Тендеры и лиды
Информация
В проекте по ремонту квартир я изначально предлагала сделать ставку на РСЯ. По прогнозу и предыдущему опыту Поиск выглядел дорогим, а в сетях был шанс получить заявки дешевле. Клиент предложил всё же проверить оба источника.
Разница в цене клика действительно оказалась большой: за первые две недели — около 4 ₽ в РСЯ и 220 ₽ на Поиске. Но после обработки заявок сравнение выглядело иначе: среди заявок с Поиска были потенциальные заказчики ремонта, а в РСЯ ни одной целевой заявки подтвердить не удалось.
Недельная статистика позволила отдельно сравнить два этапа работы Поиска:
Расход вырос, а суммарное число конверсий осталось примерно на прежнем уровне. Если оценивать только кабинет, следующий этап выглядел менее эффективным: за сопоставимое количество срабатываний целей мы платили больше.
Однако по результатам обработки клиент сообщал о росте количества именно целевых заявок на третьей и четвёртой неделях. Его обратная связь и поддерживала решение продолжать работу с Поиском.
Одна из заявок с Поиска завершилась договором на ремонт. Одного договора недостаточно, чтобы оценить окупаемость канала, но он подтверждает, что за рекламными конверсиями стояли реальные потенциальные клиенты.
Тест проходил 4 недели. Компания предлагала ремонт квартир под ключ в Москве и Московской области, в среднем ценовом сегменте.
Перед запуском сайт существенно обновили. На нём теперь была информация об услугах, преимущества компании и примеры выполненных ремонтов. В форме запрашивали только телефон.
Накопленных данных в рекламном аккаунте было немного. Поэтому стартовые решения я принимала с опорой на прогноз и свой опыт в этой нише.
Я ожидала, что высокая стоимость поискового трафика сделает тест дорогим, а в РСЯ получится получать заявки дешевле. К тому же бюджет теста тоже был ограничен. Поэтому предлагала начать с сетей и не запускать Поиск.
Клиент предложил проверить оба источника параллельно. Мы так и сделали: я создала две отдельные кампании, обе запустили с небольшим недельным лимитом. Дальше бюджет повышали уже по мере появления заявок (и только в поиске, так как в РСЯ они не подтверждались).
Это не лабораторный A/B-тест. Кампании отличались почти всем, а настройки менялись по ходу работы. Мы решали практическую задачу: выяснить, откуда конкретная компания получает потенциальных клиентов и куда имеет смысл направлять деньги.
Общую продолжительность теста согласовали заранее. Решения о корректировках и остановке отдельного источника принимали уже по результатам.
На Поиске я запустила ЕПК со стратегией «Максимум конверсий» и оптимизацией на отправку формы. Семантику собирала вручную в Вордстате: использовала запросы с намерением заказать услугу, например «ремонт под ключ». Также работал автотаргетинг по категории целевых запросов.
В РСЯ использовала «Максимум конверсий», те же ключевые фразы по ремонту и автотаргетинг. На старте установила корректировку −20% на мобильные устройства. Почти сразу исключили из дальнейших показов аудиторию, которая уже оставляла заявку.
Все кампании я оптимизировала на отправке формы. Я настроила её через Яндекс Тег Менеджер так, чтобы цель срабатывала только после корректной отправки формы с номером телефона. Звонки фиксировались через коллтрекинг, но в оптимизации стратегии не участвовали. В сравнительных таблицах CPA рассчитан по сумме двух целей — отправкам форм и звонкам. Была ли заявка целевой, я узнавала только из обратной связи клиента.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Заявки с сайта дублировались в Telegram-бот вместе с метками источника. Звонки и их рекламные метки фиксировались в коллтрекинге. У меня не было доступа к боту: клиент обрабатывал обращения и несколько раз в неделю сообщал, были ли они целевыми. По меткам он видел, из Поиска пришла заявка или из РСЯ.
Целевой считали заявку, если человек действительно хотел обсудить ремонт и подходил компании по географии. Компания выезжала только в определённые города Московской области, которые были указаны и в географии настроек кампаний.
Конверсию — зафиксирована отправка формы или звонок.
Контакт с потенциальным клиентом — получен телефон из формы или состоялся входящий звонок.
Подтверждена ли целевая заявка — в разговоре установили потребность в ремонте и подходящую географию.
Договор — был ли он заключён и, если нет, по какой причине.
В РСЯ часть людей отрицала отправку формы, часть не отвечала, вместо заказчиков ремонта приходили и другие компании со своими предложениями.
