Тендеры и лиды
Информация
Можно потратить месяцы на разработку и получить бренд, который в каждой точке контакта выглядит и звучит по-разному: сотрудники рассказывают о компании по-своему, и то, что транслирует маркетинг, расходится с тем, что видит клиент.
После разработки платформы бренда начинается этап внедрения. Для маркетинговой команды это часто самая сложная часть проекта: новые принципы нужно встроить в коммуникацию и ежедневную работу и превратить сотрудников в амбассадоров компании. В конце — чек-лист от Crop media, который поможет проверить, готов ли ваш бренд к амбассадорству.
Брендбук, скрипты и обучение новым стандартам коммуникации сами по себе не меняют поведение команды. Сотруднику важно понимать, какое отношение бренд имеет к его работе.
Проверяйте три уровня:
Знаю. Сотрудник знает позиционирование, ценности, характер и ключевое обещание бренда.
Понимаю. Может объяснить, зачем компании выбранное позиционирование и как его работа связана с обещанием клиенту.
Проявляю. Принимает решения и общается с людьми в логике бренда — без необходимости каждый раз сверяться с инструкцией. Именно этот уровень превращает бренд из формулировок в поведение.
После запуска или обновления бренда проведите короткий внутренний аудит. Вопрос «Знаете ли вы наши ценности?» даст ожидаемый ответ и почти ничего не скажет о реальном понимании.
Лучше спросить:
Как вы объясните клиенту, чем мы отличаемся от конкурентов?
Какой опыт мы хотим создавать?
Какие три характеристики должны считываться в любом контакте с компанией?
Что в нашей коммуникации точно не соответствует бренду?
Как позиционирование влияет лично на вашу работу?
Последний вопрос особенно показателен. Если сотрудник не видит связи между брендом и собственной зоной ответственности, органичная трансляция бренда вовне вряд ли появится.
В девелопменте эта связь особенно заметна: решение о покупке принимается долго, а доверие складывается из множества контактов с компанией. Например, в KRONUNG GROUP это связывают непосредственно с отношением команды к продукту:
«Если внутри компании нет доверия к собственному продукту, это неизбежно отражается и на внешних коммуникациях», — Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP.
Отсюда важный принцип: амбассадорство начинается с доверия сотрудников бренду и продукту.
После утверждения платформы важно показать, как её смыслы работают в конкретных ситуациях.
Допустим, бренд говорит о заботе. Для маркетинга это может быть Tone of Voice и визуальная система. Для менеджера — сценарий общения с клиентом. Для HR — принцип внутренней коммуникации.
Похожий принцип описывает и IDDIS:
«Каждый в команде так или иначе влияет на бренд и формирует его: продакт-менеджер — через сам продукт; бренд-менеджер — через соответствие обещаниям; контент-специалисты — насколько креативы соответствуют ценностям», — Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS.
Бренд-платформа должна давать сотрудникам понятные ориентиры для действий. Важно сразу фиксировать, как ценности, позиционирование и Tone of Voice проявляются в работе команды.
При этом стоит оставлять пространство для интерпретации. Единый смысл допускает разную подачу, ведь излишняя стандартизация делает коммуникацию шаблонной.
Не каждый сотрудник должен вести соцсети компании или публиковать посты о работодателе. Гораздо продуктивнее найти людей, у которых уже есть желание рассказывать о своей работе.
Начните с небольшой группы и ищите четыре признака:
Экспертиза. Человеку есть чем делиться в профессиональной области.
Интерес к публичности. Он уже выступает, пишет, участвует в мероприятиях или ведёт соцсети.
Доверие к компании. Сотрудник способен рассказывать о бренде без формального корпоративного оптимизма.
Собственный голос. У него есть манера говорить и точка зрения, которую аудитория может отличить от официального аккаунта.
Дальше распределите амбассадоров по ролям. Один сотрудник может рассказывать о продукте, другой — о профессиональной экспертизе, третий — показывать производство изнутри.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Самая частая причина, по которой амбассадорство не работает, — человек просто не знает, что публиковать.
Решение — создать контентную матрицу. Например:
Экспертиза: профессиональные наблюдения, разборы трендов, советы, кейсы.
Продукт: особенности продукта, процессы создания, технологические решения, ответы на вопросы клиентов.
