Итирий 
Если вкратце, контент-план – это табличка с графиком публикаций контента в блоге, соцсетях, на других каналах. Если более полно, это маркетинговый инструмент, который позволяет создавать контент осмысленно, а не по принципу «чтобы было». И не только создавать, но и понимать, зачем это делается, для кого и какой эффект от публикаций ожидается.
Обычно контент-план формируется на месяц или неделю вперед – в зависимости от количества публикаций, задействованных в создании контента лиц, масштабности проекта и так далее.
Опытные специалисты агентств, оказывающих услуги по маркетингу, SMM, PR-продвижению знают, насколько важен контент-план. Он нужен, чтобы:
максимально систематизировать работу с контентом;
структурировать материалы по рубрикам, по дате публикации, по форматам;
контролировать процесс создания контента (в хорошем контент-плане видно, какие публикации в работе, какие готовятся, какие опубликованы, кто над ними работает, не истек ли срок дедлайна и так далее);
создавать, фиксировать и накапливать идеи;
заранее готовить публикации и передвигать их в случае форс-мажора, а не готовить в спешке срочный пост.
Контент-план составляется обычно в Microsoft Excel, Google Таблицах. Очень удобно формировать КП в сервисе Trello – там можно добавлять участников процесса, планировать и отслеживать дедлайны, ставить цветные метки для наглядности и распределять материалы по столбцам и карточкам, как вам удобно.
Если вы ведете только блог или только паблик в соцсетях, контент-план составляется конкретно для этой площадки. Как правило, в нем указываются рубрики, названия тем статей или постов, формат материала, предполагаемая дата выхода, автор (ответственный за выход публикации). Пример контент-плана для блога
Пример контент-плана для блога
Возможен и другой формат: по степени готовности материалов. В Trello можно отслеживать их путь: от первоначального утверждения темы до окончательного согласования. По мере этого пути материалы перемещаются в нужную колонку.
Путь статьи в сервисе Trello
Если у вас масштабный проект (контент готовится и для блога, и для соцсетей, и для внешних площадок, и для емейл-рассылок), лучше разделять эти направления. В этом случае контент-план будет более системным и развернутым.
Когда контент будет готов, прикрепляется ссылка на публикацию (а иногда и дополнительные материалы: графику, видео, аудио и т. п.). Часто добавляются пояснения для контент-менеджера или верстальщика: анонсы, SEO-теги, хештеги, которые нужно добавить.
Отсутствие системности. Материалы подбираются как бог на душу положит, без четкого плана и системы. С периодичностью тоже беда: пришло вдохновение – написали десяток статей, нет идей – в блоге или паблике мертвая тишина. Не надо так!
Отсутствие предварительного анализа. Неважно, ведете вы блог для себя или клиентского проекта, предварительно нужно составить контент-стратегию: определить цели и задачи создания контента, изучить ЦА, посмотреть, что пишут конкуренты. И только на основе этой стратегии составлять контент-план.
Отсутствие гибкости. Контент-план – не статичный документ, написанный раз и навсегда. Какие-то материалы не зайдут ЦА, какие-то вы сами снимете с плана – разонравятся, какие-то идеи придут в голову уже после составления КП. Все это заносится в контент-лан, анализируется, дополняется и изменяется.
Использование только одного вида контента. Увы, это часто встречается, и виной всему стереотипы или отсутствие знаний о контент-маркетинге. Многие считают, что в паблике компании b2b должны быть исключительно продающие посты – паблик же должен продавать. Должен, да, но ваша задача – делать это максимально ненавязчиво, не в лоб. Поэтому в таком сообществе должны быть и информационные, и развлекательные материалы (подробнее расскажем дальше).
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12177 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вот мы и подошли к главному. Как составить контент-план для блога, соцсетей и любой площадки?
Сразу скажем: если вы составляете КП для себя, для своих ресурсов, первые этапы придется делать самостоятельно. В этом помогут ваши собственные знания по интернет-маркетингу. Если составляете КП для клиента – будьте готовы плотно работать с ним, запрашивать данные о компании, ЦА, конкурентах. На этих данных базируется любая контент-стратегия, без них просто нельзя. Если, конечно, вы хотите создавать материалы, бьющие точно в цель, а не просто «чтобы было».