РСЯ я не отключала после первых некачественных заявок. В течение двух недель проверяла, можно ли повлиять на состав трафика и получить целевые заявки.
С самого старта я работала с площадками. Поводом для дополнительной проверки считала CTR выше 2% при наличии хотя бы пяти кликов, а также переходы дешевле 3 ₽. Эти пороги не были универсальным правилом: решение об исключении принимала с учётом обратной связи клиента по заявкам. Поскольку связаться с людьми из РСЯ чаще всего не удавалось, площадки проверяла часто и использовала достаточно жёсткие критерии.
Я рассчитывала улучшить качество трафика за счёт исключений. Однако появлялись новые площадки с похожими показателями, а подтверждённых заявок по-прежнему не было.
Следующим направлением стали устройства. На мобильном трафике преимущественно приходили недозвоны. Стартовой корректировки −20% оказалось недостаточно: впоследствии мобильный трафик отключила полностью.
Последним шагом в том тесте я решила поменять формулировки объявлений, чтобы проверить, изменится ли подбор аудитории. В РСЯ тексты объявлений и содержание посадочной страницы могут давать автотаргетингу дополнительные сигналы: ключевые фразы здесь работают не так, как на Поиске.
У меня оставалась гипотеза, что бюджет и ограничения стратегии не дают кампании достаточно пространства для обучения. Проверить её можно было, увеличив бюджет и ослабив ограничения, но мы этого не сделали: за две недели РСЯ не дала ни одной подтверждённой целевой заявки, поэтому увеличивать вложения в канал клиент не был готов. Эта гипотеза осталась непроверенной.
Этого было достаточно, чтобы прекратить текущий тест РСЯ и сосредоточиться на другом источнике.
Поиск запустили изначально с пониженным бюджетом, так как нужно было выделить деньги на отдельную кампанию в РСЯ. Когда появились реальные заявки, стало видно, что недельного лимита не хватает: кампания расходовала его раньше окончания недели.
После отключения РСЯ мы сосредоточили дальнейшую работу на Поиске и могли повышать бюджет поисковой кампании. При этом я меняла не только недельный лимит: также повышала допустимую стоимость конверсии в стратегии и ограничение цены клика.
Дополнительно я следила за средней позицией показа. В первую неделю она составляла 4,45, в третью — 2,73, в четвёртую — 2,99. Одновременно клиент сообщил, что на третьей и четвёртой неделях целевых заявок стало больше. Эти изменения совпали по времени, но данных недостаточно, чтобы считать повышение позиции причиной роста качества. Для нас это было операционным сигналом продолжить работу с Поиском, хотя средняя стоимость конверсии в кабинете росла.
Недельная статистика позволила отдельно сравнить два этапа работы Поиска:
Расход вырос, а суммарное число конверсий осталось примерно на прежнем уровне. Если оценивать только эти цифры, следующий этап выглядел менее эффективным: за сопоставимое количество конверсий мы платили больше.
Однако по результатам обработки клиент сообщал о росте количества именно целевых заявок на третьей и четвёртой неделях. Его обратная связь и поддерживала решение продолжать работу с Поиском.
Одна из заявок с Поиска завершилась договором на ремонт.
Данные подтвердили решение для конкретного проекта. Здесь поиск приносил целевые заявки, а РСЯ после двух недель работы и нескольких корректировок — нет. Перераспределение бюджета опиралось на результаты обработки лидов, а не на разницу в цене клика. Нужно отталкиваться индивидуально от ситуации в своем кабинете.
Договориться о критериях целевой заявки. Как фиксируются недозвоны и отказы, и как часто специалист получает обратную связь. Иначе оптимизация может идти по показателю, который отражает заполненные формы, но не более того.
При увеличении бюджета нужно сопоставлять CPA с качеством заявок. В этом проекте CPA в кабинете вырос, но клиент сообщал о большем количестве целевых заявок. Обратная связь была лично от собственника в форме чата. Вывод о направлении перераспределения бюджета обоснован, а сравнение стоимости целевой заявки между этапами остаётся приблизительным.
А вот утверждать, что РСЯ не работает в ремонте квартир или что Поиск всегда лучше, по этому тесту нельзя. Просто в нашем случае при доступном сроке и бюджете вышло так.
Мой опыт в нише помог сформулировать стартовую гипотезу, но она не подтвердилась. После запуска важнее оказалось вовремя пересмотреть первоначальное решение и направить бюджет туда, где целевые лиды уже начали приходить.
В Telegram я разбираю реальные ситуации из рекламных проектов: не только цифры из отчётов, но и то, какие решения за ними стоят. Мой канал: Громова Регина о контексте.
