Итирий 
Тендеры и лиды
Информация
Если вы маркетолог, копирайтер, редактор или владелец контент-агентства, прекрасно знаете про инфостиль, параметры текста вроде уникальности или заспамленности. А теперь забудьте эти аксиомы, если речь идет о текстах для промышленного сектора в B2B, особенно — технических! Их читает особая каста людей со своими, весьма специфическими представлениями о том, как должна выглядеть условная статья в корпоративном блоге.
Они — адепты слов и конструкций, от которых вы привыкли морщить нос. Их никак не смутит «Молодая, динамично развивающаяся компания», «доводим до вашего сведения» и даже «ни для кого не секрет».
Открываем бабушкин сундук, достаем канцеляризмы и штампы, отряхиваем это все от нафталина и пыли — сейчас я расскажу, как найти подход к такой ЦА и покорить ее с первой буквы. Поехали!
Многие моменты в статье сильно, иногда до абсурда утрированы. В материале показан собирательный, иногда шутливый образ представителя нашей ЦА. Как говорится, все персонажи вымышлены, а совпадения случайны. Такого человека в реальности не существует, но я должен был его придумать для наглядности. По ходу текста вы поймете, зачем так было нужно.
Привет, я Дмитрий из контент-агентства Итирий. В моем анамнезе пара десятков лет работы на промышленных предприятиях на рабочих и руководящих должностях. Теперь я занимаюсь контент-маркетингом и пишу, в том числе, для промышленности и B2B. Я побывал по обе стороны баррикады: на месте условного начальника участка, который ищет в интернете товар или услугу, и на месте автора, который это для него пишет. И пишет так, чтобы текст зацепил — словно для самого себя в те времена.
Прочитав статью, вы научитесь находить нужные подходы к этим серьезным мужчинам в засаленных спецовках и поймете, что делали не так до этого.
Смоделирую типичную схему заказа товара или услуги на среднестатистическом заводе «ООО Стальная труба». Например, им понадобилась дрель. Сразу отсыл к типичной ошибке на этом этапе: многие думают, что покупкой этой самой дрели будет заниматься директор. Наверное, вы читали совет формата «пишите для собственника бизнеса».
Нет, все выглядит так: дрель выберет в интернете мастер или начальник участка, отдаст заявку в отдел снабжения, а директор только подпишет бумаги. Или не подпишет, а скажет «дорого», и мастер выберет другую.
Вопрос в том, что ваш текст будет обращен к линейному сотруднику: мастеру, начальнику участка, бригадиру, старшему мастеру, прорабу и так далее. Это — немолодой мужчина. У него высшее техническое образование и он очень много работает с документами. Причем давно: в институте читал учебники, писал курсовые и дипломы, доклады, рефераты. На работе имеет дело с нормативно-технической документацией, инструкциями, приказами, ГОСТами, СНиПами и так далее. Именно он откроет интернет, напишет в поисковой строке «лучшие дрели до 10 000 рублей» и попадет на ваш сайт.
Насмотренность и привычка к техническим текстам сформирована у него на генетическом уровне. Он делит литературу на техническую и художественную, и все, что не относится к первой, относит ко второй: это для него лирика, не вызывающая доверия. Нет отсылки к ГОСТу — не катит, несите другую статью. Цитирую своего бывшего коллегу, которому как-то показал годную статью про похудение с небольшой ноткой юмора.
Вроде все правильно, но вот этот стиль… Давай найдем другую. Так-то я и сам напишу.
Там, где любой сигма посмотрит трехминутный ролик в TikTok, наш герой купит книгу и разберется основательно, будь то выращивание огурцов в теплице или монтаж гипсокартона. Возможно, у него кнопочный телефон и с интернетом он на «вы». Если он увидит на двери своего подъезда такое объявление «по Ильяхову»…
Но наш герой прочитает и скажет, что это объявление написали мошенники, а Мосгортепло написало бы НОРМАЛЬНО. То есть так:
Именно по этим причинам инфостиль с нашей ЦА не работает. А вот канцеляризмам, штампам и официальному стилю он доверяет. Он привык к:
Доводим до вашего сведения и уведомляем о том, что инструкции, изложенные вами в рекомендательном письме № 9837 и требования использовать так называемый «информационный стиль» при оформлении нормативно-технической документации цеха 4 участка 3 являются невыполнимыми в силу несоответствия данного метода требованиям нормативно-технической документации, а именно ГОСТ 34 и ГОСТ 938.