Это Альфа и Омега любой контент-стратегии. Спросите себя или заказчика, чего он хочет добиться, начиная системную публикацию контента. Повысить продажи? Увеличить трафик на сайте? Привлечь новых клиентов? Сделать так, чтобы компания стала узнаваемой на рынке?
Поскольку мы говорим сейчас в основном о коммерческом контенте, конечной целью его создания будут продажи и получение прибыли. Это работает так: потенциальный клиент заходит в блог, в соцсети, читает статью или пост, смотрит видео и проникается идеей купить товар или услугу. Не обязательно это будет сразу: сначала клиент должен стать лояльным, довериться компании и уж потом сделать заказ.
Теперь, когда нам известна цель, дело пойдет проще. Впоследствии при составлении контент-плана и определении конкретных тем спрашивайте себя: зачем написан этот пост? Поможет ли он в достижении цели? Если да – пишите. Нет – переформулируйте тему.
Цель известна, теперь будем изучать целевую аудиторию. Кто те люди, для которых создается контент? Какого они пола, возраста, где они живут, кем работают? Какие у них проблемы, страхи, боли? Как они принимают решения о покупке? И самое главное – что они хотят получить и как в этом поможет ваш контент?
Если имеется несколько сегментов ЦА, статьи разбиваются по категориям – для каждого сегмента отдельно.
Первый столбец – это и есть сегменты ЦА нашего блога
Самый простой способ определиться с контент-планом – посмотреть, о чем пишут конкуренты. Это работает в любой сфере, будь то паблик о путешествиях или корпоративный блог серьезной компании. Изучайте, на каких площадках активны конкуренты, о чем они пишут, как реагируют на контент их читатели. Берите основные тенденции и добавляйте свою изюминку.
Во многом этот пункт вытекает из второго и третьего. Когда вы поймете, кто ваша целевая аудитория, сможете спрогнозировать, из каких источников она берет информацию. Например, молодежь сидит в соцсетях, на YouTube. Занятые состоявшиеся люди (а это лица, принимающие решения, что важно) пользуются совсем другими ресурсами: читают профессиональные сайты, например. Публикации «Яндекс.Дзен» показываются исходя из интересов и предпочтений пользователя.
Многое подскажет и контент конкурентов. Часто приходится наблюдать, что солидные компании не ведут Instagram. Возможно, это их недоработка, но скорее всего другое: они проанализировали поведение ЦА и поняли, что в Instagram они не сидят, а значит – вливать деньги в эту площадку просто невыгодно.
В каждом случае площадки для публикаций определяются индивидуально. Допустим, мы решили работать с контентом на всех парах: создать блог на сайте, завести паблики в соцсетях, делать электронные рассылки, размещаться на внешних площадках. Расскажем, для чего нужна каждая площадка.
Статьи в блоге – рассчитаны в основном на пользователей, которые придут из органического поиска, наберут запрос в поисковике и увидят вашу статью. Соответственно, статья должна быть качественной и насыщенной ключевыми словами (в меру, конечно), чтобы выйти в топ. Если вы хотите заинтересовать и удержать пользователя, пишите максимально подробные и полезные статьи.
Статья Workspace – на первом месте в топе выдачи
Посты в соцсетях – более легкий формат. В соцсети люди заходят развлечься, пообщаться, хорошо и ненапряжно провести время. Значит, подача материала должна быть максимально облегченной, в то же время вовлекать людей в общение.
Однако соцсети соцсетям рознь, и ЦА у них разная. Мы не рекомендуем дублировать везде один и тот же контент, учитывайте особенности каждой сети:
«ВКонтакте», Facebook – хорошо заходят посты с анонсами статей из блога, собственный контент: опросы, вопросы-ответы, юмор, истории из жизни;
YouTube – видеоролик с коротким текстовым описанием;
Instagram – упор делается на визуальную составляющую. Добавляйте больше качественных картинок, видео, сторис, в тексте используйте хештеги.
«Яндекс.Дзен» – бесплатный канал коммуникации со своими особенностями. Статьи в «Дзене» показываются по интересам: если вы ведете канал о медицине, скорее всего ваши публикации увидят врачи и те, кто интересуется этой темой. Можно публиковать как сокращенные статьи из блога, так и уникальный контент по отдельному КП. Очень хорошо заходят нарративы – короткие посты с картинками.
