Один контент – два канала: как выстроить стратегию для SEO и нейропоиска

Еще недавно контент-стратегия строилась вокруг предсказуемой связки «позиция → клик». Сейчас эта связь становится менее прямой: часть интента закрывается внутри  поиска (SERP), и на уровне стратегии появляется второй контур – управление тем, как страницы используются при формировании ответа.

Ниже – практическая модель, как вести контент сразу на два канала: SEO (органика) и GEO/AEO (присутствие в ответах)

Что изменилось и почему это нужно учитывать в стратегии 

Чтобы не строить стратегию на ощущениях, полезно опираться на измерения: поведенческие данные, исследования CTR и наблюдения по zero-click. Они сходятся в одном: часть информационных запросов перестала приносить клик так, как раньше, потому что ответ «закрывается» внутри выдачи. Это не означает, что сайты стали не нужны – но означает, что ценность страницы все чаще определяется не только позицией, а тем, участвует ли она в формировании ответа (цитирование/упоминание/источник). 

1) Поведение пользователей: что происходит с кликами

Pew исследовал реальные действия пользователей в поиске: как часто они кликают и куда именно. Результат прикладной: когда на странице выдачи присутствует AI-summary, пользователи реже переходят по классическим результатам (в их измерении – 8% визитов против 15% без AI-summary), а переходы по ссылкам внутри самой AI-сводки фиксируются крайне редко (около 1%). 

Что это значит для стратегии? Если ваш контент участвует в AI-сводке, он может «отработать» как ответ, но не обязательно даст привычный объем трафика. Значит, нужно проектировать контент так, чтобы он приносил ценность не только кликом (например, через узнаваемость бренда и правильную формулировку выбора).

2) CTR органики при появлении AI-обзоров

Ahrefs взял большую выборку (300 000 запросов) и сравнил, как меняется кликабельность, когда в выдаче появляется AI Overview. Их вывод: наличие AI-обзора коррелирует со снижением CTR у позиции #1 примерно на 34,5%.

Важно: это не «приговор первой позиции», а сигнал о том, что в ряде интентов клик частично перетекает в слой ответа. Для стратегии это означает: даже если вы удерживаете топ-позиции, часть спроса может «съедаться» сводкой. Поэтому контент-план должен включать не только борьбу за позиции, но и борьбу за источник ответа.

3) Почему цитирование бренда становится отдельной задачей

Seer Interactive смотрит на выдачу и CTR в разрезе организаций и запросов (3 119 запросов, 42 организации) и фиксирует важную практическую вещь: если AI-обзор есть, но бренд не упомянут/не процитирован, клики отличаются от сценария, когда бренд попал в источники/упоминания. Проще говоря: недостаточно того, что AI-обзор появился «по вашей теме» – важно, участвуете ли вы в нем как источник.

Для стратегии это превращается в управляемую метрику: видимость в ответах и цитирование становятся таким же объектом работы, как и классическая видимость в органике.

4) Zero-click как фон

Данные Datos/SparkToro показывают, что значимая доля поисковых сессий заканчивается без перехода на сайты (в 2024: 58,5% в США и 59,7% в ЕС). Это важно как контекст: даже до массового внедрения AI-обзоров поиск уже двигался в сторону «ответов внутри SERP». AI-сводки усиливают этот тренд именно на информационных интентах.

Для стратегии это означает: часть задач пользователя будет закрываться без визита, а значит, необходимо удерживать присутствие в точке выбора – через корректные формулировки, критерии и структуру, которую система сможет использовать.

Один контент-пул, две цели: SEO-база + GEO-надстройка

Ключевая ошибка – пытаться делать отдельный контент под нейросети. Рабочая логика другая: одна тематическая система, где у страниц разные роли и разные критерии эффективности.

SEO-контур отвечает за:

• захват спроса по интентам;
• конверсионные маршруты (перелинковка, CTA, структура);
• стабильность позиций и трафика.

