Встать! Суд идёт! Подлежит разбирательству дело отсутствия клиентов в компаниях. Верховный судья — руководитель направления маркетинг на аутсорсе Diagrun Digital Александр Подольский. На примерах кейсов из собственной практики он поможет выяснить, кто виноват в отсутствии клиентов: маркетологи, продажники или собственники.
Судом рассматриваются преступления, совершенные в воронке продаж. Она состоит из нескольких последовательных этапов: их количество может отличаться в зависимости от типа бизнеса. Самая простая воронка продаж выглядит так:
Место преступления
Самая широкая часть: этап привлечения потенциальных клиентов.
Далее воронка начинает сужаться: этап более детального знакомства с товаром или услугой и переговоров.
Внизу воронка становится наиболее узкой: финальный этап по заключению договора и оплаты покупки.
В идеальном мире диаграмма выглядела бы как прямоугольник: 100 человек отреагировали на рекламу — 100 человек совершили покупку. Но в реальности до следующего этапа будет доходить всё меньше людей. Почему?
Сам клиент может передумать, перехотеть, забыть, найти более выгодный вариант и т.п.
Бизнес работает не в «голубом океане», за углом огромное количество конкурентов и заменителей. Например, для кинотеатра конкуренты — это другие кинотеатры, а заменители — это любые места, где можно развеяться в компании или вдвоём.
На каком-то из этапов воронки у бизнеса могут возникнуть несогласованность и неразбериха. Из-за этого у компании или мало обращений, или клиенты остаются недовольными и уходят к конкурентам.
Кто в этом виноват: маркетолог, продажник или собственник? Может, все вместе?
Уважаемые присяжные заседатели, давайте воспользуемся прецедентным правом: рассмотрим реальные кейсы и найдём виновных.
В первую очередь, давайте огласим участников заседания и их роли в компании. Подсудимые, встаньте, пожалуйста. Представьтесь суду.
Я маркетолог. Мой отдел отвечает за первый этап воронки продаж. Мы делаем всё, чтобы телефон в компании не замолкал.
Я продажник. Мой отдел отвечает за второй и третий этапы воронки продаж. Мы обрабатываем запросы клиентов, проводим переговоры и заключаем сделки.
Я руководитель компании. И я не понимаю, почему я нахожусь здесь, ведь я плачу этим двум оболтусам зарплату! Но, если серьезно, то я рискую, предпринимаю и беру на себя обязательства по всей компании в целом: обеспечиваю взаимодействие между отделами и предоставляю необходимые ресурсы для их работы.
Уважаемые присяжные заседатели, мы приступаем к рассмотрению дел и поиску виновных.
Судом рассматривается дело мебельной фирмы.
По показаниям свидетелей, она на рынке уже 20 лет: делает мебель, привлекает обращения, сотрудничает с поставщиками — на первый взгляд, состава преступления нет.
Однако следствием обнаружено, что собственник определяет товарную линейку производимой продукции, а на исследование современных потребностей людей не тратит ни рубля. Всё, что слышит маркетолог — это «нам нужно больше лидов! Чем вы там занимаетесь, лоботрясы?».
Потерпевшие клиенты сообщают, что им нужны не кофейные столики, а массивные столы из сруба дерева; они больше не любят классику — им нужен минимализм. Получается, что фирма теряет много потенциальных клиентов, потому что не учитывает их потребности в настоящее время.
Вердикт: виновным признаётся собственник!
Рынок постоянно и стремительно меняется. Чтобы компания просто оставалась на плаву, нужно улавливать изменения в моде и предпочтениях людей. Если этого не делать, бизнес застрянет в прошлом: в данном случае — в
Исправительные работы: суд постановляет проанализировать спрос на товары и услуги. Поговорите со своими клиентами! Выясните, чем они руководствуются при выборе мебели. Возможно, вы успели «проспать» модный тренд на интерьеры.
Собственник может сделать это сам или с помощью маркетолога. Нужно узнать, какой вид мебели и какой стиль дизайна в тренде сейчас, а также рассмотреть вариант снижения себестоимости и выхода на новые рынки. Например, маркетплейсы. Возможно там вас ждут те самые покупатели кофейных столиков, которые так некстати закончились в вашем городе! Тогда ваша фирма станет более востребованной и увеличит прибыль.
Судом рассматривается дело салона красоты.
Было установлено, что маркетолог решил увеличить количество обращений до 500 по пяти услугам салона. При этом у каждой из них разная маржинальность — разница между выручкой и переменными расходами. Компания наняла агентство на аутсорсе и начала бездумно крутить рекламу.
Обращений стало больше, но тут оказалось, что большинство людей хотят себе маникюр, а не другие процедуры. Из-за большого количества посетителей на маникюр появилась километровая очередь. Девушки злились, что не могут записаться на ногти уже завтра, и уходили: из 100 человек оставались только 20.
Вердикт: виновным признаётся отдел маркетинга!
