Тендеры и лиды
Информация
Компания обращается в агентство с конкретной просьбой: обновить логотип. Формулировка звучит просто, задача кажется понятной, и уже на первой встрече можно обсуждать референсы, сроки и бюджет. Но в процессе первых разговоров выясняется, что сам знак не является источником проблемы. За последние годы компания вышла на новые рынки, расширила продуктовую линейку, наняла людей на ключевые позиции, а ее образ остался связан с прежним масштабом бизнеса и прежним предложением.
Клиент в такой ситуации обычно точно чувствует, что бренд перестал справляться со своей задачей. Неточность возникает при определении причины: проблема становится заметна в одном месте, хотя ее источник может находиться совсем в другом. Руководитель видит, что бренд выглядит не так, продажи идут труднее, чем раньше, а конкуренты кажутся убедительнее. Но место, где неудобство проявилось, не всегда совпадает с тем, где оно возникло.
Это естественная особенность взгляда изнутри. Человек, который каждый день управляет компанией, воспринимает бренд через текущие задачи бизнеса и чаще замечает те проблемы, которые можно быстро назвать, показать коллегам и превратить в конкретное техническое задание.
Запрос редко формулируется как «нас неправильно воспринимает аудитория» или «мы больше не можем понятно объяснить, чем занимаемся». Обычно он звучит конкретнее: нужен новый логотип, обновленная упаковка, другое название, современный сайт или брендбук.
У такой формулировки есть вполне рациональные причины. Визуальные изменения проще обсуждать, чем противоречия в стратегии. О логотипе можно сказать, нравится он или нет, показать примеры, сравнить его со знаками конкурентов. Разговор о позиционировании, которое перестало соответствовать масштабу компании, устроен сложнее. Он требует признать, что бизнес изменился быстрее, чем его образ, а внутри команды может не быть общего понимания того, каким этот образ должен стать.
Часто руководство видит, что бренд выглядит устаревшим, но не может точно объяснить, почему он перестал работать. Тогда внимание естественным образом переключается на визуальную часть. К тому же предварительное решение нередко принимают еще до обращения в агентство: кто-то из руководства предлагает «обновиться», эту идею обсуждают на нескольких встречах, и постепенно она превращается в готовую задачу.
На восприятие влияет и то, что происходит вокруг. После ребрендинга конкурента собственный бренд может вдруг показаться устаревшим, хотя еще недавно к нему не было вопросов. Иногда компания готовит запуск, а у маркетинга просто нет подходящих материалов. В такой ситуации обновление визуала кажется самым очевидным решением. Внимание обычно обращают на тот элемент, рядом с которым проблема стала особенно заметна. Если сомнения появились после того, как конкурент выпустил новую упаковку, компания первым делом начинает присматриваться к своей.
Такая логика вполне понятна человеку, который смотрит на бренд изнутри бизнеса. Клиент формулирует запрос исходя из того, что видит в ежедневной работе. Задача агентства — разобраться, действительно ли причина находится в названном элементе или он лишь сделал проблему заметнее.
Разница между тем, что просит клиент, и тем, что на самом деле мешает бизнесу, редко становится очевидной на первой встрече. Она обнаруживается постепенно: в разговорах с командой, при изучении продукта и при попытке посмотреть со стороны на то, как компания объясняет себя аудитории.
Распространенная ситуация: компания просит обновить логотип, потому что он выглядит несовременно. В ходе погружения становится ясно, что проблема связана с устаревшим позиционированием. Бизнес вышел из прежнего сегмента, стал работать с более крупными клиентами или перешел в другую ценовую категорию, но продолжает описывать себя так же, как несколько лет назад.
Новый знак может стать частью изменений, но сам по себе он вряд ли повлияет на то, как компанию воспринимают. Если бизнес вырос, а говорит о себе по-прежнему как небольшая компания, одного визуального обновления будет мало. Придется пересмотреть и то, как сформулировано предложение, какие аргументы используются в продажах и какой образ складывается у клиента после первого знакомства с брендом.