GEO/нейропоиск отвечает за:

• присутствие в ответах по ключевым сценариям;
• роль бренда в ответе (нейтральное упоминание vs рекомендуемый вариант);
• устойчивость формулировок (чтобы условия и ограничения не «переехали» при пересказе);
• источниковый слой (попадаете ли вы в список источников и насколько стабильно).

Практический смысл: в генеративном слое выигрывает не объем, а структура и проверяемость — когда вывод, критерии и условия сформулированы так, чтобы их можно было извлечь и пересказать без потерь.

Архитектура темы: Pillar → Supporting → FAQ → Глоссарий

Чтобы один контент работал на два канала, ему нужна архитектура по ролям страниц. Это снижает каннибализацию и дает управляемость: вы понимаете, какая страница «держит» интент, а какая – раскрывает вопросы второго уровня.

1) Pillar (опорная страница)

Pillar – это «источник правды» по теме. Ее задача – собрать верхний уровень интента и сразу выдать пользователю (и системе) опорные элементы:

• определение и границы термина («что это» и «что точно не это»);
• критерии выбора/оценки (на что смотреть);
• сравнение подходов по критериям (таблица или структурированный список);
• сценарии применения и ограничения (когда подходит и когда не подходит);
• мини-FAQ (самые частые уточнения);
• карта темы: ссылки на supporting-страницы.

Почему это важно для нейропоиска: у pillar должны быть блоки, которые можно извлечь без потери смысла – определение, критерии, ограничения. Это снижает риск искажений и увеличивает шанс стать источником ответа.

2) Supporting (поддерживающие страницы)

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13334 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Supporting-страницы нужны не «для количества», а чтобы разнести тему по отдельным пользовательским сценариям: каждая страница отвечает на свой конкретный вопрос и не конкурирует с опорной.

Чтобы это работало, у supporting должны быть три четких признака:

• один сценарий — один URL (например, «как выбрать», «сравнение», «ошибки», «альтернативы»);
• уникальная полезность, которой нет в pillar (не переписываем основу, а углубляем один аспект);
• жесткая связка с опорной страницей: supporting ссылается на pillar как на «базу», а pillar — на supporting как на «детализацию».

Важно: supporting не повторяет pillar. Она углубляет один вопрос и обязательно связывается перелинковкой с опорной страницей: «основа здесь → детали здесь». Такой подход одновременно снижает риск каннибализации в SEO и повышает шанс попасть в AI-ответы, потому что у системы появляются узкие, хорошо структурированные фрагменты под конкретные вопросы.

3) FAQ

FAQ работает лучше всего, когда построен по сценариям выбора и рискам: сроки, ограничения, условия, совместимость, «что если…», типовые возражения. Это полезно сразу для двух контуров:

• SEO: закрывает второй слой интента и снижает возвраты в выдачу;
• GEO: дает удобные Q/A-фрагменты, которые проще цитировать и пересказывать.

4) Глоссарий

Если у вас сложная терминология, глоссарий – это слой точности: определение, границы, примеры, первоисточники, перекрестные термины. Глоссарий решает типовую проблему нейропоиска: «терминологический дрейф», когда при пересказе смысл съезжает в близкий, но неверный термин.

Как выявлять темы, которые уже «читаются» нейросетями

Задача не в том, чтобы угадывать что любит ИИ, а в том, чтобы увидеть, где уже идет перераспределение внимания – и поставить правильные приоритеты.

SERP-сигналы

Если по кластеру стабильно появляются AI-сводки, блоки вопросов, сниппеты – значит, интент активно закрывается прямо в выдаче. Это хороший кандидат на двухканальную архитектуру: вы все равно будете конкурировать со слоем ответа.

Паттерны интента

Лучше всего встраиваются темы формата: выбор / сравнение / альтернативы / ошибки / критерии / ограничения. Это сценарии, где ответ действительно помогает принять решение, поэтому шанс участия контента в ответе выше.

