Тендеры и лиды
Информация
Можно десять лет работать в своей отрасли, управлять крупными проектами и разбираться в рынке лучше большинства коллег, но при этом оставаться практически неизвестным за пределами компании.
А потом обнаружить, что на отраслевые конференции приглашают другого специалиста, и СМИ за комментариями обращаются к нему же. Да ещё и зовут в подкасты, цитируют в профессиональных каналах, рекомендуют потенциальным клиентам и партнёрам. И всё это вовсе не обязательно потому, что он компетентнее.
Просто его экспертиза видна рынку, а ваша — пока нет.
Профессиональная репутация долго могла формироваться преимущественно внутри отрасли: через результаты, знакомства, рекомендации и карьеру, но сегодня к этому добавился ещё один слой — цифровой. Люди ищут имя человека, смотрят его публикации и выступления, читают соцсети и изучают упоминания в СМИ.
Поэтому для руководителя или эксперта вопрос уже не только в том, насколько хорошо он делает свою работу, но и какой профессиональный образ существует вокруг его имени. Давайте разберём, из чего этот образ складывается и как выстраивать его системно.
Личный бренд часто начинают строить с каких-то инструментов: заказывают фотосессию, оформляют Telegram-канал, контент-план составляют и решают публиковать три поста в неделю.
Но всё это имеет смысл ТОЛЬКО ПОСЛЕ ответа на три важных вопроса:
– Кто вы?
– В чём ваша экспертиза?
– Почему среди других специалистов должны запомнить именно вас?
Если рынок уже может дать на них примерно одинаковый ответ, у человека сформировано позиционирование.
Если один знает его как предпринимателя, другой — как специалиста по маркетингу, третий — как автора постов о путешествиях, а четвёртый вообще не понимает, чем он занимается, то публичность да, может быть высокой, но сильного профессионального бренда ещё нет.
Поэтому начинать стоит не с вопроса «Что мне сегодня опубликовать?», а с определения образа, который человек хочет закрепить за собой.
Допустим, два руководителя обладают сопоставимым опытом. НО. Один занимается проектами, общается с командой и клиентами, выступает преимущественно на внутренних мероприятиях, и так его экспертиза остаётся внутри профессионального круга. А второй комментирует события отрасли, пишет колонки, выступает на конференциях, участвует в подкастах и регулярно делится опытом.
Через несколько лет разница между ними может стать существенной. Так что когда журналисту понадобится комментарий, а потенциальному партнёру — эксперт, выше вероятность, что вспомнят второго.
Публичность экспертизу не создаёт, она делает существующую экспертизу заметной.
«При этом публичность влияет не только на личные возможности человека. Для компании узнаваемый руководитель может становиться дополнительным аргументом при найме: кандидатам проще понять, с кем им предстоит работать, какие у этого человека принципы и какая культура стоит за бизнесом. Поэтому личный бренд руководителя — это в том числе HR-инструмент», — говорит Виктория Загитова, HRD и операционный директор Breaking Trends.
В целом же для бизнеса сильный личный бренд руководителя может работать сразу в нескольких направлениях: PR, продажи, партнёрства, найм и репутация работодателя.
Но только если публичность связана с задачами компании, а не существует отдельно от них.
Это первый вопрос, который стоит задать до запуска того же Telegram-канала и составления контент-плана. Цели то могут быть разными.
Предпринимателю публичность может помогать привлекать клиентов и партнёров, топ-менеджеру — укреплять профессиональную репутацию и становиться заметнее внутри отрасли, эксперту — получать приглашения в СМИ, на конференции и консультации. Ну а руководителю растущей компании — привлекать сильных сотрудников. От цели зависит вся дальнейшая стратегия.
Если задача — стать отраслевым экспертом, то тут особенно важны СМИ, комментарии, исследования и профессиональные мероприятия. Для укрепления доверия потенциальных клиентов акцент стоит сделать на кейсах, собственном контенте и публичном объяснении подхода к работе.