С упаковкой происходит похожая история. Производитель может прийти с ощущением, что дизайн устарел и проигрывает конкурентам на полке. Но при разборе линейки иногда становится видно, что покупателю сложно отличить один продукт от другого. Он не понимает, чем различаются позиции, для кого они предназначены и какую из них выбрать.
В таком случае новая графика сделает упаковку свежее, но не упростит выбор. Покупатель все так же будет рассматривать несколько похожих пачек и искать отличия, которые бренд не показал достаточно ясно. Поэтому работа затронет не только внешний вид, но и структуру линейки, названия, цветовое кодирование и порядок информации на упаковке.
С запросами на новый сайт мы сталкиваемся не реже. Обычно старый ресурс действительно выглядит устаревшим: в нем сложно ориентироваться, страницы перегружены, дизайн уже не соответствует продукту. Но во время интервью с командой может выясниться, что проблема не заканчивается на интерфейсе. Продажи объясняют сервис одним способом, маркетинг — другим, а основатель использует третью версию.
Если сразу перейти к дизайну, эта несогласованность просто переедет на новый сайт. Страницы будут выглядеть аккуратнее, но посетителю все равно придется самому собирать из разных формулировок ответ на вопрос, что именно предлагает компания.
Иногда бизнес приходит с желанием сменить название. Оно кажется устаревшим, слишком узким или не соответствующим дальнейшим планам. В ходе работы может обнаружиться, что путаницу создает не само имя, а то, что под ним собраны несколько слабо связанных продуктов или направлений. В этом случае новое название лишь замаскирует проблему на некоторое время. Разбираться все равно придется с тем, как устроена вся система брендов и предложений.
Встречается и противоположный случай: бизнес приходит за полным ребрендингом, хотя бренд остается узнаваемым и в целом справляется со своей ролью. Устарела типографика, цветовая палитра стала слишком широкой, а для новых каналов не хватает правил и готовых решений. Здесь нужна настройка отдельных элементов, а не полная перестройка. Радикальные изменения могут уничтожить то, что уже работает, ради устранения локальных недостатков.
Во всех этих ситуациях первоначальный запрос описывает реальное неудобство. Однако его причина может находиться глубже: в позиционировании, архитектуре продуктов, формулировке ценности или внутренних разногласиях команды.
Вывод о том, что первоначальный запрос охватывает только часть проблемы, не должен строиться на одной интуиции. Он появляется после вопросов, которые помогают проверить исходную гипотезу, и после изучения материалов, выходящих за пределы визуальных референсов.
На старте мы обычно спрашиваем: что в компании должно измениться после проекта? Возможно, клиентам сейчас трудно понять продукт, отдел продаж по-разному объясняет направления, а маркетинг каждый раз собирает материалы почти с нуля. Такие ответы полезнее обсуждения будущего логотипа: по ним позже можно будет оценить, помогла ли работа бизнесу.
У самого запроса обычно есть точка отсчета. Компания могла выйти на новый рынок, запустить продукт, начать работать с другой аудиторией или заметить, что привычные аргументы в продажах больше не срабатывают. Если ощущение, что бренд перестал подходить компании, появилось примерно тогда же, это дает направление для дальнейшего разбора.
Разговоры стоит проводить не только с руководством. Сотрудники продаж, поддержки и маркетинга каждый день объясняют продукт клиентам и хорошо видят, где возникают трудности. Их формулировки часто дают больше информации, чем официальные презентации.
Важно понять, какие направления являются приоритетными, как компания продает свое предложение и какие аргументы использует. Совпадают ли эти аргументы у разных сотрудников? Может ли команда одинаково ответить на вопрос, почему клиенту стоит выбрать компанию? Соответствует ли существующая система тому, куда бизнес собирается двигаться дальше?
Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, можно ли решить проблему без полного изменения визуальной системы. Он не позволяет диагностике автоматически превратиться в обоснование более крупного и дорогого проекта.
