AI Presence 
Тендеры и лиды
Информация
Представьте ситуацию: у компании хороший продукт, довольные клиенты, сильный сайт, поисковый трафик, публикации в профильных медиа и работающий отдел продаж. Маркетинг показывает хорошие цифры. Но есть один момент...
Выясняется, что часть потенциальных клиентов, которые искали решение в вашей категории, выбрала конкурента! Причём - что самое обидное - этот конкурент не обязательно сильнее. У него может быть хуже сайт, слабее поисковая видимость и менее убедительное позиционирование.
На вопрос «почему?» клиент отвечает: «а я спросил у ИИ, и он посоветовал их».
Возникает закономерный вопрос: как компания с хорошим маркетингом проиграла компании, которая выглядит слабее по привычным маркетинговым показателям?
Возможно, проблема в том, что мы продолжаем оценивать маркетинг преимущественно по тем каналам, которые привыкли измерять. А между компанией и потенциальным клиентом появился новый посредник - нейросеть.
И она формирует представление о компании не только по тому, что компания сама рассказывает о себе.
Одна из иллюзий традиционного маркетинга заключается в том, что компания может в значительной степени управлять собственным образом.
Есть позиционирование, бренд-платформа, сайт, рекламные сообщения, публикации, пресс-релизы, кейсы. Компания определяет, какие характеристики хочет закрепить за собой: надёжная, технологичная, доступная, экспертная, клиентоориентированная.
Но существует и другая сторона.
В интернете остаются старые отзывы, обсуждения на форумах, публикации журналистов, комментарии пользователей, вопросы на профессиональных площадках, старые интервью сотрудников, карточки компаний и множество других материалов.
Компания могла измениться пять лет назад, а интернет - не обязательно.
Старый продукт может уже не существовать, но статьи о нём продолжают индексироваться. Проблему с поддержкой могли решить, но старые жалобы никуда не исчезли. Позиционирование изменилось, а десятки внешних публикаций по-прежнему описывают компанию по-старому.
По отдельности такие сведения могут ничего не значить.
Но вместе они формируют определённое представление о компании.
И именно с этим представлением сталкивается нейросеть, когда пользователь просит её рассказать о бренде, сравнить несколько компаний или кого-то порекомендовать.
Для человека бренд - это название, логотип, сайт, реклама и собственный опыт взаимодействия с компанией. Для нейросети компания существует в контексте множества других понятий. Она связана с определёнными продуктами, категориями, конкурентами, характеристиками, отзывами, публикациями и проблемами пользователей.
Это можно назвать цифровой сущностью бренда - совокупностью устойчивых связей, по которым компанию можно распознать и отличить от других.
Предположим, компания описывает себя как надёжное B2B-решение с быстрой технической поддержкой.
Но если во внешних источниках компания регулярно упоминается в связи с долгим внедрением, сложной настройкой и медленной поддержкой, возникает противоречие.
Официальное описание говорит одно, накопившийся цифровой след - другое. Поэтому когда потенциальный клиент спрашивает нейросеть: «какой сервис выбрать, если для нас особенно важна быстрая поддержка?», компания может оказаться не среди первых рекомендаций.
Не потому, что нейросеть каким-то образом «наказывает» её за плохой маркетинг, ни в коем случае. Просто при таком запросе у другой компании может оказаться более убедительный и устойчивый набор внешних связей с нужными характеристиками.
Здесь появляется понятие, которое я называю репутационным долгом.
Репутационный долг - это разрыв между тем, каким компания хочет выглядеть сегодня, и тем, какой образ продолжает существовать вокруг неё в цифровой среде. Он накапливается не быстро, правильно сказать так: он растёт постепенно.
Компания обновила продукт, но старые публикации всё ещё описывают предыдущую версию.
Компания исправила проблему с сервисом, но несколько лет старых жалоб продолжают находиться в поиске и обсуждаться пользователями.
Компания полностью изменила позиционирование, но внешние источники по-прежнему относят её к прежней категории.
На собственном сайте опубликованы положительные отзывы, а на независимых площадках сохраняется совсем другая картина.