Люди: истории команды, профессии, рабочие процессы, закулисье.
Компания: события, проекты, достижения, изменения внутри бизнеса.
Индустрия: комментарии к новостям рынка, исследованиям и изменениям категории.
Хорошая механика — давать сотруднику тему, фактуру и несколько опорных тезисов, оставляя место для самостоятельной подачи. Маркетинг держит смысловую рамку и помогает с материалами. Сотрудник выбирает интонацию, формулировки и формат. Так контент сохраняет связь с брендом и выглядит как личная коммуникация, а не публикация пресс-службы.
Амбассадор необязательно должен занимать руководящую должность или работать непосредственно в маркетинге, потенциал гораздо шире. Ценность часто появляется именно благодаря профессиональной специфике.
Хороший пример — EGC-программа GRASS, где внутренними амбассадорами стали сотрудники из разных функций: HR, PR, технологи и специалисты производства.
«Важно отметить, что собственные сотрудники могут стать лучшими амбассадорами бренда GRASS. Именно поэтому была запущена EGC-программа, в рамках которой HR-руководитель Grass Family, руководитель отдела пиар и внутренних коммуникаций, близняшки химики-технологи, сотрудники производства стали внутренними амбассадорами компании, это повышает лояльность к бренду, неся историю создания и жизни компании изнутри», — Софья Белоконева, директор по маркетингу GRASS.
Ищите истории внутри функций, которые обычно остаются за кадром. Производство, R&D, клиентский сервис, продажи, логистика — именно там находится самая убедительная экспертиза бренда.
Ребрендинг меняет визуальную систему, язык и позиционирование компании. Для команды это тоже точка перехода: привычные способы рассказывать о компании постепенно уступают место новой системе. Поэтому внутреннюю коммуникацию стоит проектировать одновременно с внедрением бренда. Сотрудникам важно показать логику изменений, объяснить их связь с развитием компании и дать возможность использовать новую систему в работе.
В Crop media мы прошли этот процесс на собственном ребрендинге. Для нас он стал проверкой собственной экспертизы: мы применили к себе ту же глубину работы, которую транслируем клиентам. Команда увидела в изменениях продолжение роста компании — поэтому переход прошёл спокойно и осознанно.
«Ребрендинг показал нам важную вещь: мы выросли, и бренд должен был вырасти вместе с нами. Когда команда понимает, зачем происходят изменения, и видит в них продолжение общего пути, перемены воспринимаются естественно. Для нас это стало ещё одним подтверждением: самые точные, смелые и устойчивые решения рождаются там, где есть вовлечённость, доверие и общая амбиция», — Валерия Макарова, СЕО Crop media.
Так ребрендинг становится частью внутреннего развития компании. Команда получает возможность увидеть себя в новой системе и постепенно переносит эту логику в ежедневную работу.
Амбассадорство быстро теряет темп, когда у программы нет понятного руководителя. Если программа работает на HR-бренд, ответственность логично закрепить за HR. Если сотрудники представляют компанию перед клиентами и профессиональным сообществом, ключевая роль принадлежит маркетингу: он задаёт коммуникационные рамки и отвечает за соответствие контента стратегии бренда. HR при этом поддерживает вовлечение команды.
Роли стоит определить заранее:
Маркетинг — бренд-платформа, смысловая рамка, контентные направления, правила использования бренда.
HR — внутренняя среда, вовлечение, поиск участников, поддержка программы.
PR и коммуникации — внешние форматы для экспертизы сотрудников: комментарии, интервью, мероприятия, колонки, соцсети.
Руководители — соответствие решений и поведения заявленным принципам бренда.
Сильный бренд узнаваем по тому, как компания выглядит, звучит и ведёт себя в разных точках контакта. Сотрудники — одна из самых важных таких точек.
Поэтому задача маркетинга — выстроить систему, в которой команда понимает бренд, видит своё место в нём и получает инструменты для собственной коммуникации.
Системная работа с амбассадорами помогает укреплять узнаваемость бренда, поддерживать репутацию и усиливать HR-бренд. Сотрудники получают понятный способ проявлять экспертизу, а бизнес — дополнительный охват, доверие и новые точки контакта с клиентами и партнёрами.