Для этого приходится изучать продукт, модель продаж, конкурентную среду, представления команды о собственном бренде и реальный пользовательский опыт. Логотип, упаковка и сайт — лишь видимая часть системы. По ним можно заметить проблему, но не всегда можно определить ее источник.
Диагностика теряет смысл, если становится формальностью перед заранее выбранной услугой. Ее результат может подтвердить исходную гипотезу клиента, сузить проект до отдельных изменений или, наоборот, показать, что локальной доработки будет недостаточно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Иногда проблема становится заметна только после запуска. Логотип обновили, сайт переделали, упаковку выпустили в новом дизайне, а у бизнеса осталось то же ощущение: клиентам все еще непонятно, чем компания отличается от других и почему стоит выбрать именно ее.
Причина обычно в том, что изменили тот элемент, на который было проще всего указать. Новый логотип освежил внешний вид, но не прояснил предложение. Упаковка стала аккуратнее, а разобраться в линейке по-прежнему сложно. Сайт выглядит современно, но на разных страницах продукт описан по-разному, потому что у команды так и не появилось общей формулировки.
С полным ребрендингом риск еще выше. Компания может отказаться от узнаваемых элементов, к которым аудитория привыкала годами, хотя сам бизнес почти не изменился. В результате приходится заново объяснять клиентам, кто перед ними, и восстанавливать связь, которая раньше уже существовала.
Отдельная история — визуальная система, собранная под один запуск или текущие потребности маркетинга. Пока набор задач ограничен, она работает. Но появляется новое направление, продукт или аудитория, и выясняется, что системе некуда развиваться. Компания снова возвращается к тем же вопросам, только теперь ей нужно переделывать уже недавно обновленные материалы.
Это еще и затраты на внедрение. После разработки приходится менять сайт, презентации, вывески, упаковку, шаблоны документов и материалы для партнеров. Если исходная проблема осталась нетронутой, весь этот объем работы не дает ожидаемого эффекта.
При этом визуальное обновление вполне может быть правильным решением. Если графика действительно устарела, знак плохо работает в цифровых форматах или системе не хватает правил, такая работа оправданна. Вопрос только в том, совпадает ли выбранный объем изменений с тем, что на самом деле мешает бизнесу.
Недостаточно просто сообщить клиенту, что первоначальный запрос сформулирован неточно. Агентству нужно показать, на каких наблюдениях основан этот вывод и как пересмотр задачи связан с целями бизнеса.
Сначала найденную проблему стоит сопоставить с результатом, которого хочет добиться клиент. Если компания планирует выйти в более высокий ценовой сегмент, нужно объяснить, почему одной смены логотипа для этого недостаточно. Если задача заключается в том, чтобы упростить выбор продукта, следует показать, как на него влияют структура линейки, названия, навигация и система различий между позициями.
Аргументация должна опираться на конкретные последствия. Что изменится после реализации исходного запроса? Какие проблемы останутся? Что произойдет, если расширить или, наоборот, сузить объем проекта?
Полезно предложить несколько вариантов глубины изменений. Один может предполагать точечную настройку системы, другой — пересмотр отдельных смысловых элементов, третий — более серьезную работу с позиционированием и архитектурой бренда. Для каждого варианта нужно обозначить его возможности и ограничения.
Также стоит отдельно проговорить, какие элементы можно сохранить. Клиенту важно понимать, что предложение пересмотреть задачу не означает автоматический отказ от всего накопленного. Некоторые элементы уже поддерживают узнаваемость, привычны аудитории и продолжают работать. Их сохранение может оказаться таким же важным решением, как изменение слабых частей.
Результаты диагностики помогают определить, какой должна быть комплексная работа над брендом и какие части существующей системы действительно требуют изменений. После этого можно отделить обязательные работы от желательных и заранее согласовать критерии результата.
