Тендеры и лиды
Информация
В маркетинговом агентстве «Ромашка Медиа» новые рекламные форматы VK оценивают не по красивой механике и прогнозному CTR, а по их роли в пользовательском пути. Если команда не может четко объяснить, какое действие совершит человек после клика и как мы это измерим, инструмент рано включать в медиаплан.
Шопсы максимально сокращают путь от просмотра ролика до карточки товара, а плавающая кнопка создает дополнительную точку касания внутри VK Клипов. Но появление интерактивного элемента само по себе не гарантирует роста продаж.
Разбираем внутреннюю методику оценки новых форматов: как выбрать инструмент под задачу, настроить правильные KPI, провести чистый тест и защитить медиаплан перед клиентом.
Оба инструмента сокращают дистанцию между контентом и целевым действием пользователя, но работают по совершенно разным сценариям.
Шопсы:
Товар интегрируется непосредственно в публикацию или короткое видео.
Пользователь видит кликабельный элемент с ценой прямо во время просмотра.
Формат закрывает прямую потребность e-commerce – быстро перевести зрителя в карточку продукта.
Плавающая кнопка:
Интерактивный виджет появляется поверх видеоконтента.
Переводит пользователя к дополнительной информации или сложному целевому действию (чат-бот, лид-форма, мини-апп).
Выступает частью вовлекающего или имиджевого сценария.
Шопс в первую очередь продает конкретный товар, а плавающая кнопка переводит пользователя на следующий этап коммуникации. Именно поэтому оценивать эффективность этих форматов по одной и той же системе метрик нельзя.
Выбор инструмента напрямую зависит от того, какое целевое действие ожидается от зрителя.
Новый формат включается в запуск для преодоления конкретного барьера между потреблением контента и следующим шагом аудитории. Интерактивный элемент должен органично закрывать образовавшийся разрыв и упрощать навигацию.
Перед тем как считать охваты и стоимость контакта, проводится быстрая диагностика готовности инструмента. Она помогает понять, получится ли оцифровать результат. Внутренний чек-лист для проверки формата перед стартом:
Какую бизнес-задачу решает кампания? Фиксация финальной цели запуска.
Какое действие ожидается от пользователя? Точное определение следующего шага после просмотра.
Поддерживает ли формат это действие? Оценка технической логики выбранного инструмента.
Куда ведет клик? Анализ посадочной страницы и пути аудитории.
Как измерить переходы? Проверка возможности изолированно отследить клики именно с этого элемента.
Откуда забираем статистику? Подтверждение доступов к аналитике сайта, CRM-системе или маркетплейсу.
С чем сравниваем результат? Поиск базовых исторических метрик для сопоставления.
Есть ли ограничения? Проверка юридических и категорийных нюансов площадки.
Если ответов на вопросы о целевом действии, источниках аналитики и базе для сравнения нет, инструмент отправляется исключительно в исследовательский тест.
Показатели эффективности делятся на три уровня, чтобы отследить путь пользователя от случайного просмотра до корзины.
Метрики видимости (человек заметил товар):
Уникальный охват и частота.
Количество досмотров ролика.
Видимость товарного элемента на экране.
Доля аудитории, досмотревшей видео до момента появления продукта.
Метрики интереса (человек захотел узнать больше):
Клики по товарному тегу и открытия карточки.
CTR элемента и стоимость целевого перехода.
Доля переходов среди тех, кто досмотрел видео.
Скорость реакции – время между появлением товара и кликом.
Бизнес-показатели (человек купил):
Добавления в корзину и оплаченные заказы.
Изменение конверсии товарной карточки.
Финальная стоимость заказа и динамика продаж продвигаемых SKU.
ROMI или ДРР (при наличии данных сквозной аналитики).
Для каждого запуска собирается рабочая связка: Один основной KPI → несколько диагностических метрик → один бизнес-показатель.
Считать клики по интерактивному виджету – не самая удачная метрика. Высокий CTR подтверждает лишь то, что элемент удачно расположен. Настоящая эффективность формата проверяется тем, что делает человек после касания экрана.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Чтобы отследить путь пользователя от просмотра короткого ролика до оплаты заказа, сбор данных строится по нескольким направлениям.
