Тендеры и лиды
Информация
Как-то раз, довольно давно, один коммерческий директор дал мне небольшую брошюру про Account Based Marketing. Я уже тогда работала в B2B IT — строила внешние коммуникации, пиар и маркетинг, и тогда честно говоря думала, что всё делаю правильно.
В коммуникации с рынком — в кейсах и материалах мы так или иначе говорим про клиента — это очевидно. И рассказывая истории о нашем опыте рынку часто сразу прыгаем к тому, что сделали и какой получили результат.
Но при этом там была одна мысль, которую я до этого не формулировала так чётко: ситуация клиента — его рынок, его контекст, то, что вообще привело его к этому запросу — остаётся за кадром или появляется одной строчкой. Но именно этот контекст будет решать, узнает ли читатель в материале себя. ✔
На первый взгляд разница небольшая. Ведь и там, и там — реальные проекты, реальный опыт. Но разница есть. И она в том, кого читатель видит первым в тексте: себя или вас.
После этого мы начали строить контент иначе. Использовали «архитектуру болей» — она помогала проектным командам рассказывать нам не просто цифры «было/стало», а историю клиента.
В B2B клиент начинает выбирать ещё до первого разговора с подрядчиком. Он изучает рынок, читает материалы, сравнивает — ищет тренды, бенчмарки, лучшие практики в своей нише.
И на этом этапе контент — способ показать, что вы понимаете его реальность. Но только если выстроен под путь клиента.
При этом у большинства компаний тексты/выступления построены вокруг собственной экспертизы — и это понятно: клиент должен понимать, что вы умеете, какие задачи решаете, какие результаты даёте. Но когда в материалах не хватает клиентского контекста, читатель может не увидеть связи со своей ситуацией.
Контент, который говорит с клиентом о его реальности, становится мостиком. Между теми, кто ищет решение своей боли или только пытается её осознать, — и теми, кто готов помочь. Возможностью оценить потенциальный мэтч по экспертизе и подходу ещё до начала любой коммуникации.
Когда потенциальный клиент читает экспертный материал или кейс, он примеряет чужой опыт на себя. Неосознанно задаёт один вопрос: «Это про меня?» Может ли он почувствовать здесь связь со своей ситуацией?
Я разложила сценарии на три уровня боли. Чем глубже заходим в материалах — тем больше шансов получить отклик.
Разберу на примере HR-агентства — компании, которая помогает бизнесу нанимать сотрудников. Это классический B2B-сервис: длинный цикл сделки, высокое доверие как условие входа, экспертиза, которую сложно показать до начала работы. Именно здесь особенно видно, какой контент находит отклик — и какой проходит мимо.
Уровень 1. Явная боль — то, что клиент может назвать сам
Явная боль — это то, с чем заказчик приходит и что он сам может сформулировать. То, что он вбивает в поисковую строку, говорит коллеге, пишет в запросе.
Контент на этом уровне называет боль прямо и говорит на языке заказчика. Важный нюанс: одна и та же боль у разных сегментов звучит по-разному. В найме рекрутер внутри компании формулирует проблему иначе, чем HRD, а HRD — иначе, чем собственник, который нанимает сам без HR-функции. Контент, который это учитывает, попадает точнее.
В найме явные боли звучат так: «Где ещё искать? Я уже подключил hh, LinkedIn, нетворк — ничего». «Почему кандидаты выбирают не мой оффер?». «Хочу нанимать за пределами РФ — но не знаю, как это устроено». «Не могу найти синьора — снижать требования или ждать?».
Уровень 2. Бизнес-контекст — то, что клиент переживает, но не формулирует
За каждой явной болью стоит конкретная бизнес-ситуация — то, что происходит в компании прямо сейчас и что создало этот запрос. Заказчик её переживает, но редко проговаривает: для него это фон, само собой разумеющееся.
Одна и та же боль — «нужен разработчик» — может стоять за совершенно разными ситуациями. Материал, который это различает и говорит про конкретную ситуацию, даёт ощущение: меня здесь поняли. Не просто услышали запрос — увидели, что за ним стоит.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В найме бизнес-контекст выглядит так: нужно собрать IT-команду под новый проект за два месяца, а рынок перегрет. Схантили ключевого разработчика — процессы встали, нужен человек, который подхватит быстро. Ушёл IT-директор — нужен руководитель, который возглавит движение, а не просто закроет позицию. Открыли офис в другой стране — не знают, как работает местный рынок, нетворк не помогает. Законодательные требования по кибербезопасности — нужен профильный специалист, но непонятно, где искать и как оценивать.