Такой подход не лишает клиента права принимать решение. Агентство показывает возможные последствия, объясняет свою позицию и помогает выбрать вариант, который соответствует масштабу проблемы и возможностям бизнеса.
Иногда клиент с самого начала правильно определяет задачу, и искать под ней более глубокую проблему нет необходимости.
Стратегия и позиционирование могут оставаться актуальными, а визуальная система — технически устареть и начать плохо работать в цифровых форматах. В таком случае обновление визуала действительно решит задачу. Упаковка может теряться на полке при том, что продукт, позиционирование и структура линейки полностью соответствуют рынку. Тогда работа должна быть сосредоточена именно на упаковке.
Знак бывает невозможно использовать в мобильных интерфейсах, потому что он создавался для других условий и форматов. Компании может не хватать правил оформления материалов, из-за чего подразделения самостоятельно выбирают шрифты, цвета и композиции. Здесь проблема находится в области систематизации, поэтому нет смысла начинать проект с пересмотра стратегии.
Агентству не стоит искусственно искать масштабную проблему в каждом запросе. Попытка расширить любую задачу до полного ребрендинга может говорить не о глубине подхода, а о желании увеличить бюджет.
Взвешенную позицию можно узнать по нескольким признакам. Агентство готово рекомендовать сохранить работающие элементы, объясняет, что именно требует исправления, и не подменяет аргументы профессиональным авторитетом. Объем проекта соотносится с задачей бизнеса, а исходная гипотеза клиента рассматривается как один из возможных правильных вариантов.
К первой встрече не обязательно готовить подробный документ. Гораздо важнее самому понять, почему тема изменений вообще появилась. Что произошло в компании за последнее время? Изменился продукт, рынок, аудитория, структура бизнеса? Может быть, внутри команды уже несколько месяцев спорят о том, как бренд должен выглядеть и что он должен говорить клиентам.
Стоит заранее вспомнить, какие решения уже пробовали и что в них не сработало. Полезно также отделить то, что действительно мешает, от того, что просто перестало нравиться. Одно дело — устаревшая графика, другое — ситуация, когда клиенты не понимают разницу между направлениями или сотрудники по-разному объясняют один и тот же продукт.
Еще один важный вопрос — что компания считает результатом. Достаточно ли того, что бренд будет выглядеть современнее, или после проекта должны измениться вполне конкретные вещи: сократиться время на объяснение продукта, упроститься работа маркетинга, стать понятнее структура линейки? И наконец, что произойдет, если оставить все как есть? Иногда именно этот вопрос лучше всего показывает, насколько задача действительно назрела.
Смысл этих вопросов не в том, чтобы самостоятельно провести диагностику и прийти в агентство с окончательным ответом. Часть выводов появится уже во время совместной работы. Но такой контекст помогает быстрее перейти от обсуждения конкретного носителя к пониманию задачи бизнеса.
Особенно полезно отделить желаемый результат от предполагаемого способа его достижения. «Нам нужен новый логотип» — это решение. «Клиенты воспринимают нас как небольшого локального поставщика, хотя компания давно работает на федеральном рынке» — описание проблемы. Эти формулировки могут привести к разному объему и составу работ.
Чем яснее компания понимает, что именно должно измениться после проекта, тем проще проверить, подходит ли для этого первоначально выбранное решение.
Работа над брендом начинается с понимания причины, по которой компании понадобились изменения. Конкретный запрос — логотип, упаковка, сайт или название — помогает начать разговор, но не всегда определяет его итог.
Задача агентства заключается в том, чтобы проверить исходную гипотезу, сопоставить ее с целями бизнеса и показать последствия разных решений. Иногда результатом станет более широкий проект, иногда — точечное обновление, а в некоторых случаях первоначальный запрос клиента останется без изменений.
Если в ходе диагностики задача меняется, это не означает, что клиент изначально ошибался. Он заметил реальную проблему там, где она проявилась сильнее всего. Совместная работа помогает определить ее источник и направить ресурсы на изменения, которые действительно способны повлиять на бизнес.