Это и есть своего рода репутационный долг: прошлое продолжает влиять на восприятие настоящего.
Причём традиционная маркетинговая отчётность может его практически не показывать.
Трафик растёт, конверсия нормальная, реклама окупается. Но идиллия рушится, потому что в момент, когда потенциальный клиент просит нейросеть сравнить несколько компаний, накопившийся цифровой след начинает влиять на результат.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Раньше потенциальный клиент чаще самостоятельно проходил значительную часть пути.
Он находил несколько компаний, открывал сайты, изучал предложения, читал отзывы, сравнивал цены и принимал решение. Теперь часть этого процесса можно передать нейросети.
«Какую CRM выбрать для компании на 100 сотрудников?»
«Какое агентство лучше выбрать для продвижения?»
«Какие сервисы подходят для автоматизации отдела продаж?»
«Кому доверить разработку интернет-магазина?»
Вместо изучения десятков сайтов он получает несколько вариантов и объяснение, почему стоит рассмотреть именно их.
В этот момент нейросеть становится участником выбора, и это принципиально важно. Компания может потерять клиента ещё до того, как тот зайдёт на её сайт. Поэтому вопросов здесь 2 - а насколько вообще хорошо сайт конвертирует посетителей? И попадает ли компания вообще в число вариантов, которые потенциальный клиент рассматривает?
Это не означает, что SEO, реклама, PR или работа с брендом больше не нужны. Ещё как нужны, и всегда будут в обозримой перспективе. Но только вот они решают лишь часть задачи.
Компания может прекрасно рассказывать о себе на собственном сайте и в рекламных материалах, однако её внешний цифровой образ формируется гораздо шире.
И здесь возникает неприятный парадокс: чем дольше существует компания, тем больше информации о ней накапливается.
Это обычно хорошо, но вместе с полезной информацией накапливается и устаревшая, противоречивая или негативная. Возникает ситуация, в которой многолетний маркетинговый капитал одновременно становится источником репутационного долга. То есть компания уже изменилась, а её цифровой след - ещё нет.
Начать стоит не с попытки «понравиться нейросети», а с проверки того, какую картину она вообще получает.
Полезно задавать разные типы вопросов:
Что известно о компании?
Какие у неё сильные и слабые стороны?
С кем её обычно сравнивают?
Кого выбрать для конкретной задачи?
Какие компании являются альтернативами?
Почему стоит выбрать одного поставщика вместо другого?
Особенно интересны не прямые вопросы о бренде, а ситуации реального выбора.
Именно там становится видно, какое место компания занимает в категории и какие характеристики с ней связываются.
Следующий шаг - найти причины расхождений.
Если нейросеть приписывает компании устаревшие характеристики, нужно искать, откуда они взялись. Если же она не связывает компанию с важной для бизнеса категорией, стоит понять, насколько эта связь вообще подтверждается внешними источниками. А когда конкуренты постоянно появляются в ответах вместо компании, важно разобраться не только в том, что о них говорят, но и в том, чего не хватает в цифровом следе собственного бренда.
И только после этого имеет смысл работать с внешними публикациями, экспертными материалами, справочными источниками и другими элементами цифрового присутствия.
Нет смысла пытаться заставить нейросеть выводить заранее подготовленный текст. Нужно сделать так, чтобы актуальная реальность компании была достаточно полно представлена в информационной среде.
Мы привыкли считать репутацию результатом брендинга, рекламы, PR, отзывов и клиентского опыта.
Теперь появляется ещё один уровень. Нужно учитывать не только то, что компания говорит о себе, и не только то, что о ней говорят люди, но и то, какую картину из этих сведений собирают системы, которые участвуют в принятии решений клиентов.
Конечно, это не отменяет традиционный маркетинг, но добавляет к нему новую задачу.
Раньше маркетолог спрашивал: «как нас видит рынок?» Теперь стоит добавить ещё один вопрос: «какую компанию видит нейросеть, когда потенциальный клиент просит её выбрать?» Если ответы на эти два вопроса сильно различаются, возможно, компания уже накопила репутационный долг. И чем раньше его получится обнаружить, тем дешевле его будет и погасить.