Уровень 3. Скрытые барьеры — то, что клиент сам не осознаёт
Это внутренние проблемы на стороне клиента, которые мешают решить задачу, но которые он не всегда связывает с основной болью.
Понятно, что не всегда есть возможность открыто говорить о проблемах в привязке к конкретной компании. Но даже если материал готовится под NDA или по нише в целом — это позволяет частично раскрыть закулисье, в котором узнаёт себя большинство.
В найме скрытые барьеры выглядят так: зарплатная вилка не соответствует рынку — кандидаты отваливаются на первом разговоре, хотя поиск ведётся активно. Слишком много этапов интервью — пока идёт выбор между финалистами, те получают оффер в другом месте. Описание вакансии написано на внутреннем языке компании — подходящие кандидаты просто не откликаются. Тестовое задание вынесено в отдельный этап — конверсия падает, потому что рынок воспринимает это как неуважение к времени. Решения принимаются долго — не потому что есть сомнения, а потому что процесс согласования пока не выстроен.
Все три уровня работают на одно: отразить читателю, что этот материал написан про него. Не про рынок вообще и не про абстрактную боль — а про его конкретную ситуацию. Именно это и есть контекст: совокупность деталей, которые превращают кейс или статью в историю, которую клиент узнаёт как свою.
И хорошая новость: этот контекст можно собрать. Он уже есть — в головах у людей, которые работали с клиентом, в открытых источниках по нише, в самом клиенте, если задать правильные вопросы.
Задача — выстроить процесс так, чтобы эти детали попадали в материал, а не оставались в переписке и созвонах.
Откуда взять контекст — есть три источника:
1. Люди, которые работают с проектом.
Когда PR-специалист или маркетолог садится писать кейс — он идёт к тем, кто делал проект. А проджект или аккаунт рассказывает изнутри задачи: что сделали, что получилось, какие цифры. Рыночная рамка для него само собой разумеющееся — он её не проговаривает. Так контекст и остаётся за кадром. Не потому что его нет — а потому что никто не спросил. Продавцы, аккаунты, менеджеры — они слышат то, что клиент говорит между делом. Что его реально беспокоит, на что жалуется, что назвал главным на встрече. Там живут скрытые боли и бизнес-контекст.
Дополнительно:
2. Открытые источники по нише клиента. Отраслевые медиа, исследования, профессиональные сообщества. Там видно, что происходит на рынке — внешние ограничения, регуляторика, конкурентная среда. Это и есть рыночная рамка, которой не хватает большинству кейсов.
3. Сам клиент. Большинство брифов построены вокруг проекта: что нужно, какие KPI, какой бюджет. Контекстных вопросов там нет. А именно они вытаскивают то, что превращает кейс из отчёта о работе в материал, который работает на продажи.
Вопросы, которые можно задать, чтобы усиливать качество материалов:
1. Что происходило на рынке, когда клиент пришёл с задачей? Был ли это специфический период — высокий сезон, активность конкурентов? Это даёт рыночный контекст, который читатель из той же ниши сразу узнаёт.
2. Почему клиент обратился именно сейчас? Не «появился бюджет» на решение вопроса, а что конкретно вызвало потребность в помощи извне? Не справился текущий подрядчик, поменялась стратегия, внутренние изменения в компании — за каждым из этих ответов стоит своя аудитория, которая живёт в той же ситуации.
3 С чем сталкивались до начала работы? Какие ограничения были на старте — технические, организационные, рыночные? Что мешало клиенту решить задачу самостоятельно или с предыдущим подрядчиком?
4. Как клиент изначально воспринимал проблему — и как это менялось в процессе? Несоответствие между тем, что клиент думал на старте, и тем, что оказалось реальной причиной — это и есть скрытая боль. Именно это читатель узнаёт в своей ситуации.
Эти вопросы помогают команде переключиться с режима «рассказываю о проекте» в режим «рассказываю об отрасли и ситуации клиента». Именно это переключение и даёт материал, который находит отклик.
_____
B2B-контент начинает работать не в момент публикации — а в момент, когда читатель узнаёт в материале свою ситуацию. И это почти никогда не происходит само по себе: контекст нужно специально вытащить, задать правильные вопросы, встроить в материал. Именно тогда дорогой и долгий контент становится первой ступенькой диалога — ещё до любого знакомства.
И помним самое главное про контент: эффективна та история, которая согласована со всеми её участниками, даже если материал под NDA.
Не забываем согласовывать! 😊
