HunterMob 
Тендеры и лиды
Информация
OEM долго оставался в тени привычных источников мобильного трафика, но в 2026 году ситуация изменилась. Российская Android-аудитория распределена между экосистемами разных производителей, установка приложения больше не ограничивается одним стором, а рекламодателям приходится искать новые возможности для масштабирования за пределами VK, Яндекса и in-app. Разберемся вместе, где сегодня OEM встречает пользователя, какие механики подходят разным вертикалям и как оценивать такой трафик по бизнес-результату, а не только по стоимости установки.
Пока рынок мобильной рекламы прогнозирует увеличение бюджетов на 11–14%, а расходы на рекламу на мобильных устройствах — примерно на 21%, на практике у рекламодателей возникает довольно прозаичная проблема, которая заключается в поиске дополнительного, нового объема пользователей.
Денег в мобильном UA становится больше, а пользователей — нет. Инвестиции российских разработчиков в продвижение приложений через Яндекс Директ в I квартале 2026 года увеличились на 20%. На фоне медиаинфляции и растущей конкуренции рекламодатели фактически борются за все более ограниченную аудиторию, особенно за пользователей, которые готовы платить. Поэтому наращивать объем в привычных источниках становится все дороже.
По данным RuStore об активациях новых устройств, в начале 2026 года еженедельно запускалось более 500 тыс. новых смартфонов, а в праздничные периоды — до 800 тыс.
Значительная часть Android-аудитории фактически живет внутри экосистем производителей со своими магазинами, системными сервисами и рекламными поверхностями. И если вы всё еще считаете, что OEM — это что-то про заводские предустановки, все уже давно не так просто. OEM дает возможность именно встроиться в другой участок пользовательского пути и получить Android-аудиторию за пределами привычного набора рекламных площадок.
OEM часто приписывают однозначный путь: пользователь купил новый смартфон, включил, а внутри уже «живет» десяток приложений, которые он не устанавливал сам. Но современный OEM-трафик уже прилично вышел за эти рамки и превратился в полноценную экосистему с рекомендациями приложений в интерфейсе устройства, собственными магазинами производителей, размещением во время первоначальной настройки смартфона и другими on-device форматами. Все перечисленное можно разбить на несколько типов:
Каждая механика работает на своем этапе пользовательского пути и приводит аудиторию с разным уровнем интереса к приложению, что напрямую влияет и на стоимость привлечения, и на качество трафика.
Российская Android-дистрибуция стала заметно более фрагментированной. Google Play все еще остается важной площадкой, но уже не единственной точкой входа. Пользователи устанавливают приложения через RuStore, AppGallery, GetApps и другие магазины. Показательна динамика RuStore: только за первое полугодие 2026 года площадка зафиксировала 9,3 млн рекламных установок и 6 млрд рекламных показов. Для сравнения, за весь 2025 год было 8,4 млн установок и 6,34 млрд показов. Сам RuStore не является OEM-источником, но его рост хорошо показывает изменение пользовательской привычки: установка приложения больше не начинается и не заканчивается одним стором.
Часть OEM-механик сокращает путь до установки. В классической рекламе пользователь видит объявление, переходит в стор, открывает карточку приложения и только затем устанавливает его. В нашем случае рекомендация может появиться уже внутри устройства: например, при его настройке, в магазине производителя или системном интерфейсе. Чем меньше промежуточных шагов, тем меньше точек, на которых потенциальный пользователь может потеряться.
И если для существующих приложений OEM становится не заменой VK, Яндексу или in-app, а еще одним способом расширить работающий UA-микс, дающим дополнительный объем. Для новых приложений OEM технически тоже доступен, но на старте получить качественный объем будет сложнее. Поэтому большинство площадок рекомендуют подключать канал, когда приложение уже набрало хотя бы ~ 10 тыс. установок и накопило достаточно данных для оптимизации.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В отличие от классической рекламы, OEM может сопровождать пользователя практически с момента первого включения устройства. Условный путь в экосистеме выглядит так:
01. Покупка смартфона
При классическом pre-install приложение заранее установлено производителем. Пользователю остается его открыть, зарегистрироваться или удалить вместе с остальными «подарками» нового телефона.