Опорные фрагменты

Материал должен содержать элементы, которые ассистент может взять без переиначивания:

• короткая сводка (итог/рекомендация) в начале;
• таблица критериев «что выбрать и когда»;
• пошаговый алгоритм;
• блок «когда не подходит»;
• определения с границами и источниками.

Эти элементы улучшают и конверсию в чтение, и вероятность корректного использования как источника.

Как не получить каннибализацию, работая на два канала

Каннибализация почти всегда выглядит одинаково: два URL отвечают на один и тот же вопрос одинаково. Тогда поисковик не понимает, какую страницу ранжировать, а пользователь получает дубли – и итог падает и в SEO-контуре, и в GEO-контуре.

Правила, которые держат систему:

• один главный интент – один главный URL (pillar или ключевая supporting);
• разводите форматы: гайд ≠ сравнение ≠ FAQ ≠ определение;
• supporting не повторяет pillar: она добавляет глубину по узкому вопросу и ссылается на опорную страницу;
• лидеров органики не переписывают, а дооснащают: добавляют структуру (сводка/критерии/FAQ/ограничения), не ломая композицию, которая уже ранжируется.

Сигналы риска, по которым каннибализация обычно хорошо видна:

• две страницы ранжируются по одному кластеру;
• CTR падает на обеих при росте показов;
• пользователи «петляют» между похожими материалами (дублирование пользы).

KPI и контроль: почему SEO и GEO измеряются по-разному

Одинаковые метрики для SEO и нейропоиска дают ложные выводы: они измеряют разные этапы воронки и разные точки потери. Корректная рамка – два отдельных контура: один отвечает за видимость и переходы, второй – за присутствие и роль бренда в ответах.

SEO-KPI

• клики/CTR и видимость по кластерам;
• позиции (в разрезе интентов, а не «средняя температура»);
• конверсии и вклад страниц в путь до заявки.

GEO-KPI (минимальный управляемый набор)

• Presence: в какой доле ответов бренд присутствует по пулу интентов;
• Citation/Sources: присутствует ли ваш домен среди источников;
• Recommendation: является ли бренд вариантом выбора или просто упоминанием;
• Stability: насколько стабильно воспроизводятся ключевые условия и формулировки (без искажений).

Критичность в том, что AI-сводки меняют механику конверсии видимости в трафик: видимость в органике не гарантирует клика. Значит, участие в формировании ответа – цитирование и роль бренда в сводке – становится самостоятельным контуром эффективности, а не «побочным бонусом».

Вместо вывода: минимальный план внедрения

1. Выберите 3-5 тем, где у вас уже есть устойчивый органический трафик и по кластеру в выдаче регулярно появляются AI-элементы (AI-сводки, сниппеты, блоки вопросов). Это быстрые кандидаты на двухконтурную стратегию: там уже идет перераспределение внимания внутри SERP.
2. Соберите кластер по каждой теме: 1 опорная pillar-страница + 3-8 supporting-материалов + слой FAQ/глоссария. Такой каркас одновременно удерживает главный интент (SEO) и дает «извлекаемые» фрагменты для ответов (GEO).
3. Разведите интенты между URL и уберите дубли: один сценарий – один основной URL, supporting закрывают уточняющие вопросы и не конкурируют с опорной.
4. Дополните pillar структурой, пригодной для двух каналов: краткая сводка/вывод, критерии выбора, сравнение по критериям, ограничения применимости, блок FAQ. Это повышает и полноту темы для SEO, и корректность использования страницы как источника.
5. Введите два контура измерений: SEO-метрики (видимость/клики/конверсии) и GEO-метрики (presence/citation/роль/стабильность) по фиксированному пулу интентов. Такой режим позволяет понимать, что именно улучшилось – ранжирование или участие в «слое ответа».

В результате вы получаете управляемую двухконтурную систему: контент удерживает органический спрос и конверсионные маршруты, а параллельно повышает вероятность быть использованным как источник в AI-ответах – через цитирование, упоминание и устойчивый пересказ ключевых условий.