Amazfit Team: как за 3 месяца собрать спортивное коммьюнити в бренд умных устройств

Когда к нам пришёл Amazfit, задача была больше, чем просто вести сообщества. Бренд хотел создать вокруг своих соцсетей спортивное сообщество — место, где спортсмены могут общаться, делиться опытом, результатами и быть частью жизни бренда.

Основной фокус в соцсетях — Instagram и Telegram. Во ВКонтакте уже было 67 тыс. подписчиков, поэтому там требовалась преимущественно поддерживающая работа. А вот с Instagram пришлось начинать с нуля, Telegram существовал, но развивался хаотично. 

Первый шаг — делаем всё «как у большого бренда»

При этом перед нами был крупный международный бренд с сильной визуальной системой и строгими глобальными гайдлайнами.

Казалось бы, решение очевидно.

Но уже через месяц стало очевидно: красивое не помогает соцсетям быть эффективными и приносить бизнесу ощутимую отдачу.

Такого контента оказалось недостаточно, чтобы сформировать живое спортивное сообщество и получить нужную бизнес-отдачу от соцсетей.

Второй шаг — меняем правила игры и показываем людей вместо бренда

Мы предложили добавить в российские соцсети то, чего невозможно получить из глобального брендбука — локальную спортивную жизнь.

Больше российских спортсменов. Больше реальных историй. Больше достижений, тренировок, соревнований и личного опыта.

Когда часы показывает спортсмен на своей тренировке, рассказывает, какие показатели отслеживает, что ему действительно пригодилось и как устройство ведёт себя в реальной жизни — доверие к бренду выходит на совсем другой уровень.

Так мы начали превращать креаторов из инструмента размещения рекламы в часть самого бренда и его спортивного сообщества.

Третий шаг — вместо откровенной рекламы предлагаем стать частью Amazfit Team

С июня мы запустили системную работу с креаторами и создали Amazfit Team.

Первых участников привлекали через собственные соцсети: рассказали о возможности присоединиться к команде и открыли анкету. Получили много заявок, из которых отобрали спортсменов и авторов, максимально близких бренду и его аудитории.

При этом мы сознательно не стали делать жёсткое рекламное ТЗ.

Креатор получал часы, подходящие под его спортивные задачи, и свободу показать их в собственной жизни: на тренировке, соревнованиях, в подготовке к старту, путешествии или просто в ежедневном использовании.

За июнь, июль и начало августа с нами успели поработать 20 креаторов.

Параллельно мы активно развивали амбассадорское направление. В контенте бренда появились признанные российские спортсмены Владимир Никитин и Сергей Шаров, а также другие представители спортивного сообщества.

Самое интересное произошло дальше

Сначала нам приходилось самим искать спортсменов и приглашать их в команду. Но примерно через месяц ситуация изменилась. Спортсмены начали приходить к нам сами.

Они видели контент других участников Amazfit Team, замечали часы на тренировках и стартах, видели, как бренд работает со спортсменами, — и тоже хотели стать частью этого движения.

Запустился эффект сарафанного и партизанского маркетинга: бренд начали обсуждать внутри самого спортивного сообщества. И это стало главным подтверждением того, что мы движемся в правильном направлении.

Комьмюнити начало расти без платного трафика

Весь рост обеспечивали органические механики: креаторы, амбассадоры, кросс-промо, конкурсы и другие бесплатные активации.

Результат:

• Telegram вырос с 1 200 до 2 592 подписчиков — более чем в два раза.

• Instagram, который пришлось запускать с нуля, вырос до 1 016 подписчиков.

• Максимальная результативность в Telegram и Instagram: выполнение KPI по верхним границам

  В июле Telegram получил 26 681 просмотр, а Instagram — 110 850 охвата при ER 8,35%. KPI по ER составлял 8–9%, то есть показатель оказался в целевом диапазоне.

  Высокие охваты и вовлечённость в Instagram были во многом обеспечены совместным контентом с креаторами и амбассадорами. При этом аудитория не просто потребляла контент — она активно включалась в жизнь бренда и хотела стать её частью.