02. Первый запуск и настройка → Dynamic Preload / PAI
Во время настройки смартфон предлагает установить дополнительные приложения. Пользователь сам выбирает нужные, поэтому контакт отличается от классической предустановки: приложение появляется на устройстве не автоматически, а после выбора владельца. Для рекламодателя это интересная точка входа. Человек только формирует цифровую среду нового телефона: устанавливает банк, маркетплейс, игры, сервис путешествий, доставку. И приложение может оказаться среди первых выбранных.
03. Использование устройства → системные рекомендации
Смартфон настроен, начинается обычное использование. Тут пользователь может встретить рекомендацию приложения в системных папках, браузере, виджетах и других поверхностях устройства.
04. Поиск новых приложений → AppGallery, GetApps и другие OEM-магазины
Допустим, человек решил установить игру, найти сервис для путешествий или скачать еще один маркетплейс. Здесь контекст снова изменится. Пользователь не просто увидит рекомендацию, а в моменте поиска и выбора. Поэтому внутри OEM-магазинов работают поиск, рекомендации, подборки и рекламные размещения.
05. Дальнейшее использование → браузер, папки, виджеты, нативные рекомендации
Приложения можно продолжать рекомендовать спустя и недели, и месяцы после покупки устройства. Через агрегаторы рекламодатель может получать доступ сразу к нескольким экосистемам, не договариваясь отдельно с каждым производителем. К таким решениям относится, например, Appnext.
На разных этапах цепочки OEM дает свою точку контакта. Поэтому сравнивать все размещения только по CPI не совсем корректно. Пользователь, который сам выбрал приложение при настройке нового телефона, и человек, увидевший его в системной рекомендации через полгода, пришли из одной большой экосистемы, но совершенно разными путями. Это различие стоит учитывать и при выборе механики, и при оценке качества привлеченного трафика.
Эффективность OEM-трафика сильно зависит от продукта и того, какое действие пользователь должен совершить после установки. Отличаются и механики.
E-commerce
OEM интересен как дополнительный источник новых покупателей, особенно при исчерпании привычного performance-инвентаря. Основной вопрос — не сколько стоит установка, а сколько новых покупателей источник действительно добавил.
Финансы
Главная ошибка — оптимизировать источник по установке или регистрации. Ценность появляется дальше: KYC, заявка, одобрение, первая транзакция. Поэтому источник может выглядеть дорогим по CPI и одновременно быть эффективным по конечному CPA.
Игры
OEM особенно интересен там, где нужно масштабирование. Но дешевую установку нельзя считать победой. Для этой вертикали после CPI обязательно смотреть D1/D7 retention, payer conversion и ROAS.
Путешествия и образование
Здесь важнее контекст рекомендации и качество аудитории, чем максимальный объем. А также CPA важнее CPI. Поэтому стоит аккуратнее выбирать плейсменты и не переносить результаты gaming-кампаний на эти категории.
Важно понимать, что источник стоит выбирать не по принципу «где дешевле установка», а отталкиваясь от аудитории приложения и бизнес-задачи.
Первый вопрос: «Какими смартфонами пользуется ваша аудитория?». Для работающего приложения это можно проверить через MMP, продуктовую аналитику или собственные данные, причем полезнее смотреть не только долю устройств, но и качество пользователей каждого бренда: регистрации, покупки, удержание и выручку. Для нового продукта отправной точкой станет структура Android-рынка и данные по целевой аудитории. Уже после первых запусков внешние ориентиры стоит сверять с собственной аналитикой.
Второй вопрос: «В какой момент вы хотите встретить пользователя?». Точка контакта зависит от задачи. Новому приложению может быть полезен широкий охват на этапе настройки устройства, чтобы быстрее набрать первую аудиторию. Известному бренду будет интереснее поймать сформированный спрос в магазине. А приложению, которому нужно масштабировать привлечение, стоит протестировать системные рекомендации на уже активной базе устройств. Также нельзя забывать про ретаргетинг. В OEM он может работать особенно эффективно за счет системных точек контакта: например, пользователь может получить рекомендацию или системное уведомление даже в случае, если push-уведомления самого приложения у него отключены.
