Тендеры и лиды
Информация
Реклама настроена, бюджет утвержден, клики идут, а заявок нет. По данным исследования E-Promo Group, по итогам первого квартала 2026 года средняя стоимость клика в digital-рекламе выросла на 3% год к году, а стоимость целевого действия — на 26%. В e-commerce разрыв еще заметнее: клик подорожал на 19,1%, конверсия — на 39,8%.
При этом доля мобильных устройств в интернет-трафике остается высокой — по разным оценкам, от 56 до 64% мирового трафика приходится на смартфоны. В поисковой рекламе, по данным за 2025 год, 52% кликов совершено с мобильных устройств, а 70% показов пришлось на смартфоны.
Когда платный трафик дорожает, а пользователи всё чаще заходят с телефонов, потери на входе становятся слишком заметными. За 13 лет в Big Panda мы видели много проектов, где реклама работала, а конверсия — нет. Чаще всего причина была не в самой рекламе, а в ошибках на сайтах, которые не готовы принимать трафик.
В этой статье мы расскажем про пять мест, где сайт чаще всего теряет платный трафик, и способы это исправить.
Пользователь кликает на объявление с конкретным предложением и попадает на страницу, где всё иначе. Вместо обещанной цены — другая, вместо конкретного продукта — общее описание, а вместо понятного оффера — вода. Посетитель не находит того, что искал, и уходит в первые секунды. Рекламный бюджет потрачен, лид не получен.
В digital-маркетинге это называют разрывом между рекламным обещанием и пользовательским опытом. Чем он больше, тем ниже конверсия. И чем дороже стоит клик, тем болезненнее каждый такой потерянный посетитель.
Компания может запускать контекстную рекламу на фразу «разработка сайтов недорого» с ценой 52 500 рублей и сроком 5 дней. При переходе на сайт пользователь видит прайс от 300 000 рублей, а в портфолио — только крупные проекты с длительными сроками. Или интернет-магазин бытовой техники показывает в рекламе конкретную модель холодильника со скидкой 20%, а на странице товара скидка уже не действует, вместо неё — предложение оформить кредит. Посетитель не находит того, что ему обещали, и закрывает вкладку. Клик оплачен, лида нет.
Частая причина такого разрыва в том, что рекламу настраивает один отдел или подрядчик, а сайтом занимается другой. Маркетолог пишет объявление под конкретную гипотезу, а на сайте остался старый контент, который с этой гипотезой не связан. Либо на сайте нет отдельных посадочных страниц под разные рекламные кампании, и весь трафик валится на главную, которая должна быть универсальной, но в итоге не отвечает ни на один конкретный запрос. Оффер на сайте мог просто не обновляться с момента прошлой рекламной кампании, а новую запустили без аудита.
Первые секунды на сайте решающие. Если посетитель не понимает, чем вы можете ему помочь, он, скорее всего, уйдёт. Общие фразы вроде «комплексный подход» или «инновационные решения» не работают на холодном трафике. Человек не знает компанию и не имеет времени разбираться. По нашим наблюдениям, на ошибки в этой зоне приходится до 40% потерь платного трафика.
На сайте компании, продающей промышленное оборудование, на первом экране может быть баннер с красивым заводом и надписью «Надежный партнер с 2007 года», а ниже — кнопка «Узнать больше». Пользователь, который пришёл по запросу «купить компрессор», не видит ни компрессоров, ни цен, ни конкретики. Он не понимает, предлагает ли эта компания то, что ему нужно. Владелец или маркетолог знают, что компания надёжная и работает с 2007 года, но для холодного посетителя это не аргумент. Имиджевые сообщения работают на прогретом трафике, а не на платном.
Первый экран для платного трафика должен отвечать на три вопроса:
Что вы предлагаете
Какая в этом выгода для пользователя
Что ему делать дальше
Если интернет-магазин — стоит показать категории товаров или хиты продаж. Если услуги — описать ключевую проблему, которую решаете, и предложить решение. Если b2b-сервис — указать, для кого вы работаете и какие задачи закрываете. Имиджевые формулировки лучше оставить для страниц «О компании» или для трафика, который уже знает бренд.
