Тендеры и лиды
Информация
Привет, меня зовут Владимир Швагирь. Уже 10 лет я занимаюсь моушен-дизайном в диджитал-продакшене Далее, сейчас — в статусе лида. Все это время я наблюдаю за эволюцией рекламного креатива и его влиянием на конверсии. В этой статье я поделюсь своими наблюдениями, а еще — расскажу, как превратить баннер в инструмент продаж.
В 1991 году британский информатик Тим Бёрнерс-Ли запустил первый в мире веб-сайт. Без единой иллюстрации — на странице было только описание всемирной паутины и куча статей про интернет. Вот так выглядел «дикий» сайт из 90-х 👇
Спустя три года появилась гипотеза, что вайт спейс можно монетизировать. Тогда издание Wired разместило на своем сайте первый баннер с текстом «Вы когда-нибудь кликали мышкой ЗДЕСЬ?». Кстати, кликабельность креатива была бешеной — click-through-open rate достиг 44%.
Потом дизайнеры начали создавать «гифки», а в 1996 появились легендарные флеш-анимации. В нулевые их добавляли везде — те времена считаются расцветом Adobe Flash и началом эры анимированных сайтов. Однако за визуальной чистотой никто не следил, рекламу размещали как придется и где получится.
В конце двухтысячных Стив Джобс объявил, что Apple больше не будет использовать Adobe Flash Player. Сайты с флеш-анимацией перестали работать на iOS-устройствах или же работали очень плохо. Чтобы сохранить трафик, разработчики начали искать другие способы добавить динамики. Так появились HTML5-баннеры. Возможности для творчества выросли и к рекламе стали подходить щепетильнее.
Я часто слышу фразу: «Да какая разница, это же просто баннер». Нет, не просто.
Если сделать два разных рекламных формата одного и того же товара, показатели будут тоже разные. Речь здесь не про «красиво — некрасиво», а про восприятие информации и взаимодействие с рекламой.
Времена, когда компьютер был роскошью, остались в 90-х. Теперь мы проводим по 10 часов в день в интернете и из-за этого находимся в состоянии постоянного информационного шума. Быстро листаем приложения, рассеянно смотрим страницы и почти не читаем рекламу. Отсюда и феномен баннерной слепоты — когда рекламные блоки просто «вырезаются» мозгом.
Ключевой вопрос сегодня звучит так: как заставить пользователя хотя бы на несколько секунд задержаться на рекламе? Я считаю, решает формат
Статичные баннеры — самый понятный и простой формат. По сути это одна картинка, которую нарисовали в любом графическом редакторе или сгенерировали при помощи AI, а затем загрузили в рекламную сеть. Решение практичное: статика делается быстро, стоит недорого, отображается в любом браузере и весит мало. Такая реклама прогрузится даже при нестабильном интернет-соединении.
Есть и обратная сторона — из-за баннерной слепоты пользователи мало реагируют на статичную рекламу. У дизайнера есть только один маленький кадр, вместить в него всю информацию о продукте и произвести впечатление крайне сложно.
Лучше всего статика продает там, где от неё не ждут чуда: в ремаркетинге, простых тизерах и у популярных брендов, которые хотят напомнить о себе.
Анимированные баннеры на HTML5 стали логичным ответом на баннерную слепоту. Движение — сильный триггер внимания, ведь наш мозг эволюционно заточен реагировать на перемещающиеся объекты в поле видимости и запоминать их. Анимация цепляет даже боковое зрение и создает тот самый «стоп-эффект».
Динамика рекламы влияет и на эмоции от оффера. Плавное появление в кадре вызывает ассоциации со спокойствием, резкое — со срочностью. Дрожание или пульсация привлекают внимание и сигнализируют об упущенной выгоде.
Анимированные баннеры смотрят дольше статики — в среднем 6–7 секунд, иногда по несколько раз
Реклама на HTML5 состоит из кадров, в которых мы последовательно показываем проблему, решение, преимущества, оффер. А еще — можем добавить интерактив с помощью ховера или псевдореакции. Такой баннер уже воспринимается как часть контента.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Производство динамичных баннеров дороже статики. Придется привлечь баннермейкеров для создания анимации, увеличивается вес креатива, появляются технические ограничения площадок.
Анимированные баннеры на HTML5 эффективны для промо-акций, для повышения узнаваемости и презентации продуктов, где важно подчеркнуть динамику.
Playable-баннеры — это по сути мини-игры или интерактивные сценарии, которые встроены прямо в рекламный блок. Их сила в том, что пользователь из пассивного наблюдателя становится участником. Он кликает, свайпает, перетаскивает элементы — такой опыт радикально меняет восприятие рекламы.
Как любая геймификация, playable-баннеры стимулируют выработку дофамина из-за предвкушения награды. Эффект вовлеченности запускается уже после первого действия, информация запоминается глубже, а клик становится осознанным. Не случайным, а логичным продолжением взаимодействия.
Playable-баннеры имеют самые высокие показатели удержания — 12–15 секунд, а иногда и больше
У playable-формата больше всего ограничений и он самый дорогой в производстве. Интерактивную рекламу сложно масштабировать, она подходит не для всех ниш. В фарме и строго регламентированных категориях сделать хороший playable почти невозможно.
Лучше всего playable продает там, где пользователь готов к интерактиву: в мобильных приложениях, сервисах с подписками и вовлекающих продуктах.
Если упростить, формат определяет глубину контакта с пользователем.
Чем глубже контакт, тем выше вероятность конверсии. То есть на продажи влияет не красота и не пиксель-перфект, а микроопыт взаимодействия с продуктом, который проживает пользователь.
Формат — это не декоративный элемент и не вопрос вкуса. Это инструмент, который либо усиливает оффер, либо обнуляет его. Чтобы не ошибиться с выбором формата, пользуйтесь подсказкой 👇
В итоге имеем такой расклад:
Оценивайте эффективность рекламных креативов по CTR. Здесь у каждого формата, геолокации и ниши будет своя планка.
Помните, что один и тот же оффер может продавать по-разному только за счёт формата. Поэтому лучший совет, который можно дать, — не зацикливайтесь на одном, а тестируйте и экспериментируйте.