Третий вопрос: «Какое действие считать результатом?». Целевое действие нужно выбирать там, где в воронке появляется реальная ценность для продукта. Для разных вертикалей эта точка будет своей.
Это особенно важно при сравнении OEM с VK, Яндексом или in-app. Если поставить рядом только CPI, можно сделать вывод, что один источник эффективнее другого, хотя пользователи из более дорогого канала в итоге чаще покупают и быстрее окупаются.
Поэтому анализ лучше строить цепочкой:
установка → ключевое действие → платящее действие → выручка → окупаемость.
CPI из этой цепочки никуда не исчезает. Он показывает стоимость входа пользователя в продукт. Просто останавливаться на нем рано. Красивый CPI отлично смотрится в отчете, но оплачивать рекламный бюджет в конечном счете приходится не установками.
Изучите свою Android-аудиторию. Для работающего приложения посмотрите в MMP или продуктовой аналитике распределение пользователей по производителям устройств. Но одной доли недостаточно: сравните Xiaomi, Huawei/Honor, Tecno/Infinix и другие бренды по регистрациям, покупкам, удержанию и выручке. Для нового приложения ориентиром станут данные рынка и профиль целевой аудитории.
Выберите 1–2 экосистемы для первого теста. Не стоит одновременно запускать пять производителей и несколько агрегаторов. Начните с тех, где есть заметная доля вашей аудитории, чтобы после теста было понятно, что именно повлияло на результат.
Выберите конкретную точку контакта. Зафиксируйте, что именно тестируется: предустановка, выбор приложения при настройке нового устройства, системные рекомендации или размещение в магазине производителя. Не объединяйте разные механики в один тест: пользовательский контекст у них слишком разный.
Проверьте атрибуцию до старта. Убедитесь, что MMP корректно определяет источник и передает post-install события. Минимум стоит видеть цепочку установка → регистрация/активация → целевое действие → покупка или выручка. Иначе тест закончится сравнением CPI, а это дает слишком мало информации о качестве трафика.
Заранее определите критерий успеха. Например, для игры это могут быть удержание, доля платящих и ROAS, для e-com — стоимость первого заказа и ROAS, для финансов — стоимость клиента, прошедшего нужный этап воронки. Зафиксируйте KPI до запуска, чтобы потом не выбирать ту метрику, на которой результат случайно выглядит лучше.
Сравнивайте OEM с текущими источниками по когортам. Берите пользователей, привлеченных в сопоставимый период, и смотрите не только стоимость установки, но и дальнейшее поведение. OEM с CPI на 20% выше может оказаться выгоднее, если его пользователи чаще покупают и лучше удерживаются.
Проверьте инкрементальность.Самый важный вопрос: OEM действительно принес новых пользователей или просто забрал атрибуцию у тех, кто и без рекламы установил бы приложение? Для крупного продукта это можно проверять через географические/аудиторные контрольные группы. Если полноценный эксперимент невозможен, хотя бы сравните изменение органических установок и общего числа новых пользователей до и во время запуска OEM.
Масштабируйте только после проверки качества. Если тест выдерживает KPI не только на установке, но и дальше по воронке, увеличивайте бюджет постепенно и следите, не ухудшаются ли CPA, ROAS и качество когорт с ростом объема. Хороший результат на первых нескольких тысячах установок еще не гарантирует такую же экономику после масштабирования.
Не полагайтесь только на антифрод. В OEM нестандартный CTIT не всегда означает фрод. При автоматической загрузке пользователь может открыть приложение спустя день или позже, увеличив CTIT. В других механиках клик фиксируется ближе к первому открытию, поэтому CTIT будет коротким. Учитывайте особенности конкретного OEM-источника и оценивайте трафик вместе с post-install поведением.