Реклама приводит людей, которые не знают вашу компанию. Им нужно понять, можно ли вам доверять. Если на сайте нет кейсов, отзывов, портфолио, или они спрятаны глубоко в подвале, посетители не оставляют контакты. Они не знают, с кем имеют дело, и не готовы делиться своими данными.
Особенно остро эта проблема стоит в b2b, где цена ошибки высока. Если вы продаёте услуги по аудиту, внедрению ПО или промышленное оборудование, клиент хочет видеть, что вы уже делали это для кого-то похожего на него. Ему нужны не просто слова, а доказательства, что вы понимаете его отрасль, его масштаб, его задачи. Без этого он не оставит заявку, сколько бы вы ни вкладывали в рекламу.
Важно не просто перечислить названия компаний, с которыми работали, а показать конкретику. Что было до? Что стало после? Какие метрики изменились? Цифры работают лучше общих формулировок. «Сократили время простоя» звучит абстрактно, а «сократили время простоя на 30% за 2 месяца» уже вызывает доверие. То же самое с отзывами. Отзыв «хорошая компания, всем рекомендую» не работает. Отзыв, в котором клиент рассказывает, как именно вы решили его проблему, с деталями, датами и результатами, работает многократно сильнее.
У нас есть несколько правил работы с доказательствами для платного трафика:
Кейсы и отзывы должны быть видны сразу, без прокрутки и кликов
Используйте реальные цифры и результаты, а не общие слова
Показывайте, что вы работали с клиентами из той же отрасли или с похожими задачами
Обновляйте кейсы — старые примеры из 2018 года вызывают вопросы об актуальности компетенций
Если не хотите раскрывать названия клиентов — сделайте кейсы с обезличенными данными, сохранив суть проблемы и результата
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Человек готов оставить контакты, но сталкивается с формой из 15 полей, неочевидной кнопкой или лишними шагами. Каждый дополнительный вопрос отсекает часть потенциальных клиентов. Чем проще путь к заявке, тем выше конверсия.
Проблема перегруженных форм часто связана с желанием маркетологов или владельцев собрать как можно больше информации о клиенте на первом касании. Кажется, что чем больше знаешь о клиенте, тем лучше подготовишь коммерческое предложение. Но на практике это работает наоборот: вы получаете меньше заявок, а качество лидов не становится заметно выше, потому что большинство клиентов просто уходит на этапе заполнения длинной формы.
Еще одна частая ошибка — неочевидная или плохо заметная кнопка отправки. Кнопка может быть серой на сером фоне, маленькой, с нечитаемым текстом или расположенной в неожиданном месте. Пользователь заполняет поля, но не может понять, как отправить форму, и просто закрывает страницу. Или текст на кнопке сбивает с толку: вместо «Оставить заявку» или «Записаться» написано «Отправить данные» или «Выполнить запрос». Пользователь не понимает, что произойдёт после нажатия, и не рискует.
Путь к заявке должен быть максимально прямым и коротким. Два-три поля: имя, телефон, возможно, комментарий, если это критически важно для оказания услуги. Одна заметная кнопка с понятным текстом. Никаких лишних шагов вроде подтверждения по СМС, если это не обязательное требование бизнеса. Если для работы вам действительно нужна дополнительная информация — собирайте её на следующих этапах воронки, когда клиент уже проявил интерес и готов к диалогу.
Хорошая практика — смотреть на форму со стороны пользователя. Задайте себе вопрос: реально ли каждое поле необходимо для того, чтобы принять заявку? Если нет — удалите. В большинстве случаев короткая форма побеждает с большим отрывом.
Большая часть платного трафика сегодня приходит с мобильных устройств. По данным Statcounter за 2025 год, мобильные устройства генерируют 63% всего интернет-трафика, а на розничные сайты со смартфонов приходится 77% посещений. В поисковой рекламе, по данным Statista, 52% кликов в 2025 году совершено с мобильных устройств, а 70% показов пришлось на смартфоны.
