Webolution 
Тендеры и лиды
Информация
Маркетинг отчитывается ростом заявок. Продажи говорят, что лиды некачественные, собственник смотрит на выручку и не понимает, кто прав. Знакомо? Да, банально, но в 2026 эта история становится максимально острой и встречается все чаще.
И почти всегда проблема не в рекламе и не в отделе продаж по отдельности. Проблема в том, что между "лид пришел" и "договор подписан" никто толком не смотрит, что происходит.
Поставщик нерудных строительных материалов (щебень, песок, грунт) пришел к нам с классической жалобой: реклама идет, бюджет уходит, заявок мало и они дорогие.
Мы начали не с улучшения рекламы, а с аудита воронки целиком, вплоть до отслушивания звонков из crm.
Первое, что увидели: сайт не отвечал ни на один вопрос, с которым приходит покупатель щебня оптом. Никаких цен, никакого калькулятора, никаких условий доставки. Человек приходил на страницу, не находил нужного и уходил.
После того как починили сайт и пересобрали кампании с учетом реальных запросов аудитории, конверсия из клика в заявку по контексту составила 10% в среднем, а по отдельным кампаниям до 20%. Рекламный бюджет остался прежним. Изменилось то, куда этот бюджет приземлялся.
Это и есть главный тезис статьи: в большинстве B2B-компаний деньги теряются не в рекламе, а внутри воронки. Давайте разберем, где именно.
Скорость первого контакта в B2B решает больше, чем принято думать. Пока менеджер видит заявку через три часа, клиент уже поговорил с конкурентом.
Это не преувеличение. В промышленном B2B с длинным циклом сделки первый разговор часто определяет, кто войдет в шорт-лист поставщиков. Если компания не ответила быстро, ее может просто не оказаться в этом списке.
Что делать: замерить реальное время первого ответа. Не то, что написано в регламенте, а то, что есть на самом деле. Настроить уведомления в CRM так, чтобы ни одна заявка не висела без ответа больше 10 минут в рабочее время.
Менеджер провел первичный разговор, отправил коммерческое предложение и перешел в режим ожидания. Через неделю написал "ну что, актуально?". Клиент ответил вежливо и пропал.
В B2B решение о покупке редко принимает один человек. Пока менеджер общается с закупщиком, финансовый директор смотрит на бюджет, технический специалист оценивает совместимость, собственник думает о рисках. У каждого свои вопросы. Если КП отвечает только на один из них -- сделка буксует.
Один из наших клиентов, производитель промышленного оборудования, терял именно здесь. Менеджеры отправляли одно универсальное КП всем подряд и ждали. Мы разобрали, кто реально участвует в согласовании на стороне клиента, и сделали три версии сопроводительного письма: для закупщика, для технаря и для финансиста. Конверсия из КП в следующий шаг выросла на 28%.
Что делать: после отправки КП явно уточнить, кто еще участвует в принятии решения. И для каждого участника подготовить свой аргумент.
50 заявок, 2 сделки. Маркетинг говорит "конверсия 4%, работаем". Продажи говорят "лиды мусорные".
Оба правы, и оба смотрят на разные части одной проблемы.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Некачественный лид часто появляется из-за несовпадения между тем, что обещает реклама, и тем, что реально продает компания. Реклама привлекает одну аудиторию, сайт говорит с другой, менеджер закрывает третью.
Мы видели это на проекте в сфере металлообработки. Семантика была собрана слишком широко и приводила в том числе физических лиц с мелкими заказами. Отдел продаж был заточен под корпоративные контракты от определенного объема. Несовпадение было очевидным снаружи, но внутри его никто не замечал, потому что маркетинг и продажи практически не коммуницировали между собой.
Что делать: совместно с продажами описать признаки лида, который реально закрывается. Отрасль, размер компании, должность контакта, минимальный объем заказа. Передать эти критерии в маркетинг и перенастроить семантику и таргетинг под них.
Если сделки живут в голове у менеджеров или в таблицах, воронки фактически не существует. История контактов теряется, статусы не обновляются, вернуться к клиенту через три месяца с актуальным контекстом невозможно.
В нашей практике это чаще всего встречается в компаниях, где продажи исторически шли через личные связи. Когда такая компания начинает вкладывать в digital и получать входящий поток, выясняется: инфраструктуры для работы с этим потоком просто нет.
"В нашей практике это чаще всего встречается в компаниях, где продажи исторически шли через личные связи. Когда такая компания начинает вкладывать в digital и получать входящий поток, выясняется: инфраструктуры для работы с этим потоком просто нет. "
- Андрей Абрамов, Team Lead интернет-маркетинга
Что делать: настроить CRM так, чтобы каждая заявка имела статус, ответственного и дату следующего касания. После этого смотреть на конверсию между этапами раз в две недели. Этап с самой низкой конверсией и есть реальная точка потерь, а не канал привлечения.
Маркетинг считает лиды и стоимость заявки, продажи, в свою очередь, считают выручку и процент выполнения плана. Общей метрики нет.
Пока у двух отделов разные KPI, у них разные интересы. Маркетингу выгодно привести больше заявок любого качества, план выполнен. Продажам интереснее получать только горячих клиентов: меньше работы на отсев. Эти интересы противоречат друг другу, и никакие корпоративные ценности это не починят.
Решение не в том, чтобы заставить всех "работать как одна команда". Решение в общей метрике - стоимость закрытой сделки или выручка с маркетингового канала. Когда маркетинг отвечает не за лиды, а за деньги на входе воронки, качество лидов меняется кардинально.
Что делать: провести совместную сессию маркетинга и продаж. Договориться о трех вещах: что считается качественным лидом, какова допустимая стоимость привлечения клиента, по каким этапам воронки оба отдела отчитываются вместе. Этот разговор занимает два часа. Его отсутствие стоит значительно дороже.
Не нужно чинить всё сразу. Нужно найти одну точку, где воронка теряет больше всего.
Возьмите данные за последние три месяца и честно посмотрите на конверсию между этапами: сколько заявок превратились в первый разговор, сколько первых разговоров дошли до КП, сколько КП до сделки. Этап с самым большим провалом и есть точка входа, остальное следствие.
Если хотите разобрать вашу воронку и найти конкретные точки потерь -- напишите нам. Проводим аудит и показываем, где уходят деньги, с цифрами, а не с общими рекомендациями.