Если же личный бренд должен помогать HR, полезно показывать принципы управления, отношение к сотрудникам, внутреннюю культуру и решения руководителя.
Так что запомните — сначала бизнес-задача, потом инструменты. Не наоборот.
Одна из распространённых ошибок — пытаться говорить обо всём, в чём человек хоть немного разбирается. Ну, например, в понедельник — управление командой, вторник — это рассказ про инвестиции, потом маркетинг, книги, искусственный интеллект, недвижимость, путешествия и немного личной жизни.
Каждая тема по отдельности может быть интересной, конечно. А вот вместе они не всегда складываются в понятный профессиональный образ. Поэтому полезно определить 3–5 смысловых территорий, которые соответствуют реальной экспертизе человека и поддерживают его позиционирование.
Например, руководитель маркетингового агентства может системно говорить о:
– развитии брендов;
– маркетинге и коммуникациях;
– предпринимательстве;
– управлении командой;
– изменениях рекламного рынка.
Тем достаточно, чтобы годами делать разнообразный контент, но при этом все они работают на один профессиональный образ.
Есть простой тест: если человек регулярно говорит на выбранную тему в течение двух-трёх лет, хочет ли он, чтобы именно с ней ассоциировалось его имя? Если нет, то, пожалуй, тема не должна занимать столь значительную часть коммуникации.
Одной специализации мало. Ведь экспертов по маркетингу, финансам, HR, IT или недвижимости много, и если все они пересказывают одни и те же новости и дают одинаковые советы, аудитории сложно запомнить конкретного человека. Разница появляется там, где есть собственный профессиональный взгляд.
– Какие распространённые практики вы считаете ошибочными?
– Что большинство участников рынка недооценивает?
– Какие изменения вы видите раньше других?
– Какие решения перестали работать?
– Что вы поняли после десятков (сотен, тысяч) реализованных проектов?
Личный бренд становится сильнее, когда эксперт не просто передаёт информацию, а помогает аудитории интерпретировать происходящее. Именно поэтому хороший экспертный контент часто начинается не с новости, а с отношения человека к ней.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Ещё одна распространённая ошибка — показывать только достижения. Для самого человека всё это действительно важно, но если профиль состоит только из таких публикаций, читатель видит бесконечную презентацию успеха и довольно мало самой экспертизы. Тут гораздо содержательнее показывать процесс принятия решений.
– Почему отказались от проекта?
– Как поняли, что первоначальная стратегия не работает?
– По каким признакам выбираете сотрудника?
– Что изменили после неудачного запуска?
– С каким популярным мнением в своей отрасли не согласны?
– Какая ошибка стоила компании денег и чему она научила?
Именно такие детали показывают способ мышления специалиста, и для личного бренда это ценнее очередной фотографии с дипломом.
Личный бренд не требует ежедневного ведения пяти социальных сетей. Более того, попытка одновременно запустить Telegram, ВК, YouTube, Дзен, подкаст и регулярные публикации в СМИ часто заканчивается одинаково: несколько месяцев высокой активности, затем ресурса начинает не хватать, и половина площадок забрасывается. Лучше выбрать несколько каналов под конкретные задачи.
Собственные площадки дают возможность регулярно общаться с аудиторией и самостоятельно управлять повесткой, в то время как СМИ добавляют внешнюю верификацию экспертизы. Конференции и профессиональные мероприятия помогают закреплять статус внутри отрасли и создавать новые связи, а подкасты и интервью позволяют раскрывать личность и экспертизу глубже, чем короткий пост.
Эти инструменты усиливают друг друга: колонка может стать основой выступления, из выступления можно сделать несколько публикаций, исследование компании — предложить СМИ. А удачный комментарий — развить в собственный материал.
Так появляется коммуникационная система, а не набор независимых активностей.