Его преступление состоит в том, что он не разделил услуги в рекламе, выделил равные бюджеты на направления работы с разной маржинальностью. Не все компании продают только что-то одно: часто они предлагают продуктовую линейку или большой набор услуг. Особенно в сфере медицины и бьюти-услуг.
Исправительные работы: суд постановляет дифференцировать услуги и сменить направление для продвижения.
Если в компании какая-то услуга гораздо востребованнее, чем остальные, нужно сделать акцент в продвижении на менее популярных. Количество обращений упадёт, зато посетители не будут ждать в огромных очередях, а сотрудники не будут перерабатывать. При этом люди в любом случае будут приходить на популярную процедуру, даже без её активного продвижения.
Судом рассматривается дело стоматологической клиники.
Она была подключена к известной программе лояльности, которая дарит баллы, а клиент списывает их при оплате следующих покупок. По показаниям свидетелей, предыдущий маркетолог внедрил эту программу а затем уволился. После этого программа лояльности годами оценивалась как «ну работает — да и пусть работает!».
В целом, программы лояльности нужны, чтобы возвращать клиентов в компанию и повышать их лояльность. Но в данном случае от этой программы вреда было больше, чем пользы.
Следствие запустило механизм проверки и выяснило, что с помощью программы лояльности можно было списывать 50% стоимости услуги. Допустим, пациент должен заплатить 50 тысяч рублей за имплантацию — услугу, для которой нужны дорогие материалы и инструменты. Он вспоминает, что у него есть баллы и радостно оплачивает ими половину стоимости. А клиника получает вместо 50 тысяч, всего 25, при этом из них добрая часть уходит на покрытие расходов.
Пациент получит баллы за оплату имплантации и в следующий раз снова ими воспользуется. А потом ещё раз. И ещё. А стоматология будет и дальше недополучать деньги за свою работу. При этом нужно учитывать, что расходы по разным услугам — отличаются, а, значит, разница в потере прибыли тоже.
Вердикт: виновным признаётся отдел маркетинга!
Он не посчитал экономическую целесообразность программы лояльности и не предупредил собственника о том, что она невыгодна компании.
Исправительные работы: суд постановляет проанализировать работу программы лояльности и скорректировать правила оплаты услуг бонусными баллами
Судом рассматривается дело строительной компании.
Она обвиняется в долгой обработке обращений: Клиент оставлял заявку на сайте, а продажники могли перезванивать ему целую неделю. Это приводило к двум негативным последствиям:
На обработку других обращений не хватало времени.
Клиенты, с которыми уже начали работу, уставали от волокиты и уходили. Следствием зафиксирована комичная история: пока продажники перезванивали мужчине по его заявке, он уже успел купить квартиру... В другом городе!
Вердикт: виновным признаётся отдел продаж!
Чтобы быстро и качественно обрабатывать заказ, нужен хороший регламент. В данном случае его не было, поэтому продажники не могли хорошо выполнять свою работу.
Исправительные работы: суд постановляет регламентировать работу и поменять внутрикадровую политику: поставить менеджерам KPI, привязанный к заработной плате. Например, со скоростью ответа на обращение.
Судом рассматривается дело автодилера.
Как сообщают приглашенные эксперты, большинство людей для записи на тест-драйв выбирает выходные, а не будние дни. Иронично, но отдел продаж в этой компании работал в противоположное время — по будням, а на выходные оставался только один сотрудник. Естественно, с объемом заявок он не справлялся, и сотрудники отдела продаж пытались убедить людей записаться на неудобное для них время. А клиенты уходили и обращались к другому дилеру.
Вердикт: виновным признаётся отдел продаж!
Из-за неудачного графика он не мог обработать все заявки. И не делал попыток, чтобы прийти к собственнику и сменить договоренности по условиям труда.
Исправительные работы: суд постановляет поменять график работы, чтобы продажников хватало на пик звонков и тест-драйвов
Судом рассматривается дело компании, проводящей квесты в реальности.
По показаниям свидетелей, предприниматель из небольшого города открыл игровой центр квестов по московской франшизе. Но сколько бы маркетологи не трудились над продвижением, посетителей больше не становилось.
Следствием были выяснены причины:
Оборудование для проведения квеста было старым: производило много шума, гремело, и разрушало атмосферу тайны и загадки. Если десять лет назад им можно было кого-то удивить, то сейчас — точно нет. К тому же были технические проблемы: какие-то механизмы не срабатывали, двери клинило и т.п.
В Москве люди более платёжеспособные: если они не справлялись с прохождением квеста, то соглашались купить дополнительное время для решения задач. В небольшом городе люди не были готовы доплачивать. Плюс сам факт доплаты за недостаток времени отпугивал посетителей: они понимали, что не успевают пройти задания, расстраивались и больше не возвращались.
Некоторые квесты оказались проще, чем у конкурентов. Людям было неинтересно. Они проходили их за
Целевая аудитория не подходила для такого типа квестов.