Последний штрих к портрету: именно такой человек попросит вас написать «Молодая динамично развивающаяся компания», если закажет текст на главную своего сайта. Чем моложе и динамичнее, тем лучше. Туда же — качественно и в срок, быстро и недорого, работаем по договору.
Если вам не нравится «Дом 2», вы просто не ЦА. Если считаете, что «Молодая, динамично развивающаяся компания» — моветон, вы тоже просто не ЦА. А наш читатель — ЦА, и с ним это прекрасно работает.
Дам 8 советов, как попасть в яблочко и вызвать доверие у таких персонажей.
На заре своей копирайтерской деятельности мне пришлось написать несколько технических материалов для одной из бирж. Тема была знакома настолько, что все статьи я написал из головы, не используя ни одного источника — ни из интернета, ни из офлайна. И как же я был удивлен, когда сервис проверки на антиплагиат показал мне уникальность в районе 30 %. При этом система подсветила как совпадения устойчивые технические термины и обороты, устоявшиеся у технарей. Повторюсь: я ничего ни у кого не заимствовал и писал из головы с нуля.
Повысить уникальность можно было только одним способом: покромсать ЗАКОНОДАТЕЛЬНО ЗАКРЕПЛЕННЫЕ термины и заменить их на бытовые. «Огневые работы» могут стать «работами с открытым огнем», «промышленная безопасность» — «охраной жизни и здоровья на заводах» и так далее.
Выиграет ли от этого текст? Нет, он критично проиграет. Любой технарь после двух строчек закроет этот бред и скажет, что писала кухарка. Огневые работы — это огневые работы, а промышленная безопасность — это промышленная безопасность. И точка. В топку уникальность и тошноту с водностью вместе с ней.
Когда я работал мастером на одном из заводов «Лукойла», очень быстро усвоил одну простую вещь: от моих решений зависят жизни людей и исправность оборудования стоимостью в миллиарды долларов. Поэтому, если решения будут неправильными и из-за этого где-то громыхнет, меня посадят в тюрьму. Это понимают все работники серьезных предприятий.
Это значит, что все решения должны приниматься на основании железобетонных аргументов. В том же маркетинге допустимо спросить коллегу: «Серега, а как ты настраиваешь контекстную рекламу»? Потом — последовать его совету и сделать по образу и подобию. Даже если это не сработает, максимум, что вам грозит — это слив бюджета и последующая потеря работы. Никто не умрет и не заболеет.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Когда вы работаете на взрывопожароопасном предприятии, это не работает. Если вы спросите Серегу, сделаете, как он сказал, а потом где-то рванет, «Так мне Серега сказал делать!» аргументом в суде не будет. Подпись ваша, а не Серегина. Будете отвечать по полной. Поэтому главная экспертиза для технарей — это официальная нормативно-техническая документация. Это не исключает комментариев эксперта в статьях: они очень даже нужны, но именно как комментарии рекомендательного характера. Высший пилотаж — комментарий эксперта и ссылка на ГОСТ. А ваша задача — написать статью, которая будет воспринята как достоверный источник.
Читайте также: Как получить комментарий у эксперта
Это как раз будет случаем, когда простота хуже воровства. А некоторые вещи вообще невозможно рассказать просто. Держите в голове, что читатель, возможно, разбирается в предмете разговора куда лучше вашего. Ему не нужно говорить, что подшипник — это два железных кольца с шариками между ними. Не упрощайте, пишите нормально.
