Lifetime Value: что это такое, как и зачем её рассчитывать

«Каждый клиент одинаково ценен», — верно сказано, да не совсем. Вы пробовали прикинуть, сколько ресурсов затрачено на привлечение и удержание клиента, и сколько составил доход, полученный от него? Уверены, результаты вас удивят хотя бы своей поразительной неоднородностью. В статье поговорим о метрике LTV, как она помогает бизнесу грамотно выстраивать отношения с клиентами.

LTV — что это такое

Если бы мы знали наперёд, станет ли сегодняшний клиент лояльным, или мы больше никогда его не увидим, — как здорово это знание помогло бы нашим маркетологам.

Lifetime value (LTV) — это денежная сумма, полученная от клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним. Задача метрики — дать основу для прогнозирования маркетинговых действий для схожих категорий клиентов. Нелояльные клиенты могут увести бюджет в минус, если разовый доход от них окажется меньше расходов, понесённых на их вовлечение. Так что же, не обслуживать таких клиентов? Вовсе нет. Проанализируйте каналы привлечения таких клиентов — перераспределите маркетинговый бюджет на более качественные каналы, проработайте вопрос лояльности — из критиков часто получаются постоянные клиенты. LTV даёт большие возможности для анализа, постановки целей и действий.

Встречаются другие названия метрики: часто можно увидеть аббревиатуры CLTV, CLV (customer lifetime value — пожизненная стоимость клиента). Разницы между названиями нет, использование любого — не ошибка.

Зачем бизнесу считать LTV

Метрика LTV позволит:

• Изучить поведение клиентов. Выявить первичный интерес пользователей, благоприятные условия для первого заказа, промежуток времени до повторного обращения, а также причины и момент времени, когда клиенты теряют активность или уходят совсем. Эта информация пригодится для персонализации предложения.

• Выявить лояльных клиентов. Лояльные клиенты — ценный ресурс для компании: они совершают покупки чаще и тратят больше. Многие бизнесы разрабатывают для этой категории отдельные маркетинговые стратегии, целые программы лояльности.

  Например, клиент N совершил разовую покупку на 3000 рублей и больше никогда не появлялся. Клиент L тратит ежемесячно 1000 рублей на нашу продукцию. Несмотря на превосходящий средний чек N, клиент L более важен для бизнеса.

• Оптимизировать бюджет на эффективные каналы привлечения. Одни каналы приносят более качественную аудиторию, другие — менее. С LTV взгляните на ситуацию с точки зрения долгосрочной перспективы. Может оказаться, что с рекламы в Facebook приходят типичные клиенты N, а Яндекс.Директ приносит аудиторию, которая остаётся надолго, хотя первую покупку совершает не сразу, а спустя 2-3 недели после первого клика.

Как рассчитывается LTV

Для расчёта можно использовать данные тех клиентов, взаимодействие с которыми уже завершилось. В этом случае речь идёт об исторической LTV — даст основу для прогнозирования поведения текущих пользователей аналогичных категорий. Полезно использовать, если клиенты имеют схожие предпочтения, и ваш продукт предполагает ограниченное по времени взаимодействие: кондитерские курсы, подготовка к экзаменам, занятия в автошколе и др. Историческую LTV нельзя использовать, если поведение пользователей меняется. Для расчёта берут показатель среднего дохода с клиента (ARPU) или когортный анализ.

Прогностический подход к расчёту LTV помимо прошлых клиентов учитывает и текущих. Это более точный метод прогнозирования, поскольку нацелен на моделирование потребительского поведения. Существует множество формул расчёта прогностической LTV, мы рассмотрим наиболее популярные.

Расчёт LTV через ARPU

LTV = ARPU x Lifetime

ARPU считается по формуле: Общий доход/Количество клиентов за сопоставимый период времени.

Lifetime — это время, в течение которого пользователь взаимодействует с компанией.

Например, 10 человек принесли компании 12000 рублей прибыли за квартал. Пользователи остаются активными в течении года. ARPU = 12000 / 10 = 1200 рублей. LTV = 1200?4 = 4800 рублей — стоимость одного клиента за год.

Расчёт LTV с помощью когортного анализа

Когортный анализ — метод маркетингового исследования поведения клиентов. Когорта — группа лиц, связанная определенным действием и заданным промежутком времени.

С помощью когортного анализа LTV рассчитывается для группы лиц, а не на каждого конкретного клиента.

Для примера рассмотрим следующую таблицу: в течение полугода наблюдение проводилось за двумя когортами пользователей. Когорта I — покупатели, сделавшие первую покупку в январе 2021 года; когорта II — в марте 2021 года. В таблице приведены средние значения дохода с клиента по когорте (АRPU).

 

Когорты	ARPU
	1 месяц	2 месяц	3 месяц	4 месяц	5 месяц	6 месяц
Когорта I	1200	900	1400	1100	1000	1500
Когорта II	1600	1100	1300	900	—	-

Сумма всех ARPU по когорте и есть LTV. Очень быстро и удобно, не правда ли?

Данные когортного анализа вносят ясность не только в поведение пользователей, но и определяют эффективные каналы привлечения клиентов, результативные маркетинговые действия, оптимизируют бюджет и стратегию.

Если клиент не совершал покупок некоторое время, это не значит, что взаимодействие с ним совсем завершилось. Понять наверняка поможет анализ активностей, но вручную собрать данные, особенно из разрозненных источников, крайне проблематично.

В CDP Altcraft Platform автоматизирован сбор данных: информация из всех доступных каналов стекает в один LTV-отчёт. Учитывается количество пользовательских кликов по ссылкам в уведомлениях, мобильном приложении и промо-рассылках. Активностью также считается подписка на блог.