Вердикт: виновным признается организованная преступная группа, состоящая из собственника и отдела маркетинга.
Собственник не убедился в качестве оборудования и сценариев.
Отдел маркетинга не определил целевую аудиторию.
Исправительные работы: суд постановляет посетить другие квесты в качестве тайного покупателя (страшное, но приятное наказание) и изучить аудиторию, а после — принять решение:
ИЛИ: запускать детей в квесты, которые раньше были предназначены для взрослых. Для них загадки будут в самый раз!
ИЛИ: усложнить квесты, чтобы исключить момент разочарования у взрослой искушенной публики.
А еще: добавить фудкорт, скидки или подарки за прохождение сценариев и выгодные пакеты (комбинации услуг).
Судом рассматривается дело компании по доставке пиццы. Внутри неё было совершено целых три преступления, которые следствие соединило в одно производство.
По показаниям маркетолога, руководитель не хотел подключать коллтрекинг для отслеживания заказов по телефону: он считал, что большинство клиентов заказывают пиццу через корзину на сайте. Для того, чтобы ещё больше усложнить клиентам задачу, маркетолог пошел на сокрытие телефона внизу сайта.
Спустя время маркетолог всё-таки убедил владельца отследить звонки, и тут выяснилось: обращений на 40% больше, чем предполагалось, потому что многие люди... Не знают, какую пиццу они хотят, а разбираться в ассортименте им лень! Поэтому они делают заказ по телефону.
При этом, как установлено следствием, продажи не росли, что было очень странно. По идее конверсия из оформленной корзины на сайте в деньги должна была быть около 100%: человек заказал пиццу, получил её и оплатил. На деле конверсия была в районе 87%: по каким-то причинам люди заполняли корзины и отказывались от заказа. Данное дело было поручено службе контроля качества компании.
Конверсия из звонка в деньги составляла — 47%! Послушали звонки и выяснили: отдел продаж не знал, как обрабатывать заказы по звонкам. Клиент звонил в 10 утра, когда компания открывалась, — оператор сообщал: «мы растапливаем печь!» Клиент звонил за 30 минут до закрытия компании, а оператор сообщал: «уже поздно, заказы на доставку мы не принимаем!». Клиенты уходили.
Вердикт: виновным признается организованная преступная группа, состоящая из собственника, отдела маркетинга и отдела продаж:
Собственник верил, что ему удалось «привить» своим покупателям определенный тип поведения при заказе.
Маркетолог не настроил показ рекламы только в рабочее время и не прослушивал звонки на регулярной основе. А также не разубедил собственника в том, что люди любят диктовать заказ «голосом».
Отдел продаж не знал, как «вкусно» продать пиццу по телефону.
Исправительные работы: отработать скрипты разговора по заказам с телефона, правильно настроить показ рекламы и учитывать все возможные способы того, как клиенты могут обратиться в компанию. Вдруг им вообще удобнее общаться по заказу пиццы в телеграм?
«Дорогие присяжные заседатели, задача нашего правосудия — дать акт профилактики вышеуказанных преступлений.
Профилактика довольно простая. Если на каждом этапе вашего маркетинга и продаж, вы установите понятные показатели, по которым вы измерите успех того или иного этапа воронки или канала продаж, ни один из этих случаев вас не коснётся.
Например, вы знаете задачи рекламы: чтобы у вас стояла очередь. Её нужно оцифровать в количестве обращений. Довольно легко настроить их попадание в Яндекс Метрику и вашу CRM-систему.
После этого, если вы знаете, сколько денег потрачено на привлечение, вы делите эту сумму на количество входящих. Тогда вы будете понимать, сколько людей к вам пришло и по какой цене.
Уже обладая этой информацией, можно решить несколько важных управленческих задач:
Она может работать не очень хорошо, может быть настроена не на ту целевую аудиторию и т.д.
Допустим одно обращение стоит 1,5 тысячи рублей, а ваш средний чек — 6 тысяч. Что с этим делать? Нужно понимать, почему он столько стоит, и не слишком ли дорогая для вас эта реклама.
Встаёт другой вопрос: сколько стоит продажа? Если вы продаёте 100% продукта, а ваш средний чек 10 тысяч рублей, то, может быть, вы можете получать обращения по этой цене и ничего с рекламой вам менять не надо. Но, если вы продаете в 6% из 100 случаев, то, наверное, вы в рекламу вкладываете слишком много денег. И, соответственно, нужно что-то менять в продажах.
Реклама может быть выстроена классно, продажники могут продавать идеально. Но, если вы не даёте потребителю то, что ему нужно, никакие даже самые гениальные продажники и рекламщики вас не спасут.
Получается, что обладая буквально тремя цифрами, вы сможете настроить бизнес-процессы и не попасть в большинство ловушек, о которых говорилось на нашем судебном заседании».
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
