Почему 30-50% заявок с рекламы — «мусор» (и как это проверить за 1 день)

В 2025 году комитет Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) оценил качество трафика цифровой рекламы и сделал вывод: фрод стал реже, но изощреннее. Это значит, что антифрод-фильтры рекламных платформ ловят простых ботов, но пропускают тех, которые умеют имитировать поведение реальных пользователей, заполнять формы на сайтах и отправлять заявки.

В итоге рекламодатели получают до 30-50% фальшивых конверсий. Это приводит к потере не только бюджета, но и рекламного потенциала. Рассказываем, почему так происходит, что делать и как проверить состояние рекламы за 1 день.

У компаний нет квалификации лидов, которая отличала бы заявки от ботов и от людей

Проблема начинается с того момента, когда менеджер по продажам открывает CRM и видит поток заявок, не подозревая, что треть из них никогда не станет клиентами — потому что за ними нет живых людей.

Что происходит:

• Рекламодатель запускает рекламу с бюджетом 20 000 ₽ в неделю. Скорее всего, это рекламная кампания со стратегией «максимум конверсий».
• Получает трафик, часть из которого конвертируется в заявки. Например, за неделю получилось 20 заявок.
• Половина из них (10 штук) или почти все — вот пример компании по производству мебели — оказываются фальшивыми.
• Менеджеры прозванивают заявки, но дозвониться до клиентов не получается.
• До реальной сделки из 20 доходят 1-2 заявки.

Современные боты научились заполнять формы, указывать правдоподобные имена и даже оставлять телефонные номера, по которым ваш отдел продаж дозвониться не сможет никогда. Или дозвонится, но получит страйк или штраф за спам, так как владелец номера лично никаких заявок не оставлял.

Для бизнеса это катастрофа, так как проблема глобальнее:

• Отдел маркетинга, если это специалисты на аутсорсе, передает отчет о своём количестве лидов.
• Отдел продаж обрабатывает все, но до продаж доводит только малую часть.
• Бизнес платит за рекламу, работу маркетологов.
• Реальная стоимость лида улетает в космос.
• Есть высокий риск оплаты штрафа за спам-звонки.

Пока заявки считаются «в лоб», без разделения на реальные и мусорные эта дискуссия будет бесконечной.

Что делать:

1. Поставить капчу на сайт или отдельную форму/кнопку, чтобы запретить ботам доступ к ним. Желательно ставить скрытую поведенческую капчу, например Google v3, Yandex или Умная капча. Они не побеспокоят людей, но не дадут ботам пройти дальше приземления на посадочную страницу.
2. Внедрить систему квалификации для отдела продаж, чтобы отличать «туристов» от тех, кто действительно сейчас ищет решение.
3. Дополнительно можно подключить коллтрекинг с системой антифрода, чтобы спам и боты также не досаждали на звонках.

В нашем примере с мебельной компанией подключение защиты от фрода в Яндекс Директе + установка Умной капча на сайт помогла в 7 раз снизить стоимость заявки: со 140 тыс. ₽ до 20 тыс. ₽.

Классические метрики врут: как CPL и CR создают иллюзию эффективности

CPL в 300 рублей выглядит красиво. Но если половина этих лидов — фрод, реальная стоимость живой заявки уже 600 рублей. А это совсем другая экономика.

Рассмотрим на примере:

Если вы не фильтруете качество трафика на входе, то оптимизируете рекламу на основе ложных данных: с каждой итерацией уходите всё дальше от реального результата.

Что происходит:

1. Алгоритмы рекламных платформ обучаются на конверсиях.
2. Если среди них значительная доля мусора, автостратегии начинают привлекать ещё больше подобного трафика.
3. Конверсия в 5% перестаёт быть поводом для гордости, когда выясняется, что почти наполовину фродовая.

Именно поэтому гигиену рекламного кабинета необходимо соблюдать регулярно, особенно при запусках в сетях (РСЯ, КМС).