А вот еще один пример моего авторства. В статье — обзор ГОСТа: я опять же ничего не упрощаю и привожу данные в привычном для ЦА виде:
А теперь о том, как не надо. Текст явно не технический и написан дилетантом: много лишнего, зато нет ни одной цифры — так упрощать не нужно:
Человек, к которому мы обращаемся, за вечер перед экзаменом читал 3 тома атомной физики, потом шел на дискотеку и до утра гулял с девушкой. И так 5 лет, пока учился в университете. Поэтому гайдом на 50 000 букв его не только не испугать — он будет этому рад.
Важная деталь: из текста человек привык получать БАЗУ. Если вы пишете, что при монтаже подшипник нужно нагревать до 130 градусов, объясните, почему. Мол, если нагреть сильнее, в металле произойдут необратимые структурные изменения и он станет менее прочным, а если меньше — не зайдет на вал. Читатель будет вам безмерно благодарен.
Но и тут важно не переборщить и делать все в меру. Если человек ищет простой ответ на простой вопрос (например, количество саморезов на метр при монтаже гипсокартона), не стоит высасывать из пальца объем и писать про историю создания ГВЛ и рассказывать, что эксперт Иван Иваныч рекомендует черные саморезы, а Петр Петрович — белые.
Да, мы понимаем, что поисковики устроены так, что в топ обычно выходит самая большая, экспертная и содержательная статья. Но и вы поймите человека, у которого здесь и сейчас сотрудник стоит на одной ноге на стремянке и кричит: «Михалыч, через какое расстояние саморез-то вкручивать, давай быстрее, я щас упаду, блин нафиг!» (только другими словами). Некогда ему гайд читать, нужен быстрый ответ на элементарный вопрос. Так что золотую середину нужно найти.
Техническая документация не терпит лирических отступлений, метафор и, не дай Бог, шуточек. Вы думаете, что разряжаете обстановку, а для технаря это будет выглядеть как микрофон, внезапно и предательски появившийся в фильме над головой героя: вся магия пропадает и становится понятно, что на экране бутафория и перед вами не Саша Белый, а Сергей Безруков.
Поэтому — никакой лирики, даже если очень хочется. В ГОСТах нет лирики, равно как и в учебниках, инструкциях и приказах. Картинок с котиками тоже быть не должно, даже если котик держит в руках кувалду.
Здесь расскажу тезисно:
Я глубоко убежден в том, что писать технические тексты должен человек с соответствующим техническим же образованием. Он погружен в контекст, понимает предмет беседы и плюс-минус владеет терминологией. Понятно, что невозможно для статьи про ядерный реактор найти физика-ядерщика, а для текста о способах расчета опор пролета моста — инженера-строителя. Поэтому когда я говорю «технарь», то имею ввиду «не гуманитарий, не медик и не бухгалтер». Этого достаточно.
Любой нормальный технарь знает, что такое шейка вала, подшипник, медный провод или давление пара. Для него дыра — это отверстие, он не ставит, а монтирует. А самое главное — у него, в силу образования, также есть насмотренность на технические тексты.
Гуманитарий, даже при участии эксперта, таким похвастаться не может. Даже про стройный текст гуманитария читатель может сказать «что-то не то» из-за кривых формулировок. «Ну не говорят так», подумает читатель и закроет вкладку. А гуманитарий и не поймет, что он написал не так.
Если вы решили заказать технические тексты для B2B в промышленности в контент-агентстве, смотрите наличие кейсов по данной тематике. Если их нет, маловероятно, что вам напишут нормально.
В контент-агентстве Итирий есть: вот, пожалуй, самый знаковый кейс https://itiriy.ru/keisy/napisali-seriju-seo-statej-dlya-marketplejsa-vtorsyrya-vtorion/.
Для блога Vtorion — маркетплейса вторичного сырья — мы написали больше десятка гайдов в сложной нише — ломозаготовке. Писали статьи на тему приемки и сдачи черного лома, рассказывали о новостях, тонкостях законодательства:
Привлекали ведущих экспертов рынка:
Нужен технический текст? Тогда пишите нам или заполняйте форму ниже — обсудим задачу!