Если мобильная версия сайта тормозит, кнопки не нажимаются, текст съезжает или элементы перекрывают друг друга, посетитель уходит. Он не будет ждать, не будет масштабировать экран и искать нужную кнопку. Он просто закроет вкладку и перейдет к конкуренту.
Проблема скорости загрузки на мобильных устройствах стоит особенно остро. Исследования Google и Akamai показывают, что задержка загрузки страницы на одну секунду снижает конверсию на 7%. Amazon ещё двадцать лет назад проводил масштабные A/B-тесты и выяснил, что дополнительная секунда загрузки обходится им в 10% продаж. Для бизнеса с оборотом в 100 миллионов рублей в год это 10 миллионов потерь только из-за скорости.
Помимо скорости, есть проблема адаптивной вёрстки. Часто сайт выглядит на десктопе нормально, а на телефоне превращается в хаос. Текст слишком мелкий, чтобы читать без приближения. Кнопки слишком маленькие, чтобы попасть по ним пальцем. Блоки наезжают друг на друга. Всплывающие окна не закрываются. Формы ввода не подстроены под экран, и клавиатура перекрывает поля.
Проверить состояние мобильной версии стоит через инструменты Google PageSpeed Insights и Lighthouse. Они показывают объективную картину: скорость загрузки, адаптивность, доступность и другие метрики Core Web Vitals. Особое внимание стоит обратить на метрику Largest Contentful Paint (время загрузки основного контента) и Cumulative Layout Shift (сдвиг элементов при загрузке).
Регулярный мониторинг мобильной производительности должен быть частью процесса поддержки сайта, особенно если вы вкладываете бюджет в платный трафик. Добавление новых скриптов, виджетов, пикселей и баннеров постепенно утяжеляет страницы. Стоит проверять показатели хотя бы раз в квартал, а перед запуском крупной рекламной кампании — обязательно.
Итого, если мобильная версия не готова, остальное теряет смысл: пользователи просто не доходят до контента, каким бы качественным он ни был. Часто бывает, что клиент жалуется на низкую конверсию, а проблема решается простой оптимизацией изображений и настройкой кеширования — без сложных изменений в дизайне или структуре. Это недорого, быстро и даёт измеримый результат.
Если собрать все пять ошибок в одну схему, получается воронка, в которой каждый этап теряет часть платного трафика еще до того, как пользователь дойдет до заявки.
Если вы вкладываете бюджет в рекламу, стоит периодически проверять сайт на готовность принимать платный трафик. Вот короткий список, который можно пройти за 15–20 минут.
Рекламное сообщение и контент на сайте совпадают
На первом экране есть понятный оффер и заметная кнопка действия
На сайте есть доказательства экспертности — кейсы, отзывы с цифрами
Путь к заявке короткий — два-три поля, без лишних шагов
Мобильная версия работает без нареканий, страницы грузятся быстро
Если хотя бы два пункта из этого списка вызывают вопросы, платный трафик работает неэффективно. Это не проблема рекламы, это проблема сайта. Её можно исправить, и это обычно быстрее и дешевле, чем кажется.
Реклама приводит людей на сайт. Если сайт не готов их принимать, вложения в рекламу не окупаются. Точки потерь часто лежат на поверхности: разрыв между обещанием и реальностью, слабый первый экран, отсутствие доказательств доверия, перегруженные формы, неработающая мобильная версия. Каждая из этих ошибок съедает часть бюджета. Вместе они могут свести на нет любую, даже самую качественную рекламную кампанию.
Мы в Big Panda помогаем бизнесу находить такие точки потерь, исправлять их и возвращать деньги, которые уходили в трубу, и точно знаем, как убрать барьеры, которые мешают пользователю оставить заявку, чтобы сделать сайт эффективным инструментом для платного трафика.
