БРЕНДЫ ГОВОРЯТ BRANDS TALKING 
Тендеры и лиды
Информация
Разработка маркетинговой стратегии — это этап, на котором компания определяет, как она будет привлекать клиентов и за счёт чего будет расти, и именно здесь допускаются ошибки, из-за которых маркетинг не будет давать результата на уровне бизнеса.
Перед тем как переходить к разбору, имеет смысл оценить, есть ли в маркетинге базовое понимание ключевых вещей: откуда формируется основной поток клиентов, какие действия напрямую влияют на продажи и где в этой системе теряются деньги.
Если на эти вопросы нет внятных ответов, проблема, как правило, не в инструментах, а в том, как собрана стратегия — или в том, что она в принципе не сформирована как единая система.
Когда стратегии нет или она собрана фрагментарно, работа уходит в разные каналы и подрядчикам, бюджеты размываются, а решения принимаются без общей логики — в результате компания тратит больше, чем получает отдачи.
Далее разберём шесть ситуаций, с которыми мы чаще всего сталкиваемся в работе с клиентами.
Компания может быть уверена, что стратегия у неё есть, потому что проработан один из каналов: например, есть SMM-стратегия с рубриками, контентом и регулярностью публикаций. Это создаёт ощущение, что стратегия уже есть.
Но это лишь часть, которая не связана с общей логикой привлечения клиентов. Не определено, какие сегменты являются приоритетными, как выстроен путь клиента, какую роль играют другие каналы и как всё это влияет на продажи.
Мы работали с проектом, где клиент показывал детально проработанную SMM-стратегию и считал, что вопрос со стратегией закрыт. При этом не было понимания, как компания привлекает клиентов в целом и какие действия приводят к выручке. В результате команда фокусировалась на контенте, но это почти не влияло на бизнес.
В таких ситуациях проблема не в качестве конкретного канала. Проблема в том, что отсутствует общая логика, которая связывает все действия в маркетинге с задачами компании.
Внутри компании могут стоять вполне конкретные задачи: увеличение выручки, количества сделок, выход в новый сегмент и другие. Но в стратегии эти задачи не находят отражения. Вместо этого фиксируются показатели активности: рост охватов, увеличение подписчиков, регулярность публикаций.
На уровне каналов это может выглядеть как развитие, но если эти показатели не связаны с продажами, бизнес не получает результата.
Мы видели проекты, где маркетинг выглядел активным и даже успешным, но при этом количество заявок оставалось на прежнем уровне. При разборе выяснялось, что стратегия не отвечала на вопрос, как маркетинг влияет на выручку и за счёт чего компания должна расти.
Отдельная ситуация, которую мы часто видим на этапе разработки, — когда решения принимаются не на основе анализа, а на основе прошлого опыта или чужих примеров.
Компания может опираться на собственный негативный опыт: пробовали PR — не сработало, запускали рекламу — не получили заявок, вели соцсети — не увидели роста. Или ориентироваться на рынок: у конкурентов работает один инструмент, значит, нам нужно делать так же.
В результате стратегия начинает строиться не от задачи бизнеса и не от логики привлечения клиентов, а от отдельных выводов, которые не были до конца проверены.
Мы сталкивались с ситуациями, когда компания отказывалась от канала только потому, что он ранее не дал результата. При разборе выяснялось, что проблема была не в инструменте, а в том, как он использовался: не была определена аудитория, не было чёткого предложения, коммуникация не попадала в нужный контекст.
Если на этапе разработки не разобраться, почему тот или иной инструмент не сработал, стратегия изначально формируется на искажённой базе.
Мы сталкивались с проектами, где в стратегии одновременно закладывались несколько направлений: развитие экспертного контента, работа с несколькими каналами, участие в отраслевых площадках, усиление присутствия в медиа.
На уровне идеи это выглядело логично. Но внутри компании этим занималась небольшая команда, у которой не было ни времени, ни ресурсов вести все направления параллельно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В результате часть задач начинала откладываться, приоритеты постоянно менялись, и через несколько месяцев стратегия фактически переставала выполняться в том виде, в котором была задумана.
Маркетинг не существует отдельно от бизнеса. В нём участвуют продажи, специалисты, руководители. Если на этапе разработки не учесть, как эти люди включаются в процесс, возникают сложности уже на этапе реализации.
Например, в стратегии может быть заложена работа с экспертным позиционированием, но специалисты не вовлечены, им не объяснили их роль, у них нет времени на участие. В итоге ключевые элементы просто не реализуются.
Мы регулярно видим, что этот момент не проговаривается заранее, и стратегия остаётся документом, который не влияет на повседневную работу.
Эта ситуация кажется очевидной, но при этом встречается очень часто. В стратегии могут быть подробно описаны направления работы, каналы, форматы. Но при этом не зафиксировано, какой результат считается нормальным.
Сколько должно быть заявок, какая конверсия допустима и какие показатели ROI и ROMI считаются нормой.
Через несколько месяцев становится сложно понять, что именно работает, а что нет. Маркетинг продолжается, задачи выполняются, но нет опоры для принятия решений и управления бюджетом.
В такой ситуации невозможно оценить, окупаются ли вложения в маркетинг, какие инструменты приносят результат, а какие требуют корректировки или остановки.
Без цифр стратегия остаётся описанием намерений, а не инструментом управления.
На что опираться при разработке стратегии, чтобы не возвращаться к этим же проблемам через несколько месяцев, разберем пошагово.
Первый шаг — определите, за счёт чего компания будет получать клиентов.Не через список инструментов, а через логику. Какие сегменты приоритетны, какой путь проходит клиент, в какой точке он принимает решение и какие действия компании на это влияют. Это становится основой, вокруг которой дальше выстраивается весь маркетинг.
Второй шаг — свяжите маркетинг с задачами бизнеса.Если компания планирует рост выручки, увеличение сделок или выход в новый сегмент, в стратегии должно быть понятно, за счёт каких действий это будет происходить и какие направления за это отвечают. Это позволяет убрать лишние действия и сфокусироваться на том, что действительно влияет на результат.
Третий шаг — соотнесите стратегию с реальными возможностями компании.Какая команда будет это реализовывать, какой бюджет доступен, какие направления можно вести параллельно, а какие требуют приоритета. Это позволяет собрать стратегию, которую можно выполнить, а не ту, которая хорошо выглядит на бумаге.
Четвёртый шаг — зафиксируйте метрики результата.Сколько заявок должно приходить, какая конверсия считается нормальной, какие показатели ROI и ROMI допустимы. Это даёт возможность управлять маркетингом: понимать, что работает, что требует корректировки и куда имеет смысл перераспределять бюджет.
Отдельно важно учитывать, что стратегия работает только как единая система.Каналы, инструменты и действия не существуют сами по себе — они должны быть связаны между собой и работать на общую задачу. Когда этой связки нет, маркетинг начинает распадаться, и управлять им становится сложно.
И ещё один момент, который часто недооценивают: стратегия не даёт мгновенного результата. Это системная работа, которая требует времени, последовательности и корректировок по ходу. Но именно такой подход позволяет выйти на предсказуемый и управляемый рост.
Если эти шаги зафиксированы на этапе разработки, стратегия становится рабочим инструментом. Если нет — компания почти неизбежно возвращается к её пересборке уже в процессе работы.
В BRANDS TALKING мы разрабатываем маркетинговые стратегии как систему, где связаны между собой привлечение клиентов, ресурсы и ожидаемый результат. Такой подход позволяет сократить количество пересборок и выстроить маркетинг, которым можно управлять.
