Комментарии излишни или почему нужны инфоповоды

На рынке есть сервисы и агентства, которые предлагают компаниям работу со СМИ преимущественно через комментарии. Формально это работает: выходы есть, KPI закрыт, формируется отчётность. Проблема в другом: вы хронически находитесь в чужой повестке и хронически играете вторым номером.

Даже пять выходов в условных «Коммерсанте» или РБК предполагают участие в чужой повестке. Новость уже произошла, повод придумал кто-то другой, а журналист уже понимает, о чём писать и в какой тональности. Он просто добирает комментарии в подтверждение позиции или для конструктивной критики. И вот ваша компания одна из многих. Нельзя сказать, что это плохо, но это роль, в лучшем случае, второго номера.

Пиарщик может быть доволен, но, если вы собственник или управляющий, не радуйтесь комментариям в чужих материалах. Ведь главным источником события остаётся другая компания или организация. Она создала повод, а вам просто повезло, что позволили присоединиться к разговору. Если такая модель повторяется месяцами или даже годами — компания привыкает бороться за второе, третье и последующие места. Она может быть заметной, экспертной, часто цитируемой, но не формирует новые смыслы. А если даже и формирует, то в тени основного инфоповода. Имидж лидера не формируется.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13743 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Поэтому количество комментариев само по себе — важный, но ограниченный показатель качества коммуникационной работы. Можно получить десятки упоминаний и при этом практически никак не влиять на информационную повестку рынка. И если убрать компанию из медиаполя, то ничего не изменится от слова совсем.

Из этого совсем не следует, что от комментариев надо отказываться. Это обязательная часть нормальной PR-работы. Более того, к такому формату стоит относиться ответственно: комментарии поддерживают отношения с журналистами, дают регулярное присутствие в СМИ и позволяют закреплять за компанией экспертность. Если компания по каким-то причинам не может выступить официально, журналисту всё равно желательно помочь: дать информацию под источник, подсказать другого эксперта, объяснить контекст. Если постоянно отказывать, журналист станет реже спрашивать и переключится на более отзывчивые компании. Поэтому комментарий — это ещё и инвестиция в доступ к журналисту. Но комментариями, как и определённым типом еды, нельзя «питаться» постоянно. Когда ничего другого в рационе нет, начинаются системные проблемы.

Для работы компании "Репутационное решение" оптимальная схема следующая: минимум один собственный инфоповод в месяц плюс регулярная комментарийная работа. У компании должны быть комментарии, собственные новости, исследования, аналитика, колонки, ТВ форматы. Да, в отдельный месяц можно закрыть работу комментариями. Но ненормально превращать это в постоянную модель, при которой компания живёт исключительно внутри чужих новостей.

Если у вас уже есть постоянная комментарийная работа, то это хороший старт. Это хорошо её характеризует: значит, представители компании быстро отвечают и способны говорить содержательно. Тем легче начать следующий важный этап: из активного комментатора превращаться в первый номер — предлагать редакциям собственные исследования, данные, колонки и инфоповоды, двигаться дальше.

Как говорится, комментарии излишни.