Ландшафт возможностей: ребрендинг X5 для миллионов покупателей

X5 — один из крупнейших ритейлеров России с 30 млн ежедневных покупателей, объединяющий «Пятёрочку», «Перекрёсток», «Чижик» и десятки цифровых

сервисов. Но при всём масштабе компания оставалась «невидимым» брендом: узнаваемость бренда X5 составляла лишь 69%, аудитория путала его с программой лояльности «Х5 Клуб» или воспринимала исключительно как управляющую компанию «Пятёрочки».

Отсутствие самостоятельного голоса создавало системную проблему сразу на трёх уровнях:

– B2C — 30 млн человек ежедневно пользовались сервисами X5, не зная, что за ними стоит единая компания;

– B2B/B2G — партнёры и инвесторы не воспринимали X5 как технологического лидера и «будущее фуд-ритейла»;

– B2E — 426 тыс. сотрудников не ощущали единого образа работодателя, а соискатели не знали о 300+ профессиях внутри экосистемы.

Ключевая задача — создать новую визуальную идентичность и бренд-платформу, которая объединит все направления X5, выведет корпоративный бренд в самостоятельный коммуникационный субъект и станет рабочим инструментом для сотен внутренних команд.

X5 - это живой, плодородный ландшафт, который постоянно порождает новые формы: технологии, продукты, форматы, бизнесы, карьерные возможности, экологичные решения. Это не застывшая система, а среда, которая адаптируется, растёт, распускается во всех направлениях — от продуктовой полки до нейросетей и софта.

Проект начался с глубокого анализа восприятия X5 среди всех аудиторий и аудита существующей бренд-архитектуры. Ключевой инсайт: X5 — не управляющая компания, а активный драйвер индустрии фуд-ритейла, который формирует инфраструктуру доступной, качественной и безопасной еды для миллионов людей. Этот инсайт стал фундаментом новой платформы бренда.

Была выстроена сегментированная коммуникационная модель: для каждой из трёх аудиторий (B2C, B2B/B2G, B2E) определены барьеры восприятия и коммуникационные задачи. Это позволило создать единый визуальный язык, который одновременно работает на разные аудитории без потери целостности.

Центральной метафорой стал «ландшафт возможностей» — образ развития, движения и объединения разных направлений в единую экосистему.

– Логотип упрощён до лаконичного X5: современный, универсальный, удобный для цифровой среды при сохранении узнаваемости.

– Цветовая система пересобрана как единое целое из тёплых и холодных оттенков — чтобы одновременно передавать человечность и технологичность.

– Графическая система включает генеративные элементы, иллюстрации и 3D-стиль на базе Cinema 4D и Redshift, созданный с применением ИИ-инструментов.

Разработан полноценный брендбук как практический инструмент: шаблоны, сетапы для CGI-генерации, обновлённый tone of voice и редполитика. Создана CGI-библиотека 3D-объектов. Медиабанк стал единой точкой входа для СМИ и партнёров.

Для плавного перехода проведены 2 обучающих воркшопа для внутренних команд — по ребрендингу и редполитике и по генерации 3D-объектов в новом визуальном стиле.

Новая идентичность сразу была реализована в живых активациях: федеральная омниканальная акция «Отличные дни X5» и летнее пространство «Сфера X5» в Парке Горького.

Впервые в истории компании бренд X5 вышел на прямой диалог с широкой аудиторией — и сделал это на одном языке для B2C, B2B и B2E одновременно.

Измеримые итоги:

– Узнаваемость бренда выросла с 69% до 76% (BHT).

– 34% знания об X5 теперь формируется через собственные коммуникации компании, а не только через торговые сети.

– 1-е место в медиарейтинге «СКАН-Интерфакс» 2025 года — 142 321 упоминание в СМИ (+23% к 2024).

– Акция «Отличные дни X5» — 400+ млн контактов, 168 000 участников.

– Выросли имиджевые атрибуты: надёжность, лидерство в готовой еде и пищевой безопасности, привлекательность как работодателя.

Айдентика внедрена во всю экосистему бизнесов компании и стала масштабируемым инструментом для сотен внутренних команд.