экспертные публикации, комментарии, новости в СМИ и в целом системное присутствие в медиаполе становятся способом удерживать внимание аудитории и выстраивать доверие к бренду.

Здесь возникает ключевая проблема: размещение статей в СМИ и системная работа с репутацией — это разные задачи. Ошибка на этапе выбора подрядчика по PR может привести к потере бюджета без ощутимого результата для бизнеса.

Как выбрать подрядчика по PR, на что обратить внимание при выборе PR-агентства и как не потерять деньги на PR-сопровождении рассказываю в статье. 

Быть самураем не получится

Перед тем как искать PR-агентство или специалиста, важно понять, зачем вам вообще PR. Без этого этапа выбор подрядчика превращается в угадайку, а результат — в случайность. 

Компании приходят в PR с разными задачами:

• выстроить репутацию и повысить доверие;
• привлечь клиентов, партнёров или инвесторов;
• усилить узнаваемость.
• отделиться от конкурентов;
• поддержать запуск продукта или нового направления;
• подготовиться к масштабированию или инвестициям.

На практике одна из самых частых ошибок — отсутствие четкой цели. В этом случае подрядчик начинает «делать PR» в общем смысле: публиковать статьи, давать комментарии, предлагать инфоповоды. Может, даже упоминание в Forbes вам сделает. 

Но активность в публичном поле не всегда связана с бизнес-задачами. В результате PR-сопровождение не дает ощутимого эффекта: не влияет на сделки, не усиливает доверие и не поддерживает рост компании. 

Поэтому быть самураем не получится: важен не только путь, но и цели. 

Как понять, что подрядчик по PR не подходит

Даже если цель есть, это не спасает от второй задачи — выбора правильного подрядчика. 

Есть несколько признаков, по которым можно понять, что с подрядчиком будет больно:

Не спрашивает о задачах бизнеса

Продавая PR, подрядчику выгодно предложить делать 5-10 статей в СМИ ежемесячно и брать за каждую статью оплату. Проблема в том, что такое количество публикаций нужно не всем. Особенно если оно не учитывает задачи бизнеса. К сожалению, статьи ради статей –– это частая ситуация на рынке. Такая же частая, как упоминание клиента в нерелевантной ему теме. Например, фитнес-тренеру странно комментировать тему ключевой ставки без контекста. 

Не задает неудобных вопросов

Хороший подрядчик понимает, как работает бизнес. Он знает, что Forbes не поверит ему на слово, что клиент крутой. Поэтому с опытом пиарщик и сам начинает задавать неудобные вопросы: чем вы отличаетесь от конкурентов, какие есть риски, почему вам должны верить. Если ответить на эти вопросы честно, PR не будет поверхностным, а вы сможете оценить подход подрядчика. 

Не строит стратегию и понятный план действий

Даже на короткой консультации может стать понятно, способен ли специалист работать с вашим продуктом. Он сможет назвать 1-2 примерных идеи PR-кампаний и какой результат ожидать. Если подрядчик не может объяснить, что, зачем и в какой последовательности будет делать, есть риск, что работа сводится к разовым активностям без системного результата.

Не ориентируется в медиаполе

Хороший специалист знает, какие СМИ и журналисты могут заинтересоваться вашей компанией как экспертом, а также какие форматы публикаций им подойдут. Или же человек не имел опыта в нужных вам медиа, но умеет быстро ориентироваться в разных отраслях, находить контакты журналистов и налаживать долгосрочные связи с ними. Иначе работа может ограничиться массовыми рассылками, а значит –– отсутствием публикаций.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Не говорит про метрики и аналитику

PR непросто измерить, но это не значит, что его не нужно оценивать вообще. Подрядчику проще показывать список публикаций и ограничиваться формулировкой «работаем на узнаваемость».

Без понятных критериев оценки сложно понять, есть ли эффект от действий подрядчика. Какие показатели смотрим: охваты, цитируемость, запросы от клиентов, упоминания в нужной повестке? Какие инструменты используем: мониторинг СМИ, аналитика упоминаний, динамика запросов, тональность?

Если метрик нет, эффективность PR будет оцениваться субъективно. Это может навредить самому специалисту: возможно, он делает всё правильно, но не может это оцифровать. В такой модели невозможно корректировать работу и принимать решения на основе данных.

Соглашается со всеми инициативами

Иногда бизнесу кажется, что любая новость — это инфоповод, который должен заинтересовать РБК. Например, открытие офиса, проведение мероприятия, найм нового сотрудника или десятилетие компании. Конечно, об этом хочется рассказать. 

Подрядчику в такой ситуации проще согласиться, предложить попробовать разместить и в итоге ничего не выпустить. Даже если такая новость выйдет, возможно, она не усилит позиционирование компании. 

Задача PR-специалиста — не только реализовывать идеи, но и фильтровать их. Он должен уметь объяснить, почему конкретная тема не сработает, почему именно так писать в СМИ не стоит и предложить альтернативу.

Когда PR не нужен

PR не является универсальным инструментов. Есть ситуации, когда он не даст результата, поэтому подключать работу с репутацией не стоит.

Нет продукта или он не доработан

Если продукт сырой, есть проблемы с качеством или негативный пользовательский опыт, PR это не исправит. В этом случае публикации могут только усилить слабые стороны и привлечь дополнительное внимание к проблемам бренда. Например, если сервис регулярно даёт сбои, выход в СМИ может привлечь к этому больше негативного внимания. 

Не выстроена воронка и продажи

PR работает со вниманием и доверием аудитории, но не заменяет маркетинг и продажи. Если путь клиента не доработан, заявки будут теряться: человек прочитает статью, заинтересуется, но не поймёт, что делать дальше или не дойдёт до покупки.

Нет ресурсов на регулярную работу

PR — это не разовая активность. Результаты, как правило, появляются через 6–8 месяцев системной работы: с регулярными публикациями, выступлениями, аналитическими данными. Если нет возможности поддерживать такую динамику, эффект может быть хаотичным. 

Если подрядчик об этом говорит, это хороший знак. Профессионал не пытается продать услугу любой ценой и оценивает готовность бизнеса к PR.

PR не решает все задачи сразу и не заменяет другие инструменты. Если запускать его без оглядки на текущую ситуацию, есть риск, что работа не даст эффекта, а бюджет будет потрачен впустую.