Чек-лист диагностики: 4 признака некачественного рекламного трафика и заявок

Не нужны дорогие сервисы, чтобы заметить первые сигналы. Достаточно внимательно посмотреть на данные, которые уже есть в CRM, системе аналитики и журнале звонков.

1. Аномально «быстрые» заявки

Если пользователь оставил заявку через 3-5 секунд после перехода по рекламе на сайт, он физически не мог прочитать оффер, понять продукт и принять решение.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Такие «молниеносные» конверсии — один из главных маркеров бот-трафика. Проверьте в Яндекс Метрике или Google Analytics время от входа на страницу до отправки формы: если медиана ниже 15 секунд, это повод для тревоги. Обратите внимание в первую очередь на площадки типа dsp, vpn, fugo и т. п.

2. Одинаковые паттерны поведения

Боты ходят по сайту, как "по рельсам": строго прямолинейно. Обратите внимание на следующие совпадения:

• одинаковая глубина просмотра (например, ровно 1 страница у 80% посетителей);
• идентичное разрешение экрана и версия браузера в большом объёме сессий;
• повторяющиеся временные интервалы между действиями на сайте;
• одинаковое поведение.

Записи смотрим в Вебвизоре Метрики. Иногда достаточно выделить 15-20 минут времени на просмотр записей, чтобы увидеть разницу между живым человеком и скриптом становится очевидной. Но это только в том случае, если вам повезет "поймать" такого бота, так как в 2025 году они стали сложнее и "умнее".

3. «Мёртвые» звонки и недозвоны

Самый очевидный и явный признак, что реклама приносит фрод, а не продажи. Выгрузите из CRM все заявки за последнюю неделю и посчитайте долю тех, до кого не удалось дозвониться ни с первой, ни со второй попытки. Вы сами знаете норму для своего бизнеса. Если отклонение превышает ~40%, значит, значительная часть номеров — фейковые или сгенерированные.

4. Одинаковые или шаблонные данные в заявках

Имена вроде «Асдф Асдф» или «Номинал Номиналович», номера телефонов с повторяющимися цифрами, email-адреса из случайных символов и одноразовых почтовых сервисов — всё это видно невооружённым глазом.

Однако встречается и более изощрённый фрод: Геннадий Анатольевич с номером +7960, который при прозвоне оказываются «пустышкой».

Как проверить качество трафика за 1 день без сложных систем

Экспресс-диагностику можно провести за один рабочий день, используя инструменты, которые уже есть под рукой.

Вариант 1. Выгрузить всё из CRM за период.

1. Экспортируйте из CRM все заявки за последние пару недель.
2. Соберите по ним статусы: живые, недозвон, мусор, отказ, неинтересно и т. п. 
3. Проанализируйте в разрезе источников — где происходит провал: на этапе заявки из рекламы, органики или при общении с оператором.
4. Сделайте выводы, где «чинить» или отключать: дать квалифицирующий скрипт отделу продаж, установит блокирующую капчу на сайт или отключить площадки в РСЯ.

Вариант 2. Быстрый чек-ап

Пройдите наш экспресс-аудит и узнайте, скликивают ли вас и сколько вы теряете из-за фрода в рекламных кампаниях. Разберём вашу проблему, проанализируем трафик и отправим готовый результат.

Почему проблема не в стратегии, а в фундаменте рекламной кампании

Компании тратят месяцы на разработку стратегий, тестирование креативов, настройку воронок — и всё это может происходить на фундаменте из искажённых данных. Прежде чем оптимизировать стратегию, почистите данные.

Достаточно потратить 1 день на диагностику внутренних процессов или прислать нам сайт и получить за 10 минут ответ, где вы теряете деньги и почему так происходит.

Когда вы точно знаете, какие заявки реальны, а какие — цифровой шум, вы впервые начинаете управлять рекламой, а не подчиняться иллюзиям метрик.