Есть принципиальная разница между фразами: «Я эксперт» и «К этому человеку регулярно обращаются за экспертным мнением». Вторая убедительнее, потому что статус подтверждается не самим человеком, а внешними площадками, поэтому работа с личным брендом не должна ограничиваться собственным блогом.
Можно комментировать актуальные новости для СМИ, предлагать экспертные колонки, участвовать в исследованиях и рейтингах, подавать заявки на отраслевые конференции, приходить в подкасты и эфиры. Но здесь работает тот же принцип, что и в корпоративном PR: редакции и организатору мероприятия не нужна публичность эксперта сама по себе, им нужен хороший комментарий, интересная тема, сильный спикер или полезный материал.
Поэтому вопрос «Как нам разместить «мистера Х» в СМИ?» лучше заменить на «Что «мистер Х» знает и может рассказать такого, что будет интересно аудитории этого СМИ?».
Одна из причин, по которой руководители бросают заниматься личным брендом, элементарна и знакома ну очень многим: на него не хватает времени. Ведь у топ-менеджера редко есть возможность несколько раз в неделю садиться перед пустым документом и думать, о чём написать.
Поэтому контент лучше не «придумывать», а извлекать из реальной профессиональной деятельности. Источниками тем могут быть встречи с клиентами, вопросы сотрудников, переговоры, отраслевые новости, выступления, внутренние исследования, реализованные проекты, ошибки, новые решения и наблюдения руководителя.
После важной встречи можно зафиксировать несколько тезисов, а после конференции не писать стандартное «принял участие», а разобрать один спорный тезис. После проекта — показать принятое решение и его результат.
При таком подходе личный бренд перестаёт быть второй работой и публичный контент становится продолжением той работы, которую человек УЖЕ делает.
Количество подписчиков — самый очевидный, но далеко не единственный показатель, тут намного полезнее смотреть, что начинает происходить вокруг человека. Стали ли журналисты сами обращаться за комментариями? Приглашают ли выступать? Приходят ли клиенты со словами «давно вас читаю»? Или, может, коллеги ссылаются ли на публикации эксперта? Растёт ли число брендовых запросов по имени?
Это всё показывает, что публичность превращается в профессиональную репутацию и начинает приносить практический результат.
Возьмите поисковик и введите своё имя и фамилию. Посмотрите на первую страницу результатов как потенциальный клиент, журналист, партнёр или кандидат. Понятно ли за несколько минут, чем вы занимаетесь? Можно определить вашу основную экспертизу? Есть свежие публикации, комментарии, выступления? Образ в разных источниках совпадает? А материалы, которые подтверждают ваши компетенции, кроме собственных слов, есть?
После этого откройте свои публичные площадки и посмотрите последние 20 публикаций. Если убрать имя и фотографию, можно ли понять, какому именно специалисту принадлежит этот контент?
Если те же посты без изменений мог бы публиковать любой из сотни экспертов вашей отрасли, позиционирование стоит усиливать.
Главная ошибка — ждать быстрого результата. Несколько хороших и даже очень хороших постов не создают репутацию. Одно интервью не делает человека известным экспертом, как и выступление на конференции само по себе тоже мало что меняет.
Здесь работает накопительный эффект. Сначала появляется несколько сильных материалов, потом комментарии в СМИ, затем выступления. Всё как снежный ком, люди начинают встречать имя на разных площадках, эксперта цитируют, рекомендуют, приглашают снова. И тогда постепенно возникает самое ценное: устойчивая ассоциация между именем человека и определённой темой.
Именно поэтому личный бренд нужно рассматривать не как ещё одну социальную сеть, которую необходимо «вести», а как долгосрочную систему управления профессиональной репутацией.
В Breaking Trends мы занимаемся развитием личных брендов руководителей и экспертов: определяем позиционирование, разрабатываем коммуникационную стратегию, выстраиваем работу с социальными сетями, СМИ и другими публичными площадками.
Подробнее о работе команды можно узнать на сайте Breaking Trends.