Для удобства пользователей в сервисе доступен графический и табличный вид отражения данных. Динамику активностей можно отследить на каждый день, неделю или месяц. Сводная информация даст возможность бизнесу вовремя подстегнуть пользовательскую активность, если та начала проседать.

Расчёт LTV на основе среднего чека и частоты покупок

LTV = Средний чек x Частота покупок х Lifetime

Например, 10 покупателей совершили 50 покупок на общую сумму 120000 рублей за месяц. Известно, что пользователи остаются активными в течение года. Средний чек: 120000 / 50 = 2400 рублей. Частота покупок: 50 / 10 = 5 покупок. LTV = 2400?5 x 12 = 144000 рублей.

Метод даёт общее представление о стоимости клиента и небольшое количество направлений оптимизации затрат на маркетинг. Тем не менее, он удобен при достаточном количестве накопленных данных и для кратковременного прогнозирования развития бизнеса.

Прогностический метод расчёта LTV с использованием коэффициента прибыльности (AGM) и количества транзакций

Следующая формула выглядит сложнее упомянутых, но с её помощью получаются более точные расчёты.

LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / Количество клиентов за выбранный период

• T — среднее количество транзакций в месяц;

• AOV — средняя стоимость заказа;

• AGM — средний коэффициент прибыльности;

• ALT — средний жизненный цикл клиентов, в месяцах.

Пусть в среднем за месяц пользователи совершают 20 покупок. Средний чек — 6000 рублей. Коэффициент прибыльности товара 28%. А средний период взаимодействия с клиентом — 4 месяца. Всего за полгода вы взаимодействовали с 70 клиентами, за этот же промежуток нужно посчитать LTV. Подставляя значения в формулу выше получим: LTV = 20?6000?0.28?4 / 70 = 134400 / 70 = 1920 рублей.

Подсчёт целесообразно производить на основании достаточно продолжительного промежутка времени, тогда прогноз будет более точным.

Традиционная (развёрнутая) формула LTV

Если вы не располагаете данными по годовым объёмам продаж, используйте следующую формулу:

LTV = GML x (R / (1 + D — R))

• GML — средняя прибыль от клиента на протяжении всего срока его жизни. Рассчитывается как AGM x AOV. Из данных вышеприведённого примера GML = 0.28?6000 = 1680 рублей.

• R — коэффициент удержания, то есть процент клиентов, совершивших повторную покупку за исследуемый период времени. Возьмём R равным 90%.

• D — средний размер скидки, которую предоставляет клиентам компания. В случае долгосрочного прогнозирования часто берётся ставка дисконтирования (для нашего примера возьмём D равным 10%).

LTV = 1680 * (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 1680?4.5 = 7560 рублей.

Как улучшить показатель LTV

Мы сделали расчёты и получили результаты. Как часто бывает, о норме LTV говорить нужно с осторожностью: норма для метрики будет сильно зависеть от сферы деятельности, этапа развития компании, сезонности и огромного количества других факторов. Если рассчитывать LTV регулярно, целесообразно отслеживать динамику показателя внутри бизнеса. Ещё вариант — в сравнении с конкурентами (если обладаете нужной информацией). Вырисовывается негативная тенденция — принимаем меры; дела идут неплохо — всё равно совершенствуемся. Что предпринять бизнесу, чтобы значение LTV выросло?

Во-первых, достаточно улучшить любой показатель, входящий в расчёт LTV, чтобы результат вырос. Будь то средний чек, частота покупок или продолжительность взаимодействия с клиентом. Коммуникацию с клиентами поддержит:

• Email-рассылка — напомните покупателю о себе или сделайте персональное предложение;

• Push-уведомление — действует, как email с очевидным преимуществом: пуши сложнее пропустить. Но пользователь волен отключить Push на своём устройстве, поэтому не стоит рассчитывать только на один канал связи;

• Программа лояльности — работайте со всеми категориями клиентов. Для критиков — персональные предложения и информационный позитив, для постоянных клиентов — закрытые распродажи;

• Ретаргетинг — создайте эффект присутствия везде, чтобы пользователь вспомнил о вас в числе первых;

• Кросс-продажи — уместное предложение сопутствующих товаров увеличивает средний чек и воспринимается как забота о клиенте (некомплектные лампочки для светильника, батарейки для пульта).

Во-вторых, обратите внимание на улучшение клиентского опыта. Любое соприкосновение с клиентом оставляет в сознании последнего хорошее или плохое воспоминание. Если поход в ваш магазин произвёл приятное впечатление, вероятно, клиент вернётся ещё раз. Любое негативное взаимодействие грозит оказаться финальным. Улучшить клиентский опыт поможет:

• контроль качества обслуживания;

• обучение сотрудников;

• сбор и анализ отзывов.

Грамотный подход к работе с негативными отзывами очистит репутацию и, в ряде случаев, обеспечит повышение лояльности недовольного клиента.

В-третьих, повысьте доступность использования вашего продукта. Особенно это актуально для электронных сервисов и приложений. Неадаптированный пользовательский интерфейс «убьёт» даже самого мотивированного клиента. Помогите пользователю адаптироваться: создайте вразумительный раздел справки, разместите обучающие ролики и всплывающие подсказки. Пусть пользователь сможет быстро добиться желаемого результата от вашего функционала.

Заключение

Перефразируя известное высказывание Игоря Манна, с уверенностью скажем, что менеджер начнёт иначе относиться к клиентам, если узнает размер их пожизненной стоимости. На самом деле, LTV — очень важный показатель для бизнеса. Он оценивает текущую ситуацию, даёт представление о качественном составе клиентов и является основой планирования будущих маркетинговых действий.