Примеры постов Workspace для «Яндекс.Дзен»
Емейл-рассылки – как правило, делается краткая выжимка из статьи блога или создается уникальный контент: чек-лист, кейс компании, любая полезная информация в краткой форме. Рассчитаны на тех, кто уже подписан на рассылку – то есть на теплых клиентов.
Статьи для внешних площадок – публикуются на бесплатных ресурсах типа Vc.ru или на профессиональных площадках, где сидит ваша ЦА (врачи, юристы, маркетологи – зависит от тематики контента). Можно договориться о бесплатном размещении, но в этом случае статьи должны быть информационными, а не рекламными. А если вы или заказчик готовы платить за публикацию, то вам и карты в руки – пиарьтесь по максимуму.
Пример статьи, размещенной на сторонней площадке
Информационный контент – объясняет, рассказывает, дает понимание об определенной сфере деятельности или относительно конкретных продуктов. Примеры: «Как составить контент-план», «Как работает тендерная площадка», «Что почитать об интернет-маркетинге».
К информационному контенту относятся статьи, новости, обучающее видео и вебинары, чек-листы и инструкции. Главное правило – такой контент не продает, а информирует.
Продающий контент – непосредственно продающие тексты с призывом приобрести товар или услугу. Это может быть описание товара, анонс нового продукта, комплексный обзор, информация о скидках и акциях, тестирование продукта, кейс – реальная история работы с клиентами и успешное решение их задач.
Имиджевый контент – преподносит компанию или автора в максимально выгодном свете. Примеры: интервью, рассказ о компании, история успеха, участие в мероприятиях, получение наград и премий. Словом, любая информация, которая работает на положительный имидж.
Развлекательный контент – уместен даже в серьезных блогах и тематиках. Юмор, мемы, смешные истории из рабочей жизни – все по теме, конечно. Внимательно дозируйте градус юмора – не каждой ЦА зайдут шутки 18+ или на грани провокации.
Вовлекающий контент – все, что побуждает пользователей к активности. Это конкурсы и розыгрыши, опросы, «живые» трансляции, флешмобы, загадки.
Пользовательский контент – тот, который создается самими пользователями. Это гостевые статьи, новости из «предложки» соцсетей, отзывы о товарах и услугах, пользовательские обзоры, ответы на вопросы. Любая пользовательская активность может использоваться в создании контента: из вопроса подписчика можно написать пост-пояснение, из отзывов сделать подборку в сторис и так далее.
Помните, что идеальное соотношения типов контента – 20% продающего и 80% всех других.
Опять же все зависит от первоначальной стратегии и бюджета проекта. Можно ограничиться двумя постами в неделю, можно постить по пять раз в день. Если вы только начинаете, советуем придерживаться такого плана:
1-2 статьи в блог в неделю;
1 пост в день в соцсетях;
1 рассылка в неделю;
1-2 публикации в месяц на внешних площадках.
Понятно, что это условные цифры. Не столь важно, сколько статей и постов вы в итоге опубликуете. Важно, чтобы это было системно и учитывало особенности площадок (например, Яндекс.Дзен дает органические просмотры только при соблюдении определенной периодичности выхода материалов). Установите себе график и придерживайтесь его.
Как уже говорилось, КП – не статичный документ, он может и должен меняться. Подводите итоги каждую неделю или каждый месяц, анализируйте показатели и принимайте соответствующие решения:
показатели «Яндекс.Метрики»: какие статьи в блоге просматривали чаще всего? Какими делились? Насколько вырос трафик?
показатели обратной связи: нравится ли пользователям контент, какие комментарии они оставляют;
показатели вовлеченности: просмотры, охват, количество лайков, репостов;
показатели конверсии: сколько пользователей в итоге оставили заявку, купили продукт.
В итоге можно сделать выводы, какие статьи и посты больше всего успешны, а какие не пользуются популярностью, и сделать акцент на более полюбившемся пользователям формате. То же касается и соцсетей, и внешних площадок: если отдачи от них нет, нужно искать другие.
Итак, анализируйте, экспериментируйте, ориентируйтесь на ЦА и не забывайте о главной цели создания контента: информировать читателя, вовлекать его в жизнь компании и стимулировать к совершению покупок. Свежие тендеры на маркетинговое продвижение, SMM-работы и подготовку контента ждут вас на нашей тендерной площадке. Если вам нужен контент-план, но вы затрудняетесь его подготовить самостоятельно, всегда можно найти подходящего SMM-специалиста на фрилансе.
Удачи!