Настройка прямого перехода в карточку товара:
Отдельные UTM-метки и уникальные ссылки под каждый формат и креатив.
Deep links для корректного перенаправления в мобильные приложения.
Промокоды, привязанные строго к конкретному запуску.
Изолированная разметка конкретных продвигаемых SKU.
Оценка результатов на маркетплейсах:
Объем целевых переходов в карточки рекламируемых товаров.
Динамика продаж выбранных артикулов в зафиксированном окне после публикации.
Колебания конверсии самой товарной карточки.
Рост брендового поискового спроса внутри площадки.
Если прямого доступа к цифрам CRM или маркетплейса нет, оценивать продажи некорректно. В таком сценарии фокус аналитики смещается: результатом кампании становится стоимость открытия карточки, цена целевого перехода и стоимость добавления в корзину.
Сбор достоверных цифр требует жесткой изоляции проверяемого инструмента от остальных переменных.
Сформулируйте одну бизнес-гипотезу.
Ограничьте проверку одним товаром или узкой группой схожих SKU.
Подготовьте идентичную креативную базу.
Запустите тестовый вариант с новым форматом и контрольный вариант без него.
Настройте показы на сопоставимые аудитории.
Зафиксируйте окно атрибуции.
Определите необходимый объем данных для принятия решения.
Установите критерий масштабирования до старта кампании (при каких цифрах увеличивается бюджет).
Корректный подход строится на фиксации переменных: берется один конкретный ролик и запускается строго в двух версиях – с дополнительным элементом и без него. Сравнивать свежий динамичный ролик с товарным тегом и старое статичное объявление нельзя.
В кампании премиального корма Blitz использовались несколько площадок, включая VK Клипы. Общий охват составил около 3 млн, продажи на маркетплейсах выросли на 20%, а ролики получили более 1 млн дополнительных органических просмотров.
Этот проект показывает, что короткие видео активно участвуют в движении пользователя к покупке. Однако, поскольку использовалась мультиплатформенная коммуникация, рост продаж нельзя приписывать исключительно одному рекламному инструменту.
До расчета метрик проводится обязательный аудит ограничений: проверяется юридический статус препарата, совпадение тезисов с инструкцией, наличие медицинских предупреждений и безопасность посадочной страницы.
Прямые продажи в фарме редко выступают основным KPI. Эффективность форматов оценивается через вовлечение и информирование:
Охват релевантной аудитории и досмотры видеоконтента.
Динамика брендовых запросов в поиске.
Переходы на разрешенную информационную страницу.
Глубина изучения информации о продукте.
Утверждать бюджет на свежий инструмент платформы просто ради эксперимента — слабая стратегия. Защищать нужно проверяемую гипотезу: как именно этот формат изменит поведение аудитории и как это будет измерено. Структура слайда для защиты кампании включает:
Бизнес-задача: что глобально должен изменить этот запуск.
Роль формата: какой отрезок пользовательского пути он закрывает.
Гипотеза: почему внедрение интерактивного элемента повлияет на метрики.
Основной KPI: единственный показатель, по которому будет приниматься решение.
Диагностические метрики: вспомогательные цифры для объяснения результата.
Источник данных: где физически собирается аналитика.
Контрольная схема: с чем будут сравниваться полученные цифры.
Условие масштабирования: порог метрик, при достижении которого бюджет увеличивается.
Ограничения: список выводов, которые этот тест сделать не позволит.
Грамотная гипотеза звучит так:
«Добавление товарного тега в короткое видео сократит путь от знакомства с продуктом до карточки товара. В результате доля пользователей, перешедших к изучению ассортимента, вырастет, а стоимость целевого перехода останется в рамках установленного лимита».
Доля покупок и коммуникаций непосредственно внутри экосистем соцсетей стремительно растет. Брендам уже сейчас необходимо перестраивать аналитику и отказываться от привычки мерить эффективность исключительно объемом ушедшего на сайт трафика.
Как показывает практика, умение корректно выстроить воронку внутреннего шопинга и защитить эту гипотезу перед бизнесом – главный навык для успешной работы с новыми инструментами рекламных площадок.
